1. Понятие спонсорства

Спонсорство -- это одна из технологий маркетинговых коммуникаций, которая прекрасно отрабатывает задачи как по укреплению репутации, так и по продвижению конкретного товара.

Спонсорская деятельность включает в себя обоснование целей спонсирования и результатов вложения средств, составление отчета о расходах. Спонсорская деятельность подразумевает получение выгоды. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли.

Если воспринимать спонсорство как эффективный PR-инструмент, то его можно рассматривать как плату за рекламу, в таком случае основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта.

К другим желаемым результатам спонсорской деятельности относят создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и органами власти.

Эффективность спонсорства настолько значительна, что в наше время компании готовы бороться за право спонсировать выгодные и масштабные проекты. Естественно, что при спонсировании крупных и популярных проектов, рекламный эффект, достигаемый спонсорской деятельностью, намного значительнее, чем при спонсировании мелких проектов.

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия. Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков. Без спонсорской поддержки ни одно серьезное культурное мероприятие в России. С точки зрения маркетинга спонсорство -- это двустороннее соглашение между устроителями какого-либо действия и организацией (редко персоной), предоставляющей средства, в котором расписаны все обязательства обеих сторон и преференции, получаемые спонсором. В юридической практике данный договор аналогичен соглашению о рекламном обслуживании. Были прецеденты, когда в суде рассматривались дела о невыполнении обязательств сторонами по такому договору, поэтому важно внимательно описать всю программу спонсорского участия: где и какого размера будет помещен логотип, каким образом упомянут спонсора в программе или титрах, как будет выглядеть оформление сцены и по каким каналам СМИ соответственно распространят это мероприятие. Иными словами, медиаплан конкретного спонсорского участия очень значим. Обычно макеты для полиграфии (флаерсы, программки, билеты и т. д.) и наружной рекламы, варианты оформления площадки уже представлены в спонсорском пакете.

Для того, чтобы спонсорство достигало требуемых результатов, разрабатывают специальную технологию, обеспечивающую эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.

Таким образом, спонсоринг - это технология организации спонсорской деятельности, от выбора мероприятия/события для спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления отчетности. Спонсоринг позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора. Среди мотиваций спонсорства, да и благотворительной деятельности, с точки зрения PR, основополагающими является создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости.

Спонсорство способно улучшить имидж компании намного эффективней прямой рекламы. Спонсорская деятельность позволяет создать и поддержать имидж организации. Поэтому спонсорская реклама становится всё более популярной.

2. Спонсорство в сфере спорта и его значение

Наиболее популярными сферами для спонсорства являются спортивные мероприятия. Это связано с тем, что спорт - очень популярен как нашей стране, так и в мире, и по сути связан и с политическим престижем государства. Достигаемый PR эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.

Спортивные мероприятия привлекают множество зрителей, в том числе и международных, а финансирование спортивной деятельности объединяет множество источников, в том числе и государственных. Это является некой гарантией успешного спонсорства.

Как элемент рыночных отношений спонсорство спорта по сравнению с другими сферами жизнедеятельности общества осуществляется в зарубежных странах относительно недавно, с середины XIX века. В различных странах мира - США, Великобритании, Германии, Франции, Японии и др. - накоплен значительный практический опыт спортивного спонсорства, получивший свою научную интерпретацию. Интерес отечественных специалистов к теоретическим и практическим проблемам развития спортивного спонсорства в России начал проявляться только в самые последние годы. Под спортивным спонсорством понимается одна из составляющих более широкого понятия - спортивный маркетинг,- включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда посредством того или иного спортивного мероприятия. За счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) достигается эффект максимального приближения рекламируемого бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда.

Спонсорство в сфере физической культуры и спорта - это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого физкультурно-спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т. п.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции и т. п.) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания.

Взаимодействие спонсора и спонсируемого является результатом осознания социальной ответственности, как правило, законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность.

Спонсорство - это поддержка, оказываемая спорту, спортивным мероприятиям, спортивным организациям и соревнованиям внешней по отношению к ним фирмой или лицом. Этому понятию характерны две черты: спонсор вносит вклад в спорт в денежной или иной форме, спонсируемая деятельность не является частью коммерческих операций фирмы-спонсора.

Спонсором считается лицо (чаще всего юридическое), которое помогает реализации какого-либо мероприятия. Спонсор безвозмездно выделяет либо финансовый, либо имущественный взнос в организацию, проводящую определенное мероприятие (например, в Оргкомитет по проведению крупного спортивного соревнования) или в уставной фонд вновь создаваемого предприятия, организации (например, в Фонд помощи спортсмена).

