2.2 Виды Product placement в компьютерных играх

Product Placement в играх бывает нескольких видов. Самый простой и незатейливый вид - визуальный. К примеру, на одежде и обуви героев хорошо будут заметны лейблы производителей, а узнаваемые вывески или фирменные витрины магазинов, ресторанов, или даже банков не только увеличивают реалистичность виртуальных городов, но также часто оказываются крайне полезны рекламодателям. При этом даже обычные биллборды и рекламные вывески на улицах уже не вызывают у большинства игроков негативной реакции, ибо копируют современную наружную рекламу, которой полно сегодня в любом селе. Для того чтобы разместить визуальный PP в игре, не требуется большого количества времени, навыков и умений. Основной объем работ в этом случае выполняют разработчики-художники. Словом, главное найти алчущих рекламы клиентов, а остальное - дело техники.

Второй вид, назовем его условно вербальный, характеризуется тем, что рекламируемый продукт принудительно встраивается в диалоги и сюжет игры и упоминается различными персонажами по ходу его развития. Для подобного размещения от разработчиков (в особенности это касается геймдизайнеров и сценаристов) зачастую требуется изрядная доля креативности, чтобы присутствие продукта в игре не оказалось навязчивым и, того хуже, нелогичным.

Самым интересным для клиента вариантом использования технологии РР в играх, несомненно, является прямое взаимодействие (динамический вид) героев игры с продуктом, которому с самого начала по сюжету придается особая важность. Вот уж где и разработчики могут постараться, проявить недюжинную фантазию и выдумку, да и игрок, если соорудить вокруг рекламируемого объекта нечто особо захватывающее, задремлет едва ли. То есть в итоге довольными должны остаться все. Клиенты - количеством и качеством контактов представителей их целевой аудитории с рекламируемым продуктом, а разработчики - снижением издержек на создание игры, а может, чем черт не шутит, даже и прибылью.

Учитывая то, что история использования технологии Product Placement в западных играх началась еще на заре 80-ых, достойных примеров размещения рекламы в играх накопилось уже достаточно. Вот всего лишь малая толика этих рекламных случаев в хронологическом порядке.

· 1988 год - рекламные щиты Coca-Cola в мощном боевике, повествующем о приключениях храброго ниндзя Рю, "Ninja Gaiden"

· 1989 год - Dominos Pizza в игре "Avoid the Noid"

· 1999 год - фастфуд-рестораны KFС в игре Crazy Taxi

· 2001 год - рекламные баннеры компаний Ericsson, Mercedes, Fila и Newsweek в спортивном симуляторе "Tennis Master Series"

· В 2002 году по мотивам кинобоевика "Крепкий орешек" вышла игра "Die Hard: Nakatomi Plaza", в которой, также как и в фильме, полицейский МакКлейн занят спасением заложников, захваченных террористами в небоскребе Nakatomi Plaza. В арсенале копа с самого начала игры присутствует зажигалка Zippo (для освещения особо темных вентиляционных шахт) и мобильный телефон Motorola (чтобы звонить террористам и другим игровым персонажам)

В том же 2002 году воображение игроков потрясла еще одна игра - "Darkened Skye". Но потрясла отнюдь не захватывающим геймплеем или графическими красотами, а изобилием Product Placement - карамелек Skittles. Маркетинговая служба компании Mars давно искала новые пути для контакта со своей целевой аудиторией, да и за промах со спилберговским "Инопланетянином" давно пора было взять реванш. Пускай даже и в игре. История умалчивает, насколько взлетели продажи Skittles после появления их в игре в виде магических "спеллов", но в качестве примера Product Placement в компьютерных играх этот случай более чем уместен.

2003 год - присутствие чипсов Pringles и их фирменного "усатика" на игровой площадке в игре "Beach Spikers". Принглсами в этой игре было улеплено практически все.

