1.1 Понятие сбыта, его цели, задачи и функции

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности [35].

Если рассматривать данное понятие более широко, сбытовые операции начинаются с того момента, как только изделие покинуло этап производства, а заканчиваются уже самой передачей товара покупателю. В таком понимании, термин сбыта практически точно повторяет содержание понятия товародвижение. Товародвижение - это деятельность по планированию, осуществлению и контролю организации контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.

Рассматривая понятие в более узком, строгом смысле этого слова, сбыт охватывает только лишь финальную фазу - непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по телефону, почте и так далее.). Причем под покупателем далеко не всегда подразумевается конечный потребитель - ведь он может приобретать товар для последующей перепродажи [24].

Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем:

– сбытовая деятельность, кроме того, что сохраняет созданные потребительную стоимость и стоимость товара, ещё создает дополнительные, чем увеличивает общую ценность этого товара;

– сбытовая деятельность реализует помимо конкретных экономических результатов деятельности предприятия, ещё и определенные потребности конкретных потребителей.

– как вид функциональной деятельности производственного предприятия, сбытовая деятельность является одним из источников его преимущества перед конкурентами - как прямого (в пределах своей собственной организации), так и косвенного (в системе организации хозяйственных связей предприятия и деловых отношений с партнерами) эффектов.

В рамках логистического подхода, выделяют следующие определения: цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.

Предметом сбыта является продукция и услуги производственного предприятия (товар, ценность). Субъекты сбыта - это производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации. Объекты сбыта - покупатели (потребители) товара производственного предприятия [16].

Среди субъектов сбыта различаются две основные категории - оптовые и розничные продавцы. Помимо основных участников сбытового рынка (продавцов и покупателей), на нем присутствуют различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, которые способствуют нормальному функционированию процесса сбыта (транспортные предприятия, банки, страховые компании, рекламные агентства и т.д.) [33].

Характер сбыта - адресный, и определяется целью и общей направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, непосредственно на конкретных потребителей его товара [35].

Цель сбыта - довести до конкретных потребителей требуемый товар, соответствующий требованиям потребительских свойств (качества, цены и т. д.), в нужном количестве (объеме), в точное время (в точный срок), в определенном месте, с допустимыми (минимальными) затратами [17]. Цели сбыта (получения заказов) почти идентичны составным частям целей объема продаж. Они подразделяются на цели количественного (абсолютного) и весового (относительного) распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и так далее [30].

Основная задача участников рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществлять взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем. Этому обмену активно способствует маркетинговая деятельность всех участников рынка сбыта, которая попутно выявляет потребности, и направляет потоки в системе "товар-деньги" друг другу навстречу, как показано на рисунке 1.1.

Первый поток направляется к потребителю, неся в себе товары, услуги и идеи, которые выгодны и нужны потребителю. Второй поток направляется от потребителя, неся, в виде денег и их эквивалентов, полезность для продавца [16].

Рисунок 1.1 - Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта

Функции сбыта подразделяются на две основные группы.

Коммерческие: функции, которые содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности.

Технологические (физические): транспортировка, фасовка, сортировка, хранение, защита и прочее).

Более подробное разделение функций на группы по характеру и роли показано в таблице 1.1 [32].

Таблица 1.1 - Структура и содержание функции

Из теории маркетинга следует, сбыт может быть прямым, непрямым, а также комбинированным. Сбытовой канал может быть коротким (один-два посредника) и длинным (более 2-х посредников, перекупающие товар друг у друга последовательно), в зависимости от количества посредников.

При прямом сбыте происходит неопосредованное воздействие на потребителя, в связи с чем имеется возможность контролировать качества товара и быстрое реагировать на требования и изменения рынка.

При непрямом сбыте сложно поддерживать имидж торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, осуществлять контроль цены. В этом случае, контакт с конечным потребителем отсутствует, что в итоге может отрицательно сказаться на конкурентоспособности товара [28].