Спортивное спонсорство включает в себя спортивную рекламу, связь с общественностью, содействие сбыту товаров и услуг.

Обычно фирмы-спонсоры преследуют такие основные цели, как перенос имиджа на товар или услугу, что обеспечивает повышенную известность рекламируемого товара и услуги.

Спортивное спонсорство широко развито в зарубежных странах. Оно распространилось не только на спортивную элиту, но и на массовый спорт.

Сотрудничество спортивных организаций со спонсорами преследует две цели:

- во-первых, улучшение финансового положения организации;

- во-вторых, активизацию работы с общественностью в интересах развития соответствующего вида спорта (увеличение числа занимающихся, рост престижа спортивной организации и т.д.).

Спортивные организации берут на себя обязательства по отношению к спонсорам, которые проявляются в основном рекламой товаров и услуг в различных формах. Сотрудничество спортивных организаций со спонсорами делает необходимым либо повышать квалификацию сотрудников организации или изменять подходы в подборе кадров, либо пользоваться услугами коммерческих компаний. В 60% организаций предусмотрена должность ответственного за рекламу и связь со спонсорами. 50 % организаций постоянно, либо от случая к случаю пользуются услугами агентств, причем, не только классических рекламных, но и специальных, которые занимаются исключительно коммерческой реализацией спорта.

Спонсорство, в отличие от благотворительности, предпринимается в коммерческих интересах, поэтому к спонсорам следует относиться как к клиентам, деловым партнерам, а не как к меценатам и покровителям.

Спонсорство в спорте преследует следующие выгоды:

Целенаправленный маркетинг. Каждый вид спорта имеет своих поклонников.

Взаимодействия спонсора и людей, проявляющих интерес к развитию данного вида спорта, создает необходимые предпосылки покупки товара спонсора, делает спортсменов и любителей спорта потенциальными покупателями. Компании получают выгоду, используя спортивное спонсорство в собственных маркетинговых программах (таких, как реклама и продвижение товара). Особенно удачно это работает тогда, когда публика хорошо знает о том или ином мероприятии как, например, Олимпийских играх, Чемпионатах мира и др.

Реклама. Возможность поместить рекламу на стадионе, на спортивной площадке, на спортивной форме, поддерживает постоянный интерес к рекламируемому товару и услугам.

На всех соревнованиях, за исключением Олимпийских игр, где нет щитовой рекламы, этот вид спонсорства дает очень хорошие результаты. Любая реклама заметна тысячам людей, пришедшим на соревнования. Но более важно то, что она может быть показана по телевидению, попасть в газеты, журналы и в отчеты о данном мероприятии и таким образом привлечь внимание миллионов возможных потребителей.

Для того чтобы выйти на широкие массы потребителей, спонсору необходимо иметь хорошо заметные знаки его ассоциации с данным мероприятием. Это может быть достигнуто не только щитовой рекламой, но и упоминанием названия фирмы на нагрудных номерах участников. Для зрителей, пришедших на соревнования, используются программы соревнований, где есть информация о спонсоре.

Пропаганда. Имя спонсора обязательно упоминается в ходе трансляции того или иного мероприятия, спортивного состязания и др. Спонсор может стать объектом внимания средств информации зачастую только в силу своей сопричастности к тем или иным спортивным мероприятиям. Однако, такой вид пропаганды обычно требует проведения определенной работы как со стороны самого спонсора, так и самих организаторов соревнования для того, чтобы в средствах массовой информации прошло упоминание о спонсо ре. Спонсоры могут участвовать в пресс-конференциях или проводить свои собственные, как на стадионе, так и рядом с ним. В других случаях поездка на Игры может быть представлена клиенту, если покупки превышают определенную стоимость.

Персональное предложение товара. Компания-спонсор часто использует спортивное мероприятие в качестве места для развлечения покупателей. Покупатель, приглашенный на спортивное мероприятие, получает эстетическое наслаждение, что повышает шансы на совершение торговой сделки. На местах проведения соревнований спонсор нередко организует выставки-продажи своей продукции. Приглашенные клиенты могут заключить сделку на месте при условии обоюдной заинтересованности.

В условиях рыночной экономики получает все большее распространение взгляд на спонсорство как на инструмент материального обеспечения развития различных сфер общественной жизни, в том числе и спорта.

Финансирование спорта стало сочетанием официального и неофициального. Правительственные субсидии недостаточны и практически не представляют возможностей для прогрессивного развития спорта. Отсюда - постоянный поиск дополнительной материальной помощи от спонсоров. Однако такой поиск и, главное, его результаты, влекут за собой как позитивные, так и негативные последствия.