2004 год. Одним из самых оригинальных или даже любимых случаев размещения рекламы в играх стало присутствие батарейки Duracell в одной из лучших стратегий для Nintendo GameCube - Pikmin 2. Для поиска сокровищ, спрятанных в различных местах на вымышленной причудливой планете, главный герой - фантастический человечек-космонавт Олимар, использует The Pikmin - трогательных представителей трудолюбивой и любознательной расы цветкоподобных существ. В частности, по сюжету игры им приходится, надрываясь и пыхтя, тащить абсолютно реальную батарейку Duracell, попутно отбиваясь от жирных гусениц и свирепых божьих коровок. Кроме того, на одной из локаций можно разглядеть крышку от бутылки 7UP.

Самым нашумевшим примером размещения фирменного бренда в компьютерной игре оказалось включение процессоров Intel и ресторанов McDonalds (безусловно, вместе с фирменными гамбургерами) в потенциально хитовый проект The Sims Online. Рекламные бюджеты этого размещения исчисляются миллионами долларов, а все фанаты Sims не отказывают себе в удовольствии пригласить виртуальную подружку в виртуальный же McDonalds или прикупить в свежевыстроенный коттедж компьютер с процессором Intel Pentium.

Ну и совсем свежим примером, без сомнения уже вошедшим в историю западного игростроения, является контракт на присутствие продукции Reebok в серии спортивных симуляторов, издаваемых индустриальным монстром Electronic Arts.

Западные специалисты предрекают игровой рекламе большое будущее, ибо считают Product Placement в играх новым рекламным носителем, открывающим перед рекламодателем невероятные возможности для повышения продаж своего товара. Из положительных моментов, выгодно оттеняющих Product Placement именно в играх, западные эксперты отмечают следующее: полную уверенность рекламодателя в том, что его продукция обязательно будет замечена (человек, заплативший деньги за игру, обязательно будет в нее играть, и, скорее всего, достаточно долго), глубокое погружение в игру и высокую реалистичность игрового процесса, которое создает положительное отношение игрока к рекламируемому бренду, отсутствие конкурентов на одной рекламной площадке (улетучивается известный недостаток стандартных рекламных блоков на ТВ, в которых ролики конкурентов "трутся бок о бок"), четко спозиционированная целевая аудитория (многочисленные исследования представляют исчерпывающую информацию о том, кто и как часто покупает и играет в игры). Product Placement в играх может быть не только средством для "имиджевой" рекламы, он позволяет достигать самых разных маркетинговых задач, от продвижения нового товара до предпродажной подготовки бренда.

Также игровой Product Placement может похвастаться низкими затратами на производство рекламного материала. В сравнении с необходимостью снимать рекламные ролики для ТВ, бюджеты некоторых из которых перешагнули рубеж в миллион долларов, изготовление рекламного баннера на гоночной трассе в игре или пары кроссовок для виртуального спортсмена - сущий пустяк. Мощным аргументом являются исследования, утверждающие, что запоминаемость информации, полученной из рекламы в игре, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика, показанного по телевидению. И уж, наверное, никому не стоит напоминать о том, сколько времени большинство людей проводят за компьютером. Статистика уверяет, что обычный европейский подросток от 9 до 16 лет тратит на игры в полтора раза больше времени, чем на обычное "сидение" за компьютером и почти в два раза больше времени, чем на серфинг по Интернету.

По мере развития игровой индустрии развивалась и околоигровые рекламные технологии. Прогресс не стоит на месте, и вот уже наряду со статической рекламой в играх, которую невозможно ни изменить, ни как следует "отмониторить" (то есть узнать, сколько рекламных контактов произошло между игроком и рекламным "месседжем"), появляются весьма продвинутые системы динамического рекламирования.

Первой ласточкой на этой ниве стала компания Massive Incorporated, которая потратила несколько лет на создание соответствующей технологии. Как заявляют ее создатели, она позволяет вставлять в современные игры специальные рекламные блоки и "крутить" их показы (совсем как баннеры в Интернете) в зависимости от оплаченного бюджета. После того, как рекламная кампания завершится, рекламные блоки можно заменить на новые, автоматически закачав их на машину игрока из того же Интернета. Понятно, что это может быть и обычный рекламный щит с некоторой информацией, или же логотип на объекте, постоянно находящийся в поле зрения главного героя, или что-то еще.

