3.1 Реклама в газетах

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более 3-х веков. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воли.

Отличает газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатного слова: «что написано пером, не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова радио или телеэфира, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если человек отошел от телевизора или радио то он потерян. Газету же читатель берет с собой. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами.

Газеты предоставляют читателю возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может выбрать из разных газет или номеров тематические объявления.

Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют и различные газеты, подбирая их по подходящим характеристикам: по географии распространения, читательской аудитории, информационному содержанию, печатному тиражу, способу распространения и т.д.

Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты. Рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг.

С точки зрения географии распространения газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.

Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Например, квартальные, районные, окружные или городские.

В Москве - это городская газета «Вечерняя Москва», окружная «Южный округ».

Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть район области, область, район. В Башкортостане - это «Из рук в руки».

Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В России - это «Известия», «Комсомольская правда».

Транснациональные газеты распространяются в некоторых странах мира. Таких газет много. Самая известная - английская «Файнейшнл Таймс».

Рекламная эффективность любой газеты - это следующие системно связанные параметры:

- тираж;

- способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки и т.д.), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов;

- зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье;

- качество распространения в частности регулярность доставки.

Анализ объявлений некоторых рекламных газет показывает следующее:

- обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;

- цветные - 58%;

- с рисунками и фото - 57%;

- с изображением людей - 14%, из которых половина - фотографии и только незначительная часть - крупным планом;

- все фотографии, напечатанные крупным планом, изображают женщин и приведены в объявлениях интимных услуг;

- шрифт, как правило, обычный;

- часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;

- заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке информации;

- чисто информационные объявления - 4%;

- объявления с мотивационной рекламой - 26%;

- объявления с употреблением повелительного наклонения - 18%;

- ассоциативная реклама - 9%. Ассоциация в основном с известными фильмами, книгами, телевизионными материалами, мифологическими образами;

- объявления с вопросами - 5%;

- объявления с метафорическим содержанием - 12%;

- с аббревиатурами - 4%;

- тексты - штампы - 7% («только у нас», «неповторимое очарование»);

- объявления с использованием эффекта контраста - 5% («низкая цена - большие возможности»);

- рекламирование товаров очень дорогих, престижных по сравнению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей..

Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и в верхней правой - для правой. Но это еще не все, что нужно сделать, для того чтобы реклама была наиболее эффективной.