Наряду со спортом высших достижений, должна возрастать спонсорская поддержка массового и оздоровительного спорта, а также спортивных талантов.

Спонсоры должны иметь в виду, что многие разочарования в эффективности этого вида деятельности связаны с ожиданием немедленных практических результатов после совершения спонсорской акции. Спонсорство может дать выгоду всем, кто в него вовлечен непосредственно, а также обществу в целом, только, как правило, через определенный промежуток времени. Успешная самореализация спорта на рынке со все более обостряющейся конкуренцией будет зависеть от степени и сроков взятия им на вооружение маркетинговой стратегии, частью которой должно стать сохранение независимости спорта как феномена общественной жизни несмотря на использование им таких современных рыночных инструментов, как спонсорство.

Спорт как сфера спонсорской деятельности должен создавать необходимые организационные предпосылки профессиональной самореализации: спортивные организации все более нуждаются в штатных специалистах, располагающих ноу-хау по вопросам менеджмента и маркетинга в целом, рыночной коммуникации и спонсорства в частности.

В различных странах мира спонсорство спорта развивается неравномерно. Спонсорство Российского спорта в ощутимых объемах начало осуществляться, по существу, только в условиях перехода к рыночной экономике, хотя отдельные специфические проявления спонсорской деятельности имели место и в более ранний период.

Спонсорство стало важной частью маркетинговой структуры любой процветающей компании. Спонсорской деятельностью занимаются наряду с другими формами маркетинга, такими как установка рекламных щитов, идентификация, стимулирование сбыта путем презентации товаров, организация выставок. Спонсорство носит характер сделки, выгодной для обеих сторон, при этом спонсор преследует четко определенные цели.

Спонсорство можно рассматривать как цель организации, фирмы, направленной на увеличение прибыли, а также рост популярности, увеличение сбыта продукции, рост связей с общественностью и имиджа. Спонсорство является важной составной частью маркетинговой деятельности.

3. PR-технологии, используемые коммерческими организациями, в продвижении массового спорта и здорового образа жизни (на примере ОАО «Сбербанк России»)

Сбербанк является одним из крупнейших организаций - спонсоров российского спорта. На большинстве на всех крупных спортивных турниров России Сбербанк можно увидеть в качестве спонсора. На международном уровне банк в основном занимается продвижением профессионального спорта, является спонсором этапов Кубка мира по лыжам, проходящим в России. Также Сбербанк является генеральным партнером предстоящей Олимпиады в Сочи, а также олимпийских сборных команд России. Само продвижение профессионального спорта не может не сказываться на развитии спорта массового. Дети со всех концов России видят по телевизору выдающихся российских спортсменов, и конечно же, подражая им, становятся на коньки и лыжи, записываются в бассейны и спортивные клубы.

3.1 Движение к достижениям

В 2012 году Сбербанк разработал уникальный проект под названием «Движение к достижениям». Проект является комплексом культурно-спортивных мероприятий, направленных на продвижение здорового образа жизни сотрудников банка и населения в целом.

«Движение к достижениям» - это своеобразный девиз большой команды банка. Участвуя в спортивных мероприятия, сотрудники банка совершенствуют свои профессиональные навыки, укрепляют корпоративный дух, демонстрируют решительность и свою готовность двигаться только вперед - к достижению высоких результатов.

Первое мероприятие, приуроченное к данному проекту прошло весной 2012 года. Команда Среднерусского банка во главе с заместителем председателя Алексеем Черниковым провели промо - акцию возле здания управления банка по Большой Андроньевской улице. Они предлагали клиентам и сотрудникам банка, обменять сигарету на зеленое яблоко. Также они провели шуточную лекцию о вреде курения и здоровом образе жизни. Безусловно, заядлых курильщиков это не остановит, но тех, кого только что охватила эта вредная привычка может заставить задуматься.

3.2 Зелёный марафон

19 мая 2012 года, в 42 городах России Сбербанк организовал уникальное и беспрецедентное по своим масштабам мероприятие - Зеленый Марафон. Участие в Марафоне смогли принять сотрудники Банка, его клиенты и все, кто хочет сделать реальный шаг навстречу здоровому образу жизни и развитию массового спорта в нашей стране.

Как известно, с марафонской дистанцией в 42 километра может справиться даже не каждый профессиональный бегун. Но Марафон Сбербанка - особенный: его участником мог стать каждый - вне зависимости от возраста или физической подготовки. Дистанция составила 4,2 км, при этом не обязательно бежать ее целиком - достаточно было выйти на старт и окунуться в атмосферу всеобщего единения и спортивного азарта.

