1.3 Развитие маркетинга в банковской сфере Республики Казахстан

В Казахстане развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходило в трудных условиях. В сложившейся в Казахстане политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сократилось, что послужило толчком для финансирования через коммерческие структуры. Это, в свою очередь, привело к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга [2]. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно, методом проб и ошибок, осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг. Вследствие отсутствия опыта маркетинговой деятельности практически нет методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды. Каждый банк самостоятельно осваивает такую сложную область управленческой деятельности, как маркетинг, начиная его отдельных элементов, чаще всего с рекламы и мер по стимулированию сбыта. Важная особенность банковской сферы - отсутствие патентной защиты новых банковских продуктов. В этой связи любая новая финансовая услуга, финансовая инновация одного банка может быть за короткое время воспроизведена его конкурентами. Это усиливает интенсивность конкуренции. Кроме того, коммерческим банкам доступны каналы сбыта. В отличие от услуг небанковских учреждений, производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть предоставлены в помещении банковского отделения. Сущность и содержание понятий "банковский продукт" и "банковская услуга" до настоящего времени не получили в Казахстане научного обоснования.

Научное понятие "банковская услуга", представляет собой совокупность взаимосвязанных действий банка по решению экономической задачи, определяемой предпринимательской сделкой между банком и его клиентом либо банком, направленную на достижение конкретного результата - выдачу ссуды, открытие вклада, обмен валюты и др. Научное понятие "банковский продукт" - это конкретный банковский документ (или свидетельство), который эмитируется банком для обслуживания клиентуры и проведения операций. К ним можно отнести чеки, векселя, банковский процент, депозит, любой сертификат - депозитный или сберегательный, любые банковские пластиковые карточки и т.д.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковскую услугу. В том и в другом случаях это служит удовлетворению потребности клиента и способствует получению дохода. Открытие банковского счета - это продукт, а обслуживание по счету - это услуга. При этом и продукт, и услуга предполагают получение банком дохода в виде комиссионных. Важно подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, в банковская услуга - вторичной.

Сфера банковских услуг считается наиболее рисковой сферой деятельности. Существенным фактором, подтверждающим рискованность и являющимся отличительной особенностью, считается ее патентная незащищенность, исторически сложившаяся в международном масштабе. В рамках рассматриваемого вопроса большое значение для коммерческого банка имеет изучение текущего уровня платежеспособного спроса на его продукты и услуги, а также потенциального спроса, который в той или иной степени вероятности проявится в будущем. Таким образом, в зависимости от определения целевых рынков и сегментов, а также текущих и перспективных целей на этих рынках банку необходимо направлять свои усилия на весь спектр маркетинговых исследований. В конечном итоге, вся маркетинговая стратегия коммерческих банков должна способствовать повышению эффективности их операций на целевых рынках и конкурентоспособности услуг. Наблюдается значительное различие в маркетинговой стратегии коммерческих банков Казахстана по регионам республики. Это объясняется различным уровнем доходов населения, разной емкостью банковского рынка и неравномерностью территориального развития всей банковской системы. Большая часть коммерческих банков (80%) сосредоточены в Алматы и южных областях Казахстана. В связи с общим снижением прибыльности сокращается филиальная сеть. Тем самым населению большей части территории республики остается без банковских услуг. При этом наблюдаются значительные различия в стратегии коммерческих банков Казахстана по регионам республики из-за различий в уровне доходов населения и емкости рынка. В крупных городах снижение спроса на банковские услуги ощущается слабое, коммерческие банки быстро занимают свою рыночную нишу. В малых городах и отделенных районных возможностей для маркетинговых маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы населения заставляет проводить лишь стратегию "пассивного" маркетинга [28]. Иногда монополия банка в данном регионе связана в большей степени с недостаточной информированностью клиента, которому удается навязать сомнительные услуги с помощью массированной рекламы. На банковском рынке сложилась такая ситуация, когда спрос является неплатежеспособным, что объясняется резким падением уровня жизни населения Казахстана. Предложение услуг сравнительно высоко, а покупательная активность клиентов, особенно населения, низка. Сложность маркетинговой стратегии банка по привлечению денежных средств населения заключается в том, что, на фоне снижения покупательной способности национальной валюты не все население спешит доверить свои сбережения коммерческим банкам, предпочитая вкладывать свои средства в конвертируемую валюту, ликвидные товары или просто, как уже говорилось, "хранить в чулках".

Согласно данным Агентства по статистике Республики Казахстан, за период - 2005 - 2007 г. г. индекс имеет тенденцию стремления к 1 (единичному показателю), что свидетельствует о расслоении населения по уровню денежных доходов (табл.1).

Таблица 1 - Сравнение среднедушевого денежного дохода населения Казахстана за период 2005-2007 гг. (в процентах, в среднем за год)

Активная политика коммерческих банков второго уровня (исключая Народный Сберегательный Банк Казахстана) по привлечению средств населения, главным образом основанная на ценовой политике, способствовала увеличению их доли в структуре вкладов населения в национальной валюте и в свободно конвертируемой валюте по счетам до востребования и срочным вкладам (табл.2).

Разрабатывая стратегии своего развития, банки особое внимание уделяют привлечению средств населения на депозитные счета и внедрению новых видов его вкладов. Как показывают данные, основной упор коммерческие банки республики, кроме Народного сберегательного банка Казахстана, делают на вклады в свободно конвертируемой валюте, где на их долю приходится почти 70% всех вкладов физических лиц [37].

Сегодня на рынке банковских услуг населению республики выделяются четыре системообразующих банка второго уровня - народный сберегательный банк Казахстана (НСБК), Казкоммерцбанк, Банк "ТуранАлем" и Банк Центр Кредит, конкурирующие между собой в областях привлечения клиентов и предоставления клиентов и предоставления услуг.

Таблица 2 - Динамика вкладов населения в банке второго уровня в Казахстане.