2.2 Концепция социального маркетинга

Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

- основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества;

- предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей;

- предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом;

- потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса;

- потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара;

- предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Так как цель социально-этической концепции маркетинга -обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия интересы общества.

Нужды людей сообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, еде и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии, привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности ее удовлетворить. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается подавить свое желание (заглушить нужду).

Потребность -- это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, запрос -- это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос -- показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые нынче в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары -- это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Важным критерием выбора вида маркетинга служит уровень спроса на товары. Так, различают определенные виды маркетинга:

- стимулирующий;

- развивающийся;

- поддерживающий;

- противодействующий;

- конверсионный;

- синхромаркетинг;

- ремаркетинг;

- демаркетинг.

Каждый вид маркетинга оперирует с определенным товаром, которому присущи специфические характеристики экономического характера, поэтому товар выступает здесь причиной всей системы экономических взаимосвязей, а маркетинг -- следствием.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, то его можно заменить другими -- «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен -- акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Если обмен -- основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок дает возможность занимать, покупать и продавать финансовые средства. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческих организаций и отдельных лиц.

Так как любой тип маркетинга обусловлен внешними факторами экономической среды, то в понятие «маркетинг товара» входит, прежде всего, организация хозяйственной деятельности, ориентированной на достижение целей фирмы путем удовлетворения спроса на ее товары (услуги) на целевых рынках. То есть маркетинг выступает первичным действием по отношению к товару, который детерминирует маркетинговую систему определенными параметрами.