Зеленый Марафон - это не только одновременный старт участников в 42 городах России, не только продвижение массового спорта и здорового образа жизни, но и возможность внести свою лепту в одно большое дело - сохранение природного наследия нашей страны. Финалом забега в каждом городе стала посадка зеленых аллей как символа здорового будущего и будущих спортивных достижений.

Инициатива Сбербанка получила высокую оценку со стороны международных организаций. Проект «Зеленый марафон» включен в кампанию «Миллиард деревьев», которую с 2007 года во всем мире реализует ЮНЕП (Программа ООН по окружающей среде). Отметим, что мероприятие стало традиционным и будет проходить ежегодно.

Сбербанк даже разработал специальное приложение для популярных мобильных платформ IPhone и Android приложение с аналогичным названием «Зеленый марафон». Оно создано для правильных и качественных тренировок и включает в себя персонального онлайн-тренера. С помощью этого приложения можно тренироваться по индивидуальному графику, построенному на основе физических данных и предпочтений. Необходимо сообщить тренеру свои параметры (рост, вес и пр.), и он определит, какой из трех уровней подготовки лучше всего подходит человеку, и спланирует пробежки, исходя из личных особенностей каждого.

Пользоваться тренером на своем смартфоне можно где бы ты ни находился - мобильное приложение автоматически сохранит данные каждой тренировки, историю пробежек и результаты на портале Сбербанка.

3.3 Корпоративный спорт Сбербанка

Здоровый образ жизни - одна из основных корпоративных ценностей Сбербанка, а корпоративный спорт - важнейшая часть корпоративной культуры нашей многотысячной команды.

В 2012 году в Сбербанке по всей стране прошло более 1200 спортивно-массовых мероприятий, участие в которых приняли более 70000 сотрудников. Сбербанк доказали, что их сотрудники умеют заниматься спортом, любят спорт и достигают в нем высоких результатов.

3.3.1 Сбербанкиада

Самое массовое из них - традиционная Всероссийская Сбербанкиада 2012, которая прошла в Казани с 15 по 21 июля. Банкиры соревновались в 11 видах спорта: плавание, бадминтон, большой и настольный теннис, русская лапта, баскетбол, волейбол, шахматы, лёгкая атлетика, мини-футбол и бильярд. В состязаниях приняли участие 24 команды: 17 команд территориальных банков Сбербанка, команды дочерних банков Сбербанка из Казахстана, Украины и Белоруссии, команда Центрального аппарата Сбербанка. Впервые в Сбербанкиаде участвовали: сборная команда Volksbank International, команда компании «Тройка Диалог» и ЗАО «Сбербанк Лизинг» по мини-футболу.

Сотрудники Сбербанка на целую неделю почувствовали себя настоящими олимпийцами. В ходе юбилейного корпоративного соревнования - Всероссийской Сбербанкиады - они смогли испытать свои силы, ощутить вкус победы и радость общения.
«Спорт в Сбербанке стал средством для достижения высоких целей в работе. Он воспитывает умение преодолевать трудности, создаёт позитивный настрой, это прекрасный праздник, открытый для всех. Мы умеем трудиться и умеем отдыхать, - сказал председатель правления Сбербанка Герман Греф об открывшейся 15 июля 2012 года в Казани летней Сбербанкиаде. - Казань выбрана местом проведения соревнований потому, что в связи с предстоящей на будущий год Универсиадой, здесь создана лучшая в стране инфраструктура. Есть возможность вживую обкатать технологии подготовки и тренировку персонала на лучших и самых современных спортивных объектах».

Сбербанкиада -- хорошая возможность отработать организационные вопросы, связанные с предстоящим приемом участников Всемирных студенческих спортивных игр в 2013 году. Вообще неформальным слоганом мероприятия стала органично выстроившаяся цепочка: Сбербанкиада-2012 -- Универсиада-2013 -- Олимпиада-2014. В телеграмме, присланной в адрес участников Сбербанкиады президентом Оргкомитета «Сочи 2014» Дмитрием Чернышенко, говорится: «В 2014 году в Сочи состоится зимняя Олимпиада, Генеральным партнером которой является Сбербанк. Поэтому я рад приветствовать всех участников казанских стартов. Символично, что вы, соревнуясь в столице Универсиады 2013 года, несете своеобразную эстафету к нам, в столицу Олимпийских и Паралимпийских игр. Сбербанкиады -- прекрасное средство поддержать олимпийское движение. А это один из этапов подготовки нашей страны к предстоящим Олимпийским играм в Сочи». Помимо спортивных соревнований в рамках Сбербанкиады состоялся Фестиваль искусств, где творческие коллективы сбербанковцев демонстрировали свое мастерство в вокале, хореографии, авторской поэзии и театральном жанре.