Самое ценное в новой технологии - возможность собирать статистические данные, отражающие эффективность той или иной кампании. Massive нашла способ подсчитать, сколько раз то или рекламное сообщение было увидено игроком, а также отслеживать другую полезную статистику, которая может служить основой для привлечения новых рекламодателей.

Понятно, что подобная система имеет массу преимуществ перед статическими размещениями. Рекламодателей можно менять даже в рамках одной игры, а каждый из них точно знает, на что был израсходован бюджет кампании. Услугами Massive уже пользуются Ubisoft, Vivendi Universal Games, Funcom, Legacy Interactive, Eidos и Atari. О желании разместить рекламу в играх заявили такие гиганты, как Coca-Cola, Comcast G4, Dunkin Donuts, Honda, Intel, Nestle, Paramount Pictures, T-Mobile, Universal Music Group и Verizon. Рекламу от Massive можно увидеть в более чем 40 тайтлах, первыми из которых стали Splinter Cell: Chaos Theory, Anarchy Online, Mall Tycoon и Ski Resort.

Massive Incorporated утверждает, что использование ее рекламной системы позволит издателям получить с каждой игры по 2 доллара дополнительной прибыли. Объем игровой аудитории, охватываемой Massive Network, оценивается не менее чем в 4 млн. геймеров. При этом Massive - не единственная компания, предлагающая услуги такого плана. Совсем недавно о создании схожих технологий заявили компании WildTangent и IGN Entertainment.

Конечно же, PP есть и в отечественных играх. Одним из первых примеров применения передовых на то время рекламных технологий стал тайтл 2001 года "Сафари Биатлон" от компании "Никита", заслуженно считающейся первопроходцем во многих сферах игрового бизнеса.

В проекте "Сафари Биатлон" присутствовали сразу несколько брендов. Рекламная информация располагалась на щитах и растяжках вдоль всей гоночной трассы, так что игрок, обходя соперников, неизбежно обращал внимание на логотипы "Страны Игр" и портала eStart.ru. Кроме того, в игру была встроена и реклама проекта "Parkan. Железная Стратегия", также создаваемого силами "Никиты".

Постепенно российские разработчики, издатели и главное рекламодатели, наконец-то начали понимать всю выгоду использования новой технологии в компьютерных играх. Повышение качества и рост количества производимых в России игровых тайтлов совпал с растущими запросами маркетинговых отделов компаний клиентов и крупных рекламных агентств. Что в свою очередь и повлекло за собой появление отечественных компьютерных игр с внедренной рекламой.

Однако как показывают примеры из жизни, освоение новых рекламных возможностей идет довольно тяжело. Рассказывает Виталий Шутов, глава компании MiST land: "Мы активно пытались применять Product Placement в наших "Код Доступа: Рай" и "Власть Закона", но положительных эмоций это оставило мало. Во-первых - большинство рекламодателей не уверены в эффективности Product Placementa, и убеждать их тяжело. Конечно, будь игра уже n-ой в серии и продадись она миллионными тиражами, разговаривать с рекламодателями было бы проще (кстати, справедливости ради стоит отметить, что в случае с "Власть Закона" мы уже сами выбирали, кого вставлять, а кого нет, вариантов было больше)".

Клиентов, поверивших в перспективность такого размещения пока еще немного. Но, несмотря на это, российский рекламный рынок уже слегка взбудоражен появлением подобных возможностей. И это неудивительно. Рекламные профессионалы и аналитики Европы и Америки пророчат большое будущее такому виду развлечений, как компьютерные и видео-игры и ставят их в один ряд с существующими медийными носителями. Увы, до недавнего времени пользу PP для рекламируемой продукции приходилось объяснять даже рекламодателям. Как рассказывают представители MiST land, в их опыте был случай, когда одна компания на полном серьезе считала появление своего логотипа в игре рекламой самой игры. То есть на вопрос "Хотите разместить свою рекламу у нас в игре?" последовал ответ "Сколько вы нам за это заплатите?".

Но рекламный прогресс не остановить, ситуация меняется с каждым днем.

Среди недавно попавших в продажу проектов, в которых можно увидеть знакомые логотипы и бренды, значится игра "Parkan 2" представляющая собой уникальную смесь жанров (action, космический симулятор, стратегия и РПГ). Путешествуя по необъятной вселенной на огромных космических кораблях, игрок наверняка не раз увидит грамотно и ненавязчиво встроенные в игру логотипы компаний "Мастерхост" (один из лидеров отечественного хостинга) и "OLDI" (официальный дистрибьютор ведущих мировых производителей компьютерной техники и программного обеспечения). Реклама размещена на заголовках важнейших терминалов во внутренних помещениях кораблей, станций и планетарных сооружений, можно лицезреть рекламно-информационные щиты даже на внешней поверхности орбитальных станций.

Настоящим "праздником PP" обещает стать перспективный проект Lada Racing Club от компании Geleos. Она сотрудничает с различными тюнинговыми компаниями Москвы, да и "главные героини" игры - машины линейки ВАЗ (кстати, в игре присутствует вся линейка), были лицензированы у производителя.

Работает над PP в своих играх и компания "Нивал", хотя о конкретных результатах речи пока нет. Впрочем, рекламная привлекательность грядущего проекта компании "Ночной Дозор" столь велика, что вряд ли разработчики смогут обойтись в нем совсем без PP или других рекламных технологий. Хотя позиция главы компании Сергей Орловского по этому вопросу пока что очень осторожная: "На мой взгляд, PP в играх сильно недооценивается как потенциальная рекламная медиа, и хотя это скоро должно измениться, оптимизм у меня пока достаточно сдержанный. PP - это деньги на разработку, что, очевидно, скажется на индустрии положительно", - говорит он.

Еще один реальный случай из практики PP в MiST land: релиз проекта "Власть Закона" был отложен почти на неделю из-за утрясок с одним из рекламодателей - им не нравилось соотношение высота/ширина на одном из плакатов. Вообще, требования рекламодателя могут быть очень специфическими: например, чтобы все плакаты с рекламой были целыми, не заляпанными, без трещинок, что на них не должно быть следов от взрывов и вообще они не должны подвергаться разрушению.

Поэтому все коммуникации должны проходить при участии издателя, так как именно он, зная все тонкости процесса разработки, сможет договориться с крупными клиентами. Учитывая то, что издатель давно и успешно занимается игровым бизнесом, он хорошо представляет себе, как логично и с наименьшими потерями встроить Product Placement, а также возьмет на себя решение важных вопросов, связанных с оформлением сделки, заключением контрактов и соблюдением их условий.

Также издатель, контролирующий одновременно сразу несколько игровых проектов от разных разработчиков, может предложить рекламодателю пакетное размещение рекламы в играх, чтобы существенно увеличить объем игровой аудитории и, как следствие: А) повысить охват, то есть процент или количество индивидов из целевой аудитории, которые хотя бы раз имели контакт с рекламным сообщением; Б) частоту (количество раз, которое средний представитель целевой аудитории проконтактирует с рекламным сообщением) и В) отдачу от размещенной рекламы (это самое важное). Сложившаяся сегодня на российском рынке ситуация с размещением PP в играх очень благоприятна для прогрессивных рекламодателей, ищущих новые пути для продвижения своих товаров и услуг среди молодых людей и девушек в возрасте от 12 до 34 лет. Огромная сложившаяся аудитория, преданная своему увлечению, значительный, уже вполне сравнимый с другими медиа средствами охват, нестандартное решение для размещения рекламы и вложения средств (что в последнее время все чаще и чаще требуют от рекламных агентств клиенты), уникальный рекламный опыт, а также, в перспективе, конкурентное преимущество и великолепный PR-повод.

Нет сомнения, что Product Placement в играх, как новое средство в общении с потребителями, вскоре займет законное место среди хорошо известных и давно существующих типов современной рекламы. А закончить главу хотелось бы оптимистичным высказыванием аналитика исследовательской фирмы Jupiter Media Metrix Билла Пижона: "Люди начали понимать, что вплетение бренда в сюжет игры гораздо результативнее прочих методов рекламы, потому что пользователи обращают на него большее внимание".