В течение трех вечеров в Деревне Универсиады проходило это яркое шоу. В культурно - развлекательную часть форума было включено такое экзотическое мероприятие, как Большой фруктовый фестиваль -- дегустация-презентация традиционных блюд различных регионов России из экологически чистых продуктов. На территории Деревни Универсиады прямо под открытым небом гостеприимно раскинулись Шатры здоровья, где все территориальные и дочерние банки представили свои оригинальные фруктовые композиции. Большинство участников фестиваля постарались организовать праздничное застолье с учетом своего местного и национального колорита: целебные морошка и клюква -- гостьи с Севера, домашний сыр из козьего молока - родом с Кавказа, медовый чак - чак -- привет от местных татарских кондитеров, копченая озерная рыба приплыла из далекого Забайкалья. Всеми этими лакомствами можно было не только любоваться -- их разрешали пробовать. После завершения дегустации президент банка вместе с капитанами команд -- участниц Сбербанкиады поднялся на пьедестал почета, где состоялось вручение символических медалей. Эти награды украсили Дерево славы, которое было посажено в этот вечер в спортивной деревне Сбербанкиады. Люди готовились, проходили жесточайшие отборочные турниры и приехали в Казань, заряженные настроением энергии, борьбы. Участники Сбербанкиады не жалели сил на соревнованиях, и Герман Греф даже просил их не полностью отдаваться борьбе, они ведь не профессиональные спортсмены и резюмировал: «Любые соревнования делают в первую очередь сами люди, и для людей получился действительно огромный праздник».

3.3.2 Сбербанк Open

9 октября 2012 года, Москва - В подмосковной Жуковке состоялся ежегодный однодневный теннисный турнир «Сбербанк Open - 2012», который проходит с 2009 года и в котором традиционно принимают участие руководители Сбербанка, ведущие клиенты и партнеры банка.

Турнир проводился в мужском парном разряде. Победителями стали представители IT-блока Сбербанка Алексей Катрич и Андрей Попов.

«Наши соревнования традиционно посвящаются очередной годовщине празднования дня рождения Сбербанка - буквально через две недели Сбербанку исполнится 171 год», - отметил заместитель Председателя Правления Сбербанка России Станислав Кузнецов.

Заключение

Спонсорство как PR-технология имеет свою определенную специфику, в том числе социальное одобрение, что значительно упрощает спонсорство и PR спорта. PR в спорте выполняет не только коммерческую функцию, но и социальную - популяризацию физической культуры и здорового образа жизни; целевой аудиторией PR являются любители спорта и простые, «не затронутые» спортом граждане, а также спонсоры, заинтересованные в широкой аудитории болельщиков как потенциальных клиентов, и спортивные клубы, стремящиеся к привлечению новой клиентуры. Кроме того, стоит подчеркнуть, что больше всего в популяризации спорта среди населения заинтересовано государство, т.к. здоровье населения - одно из главных национальных достояний.

Вместе с тем спортивное спонсорство является сегодня относительно новым сегментом на российском спортивном рынке, развивающемся по тем же тенденциям, что и западный рынок, уже прошедший немалый путь в своем развитии. Организаторы спортивных мероприятий в России сегодня пытаются привлекать серьезных спонсоров, начинают создавать для них выгодные условия сотрудничества, исследуют международный опыт сотрудничества зарубежных спортивных организаций с мощными транснациональными корпорациями, хотя следует констатировать, что в целом эта работа еще далека от того, что уже делается на Западе.

Сегодня одним из главных инвесторов в российский спорт является государство, а также крупные коммерческие организации (ОАО Сбербанк, Газпром), деятельность которых регулируется государством. Такие организации, делают это, как правило, не из-за желания заработать крупные суммы, а из-за так называемой «социальной нагрузки», а некоторые просто из-за любви к спорту.

Список литературы

1.Антикризисный PR и консалтинг. / Под ред. А. Ольшевского. - СПб: Питер, 2003

2.Ким А.В. Виды PR в сфере спорта // Вологдинские чтения. - 2005. - № 54-1

3.Крылова А.П. Физическая культура и спорт как объект управления. - М.: Смарт, 2012

4.Жолдак В.И., Квартальное В.А. Менеджмент спорта и туризма. - М.: Советский спорт, 2001

5.Журнал «ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ» №7 (123) - М.: Инвест Медиа, 2012