2 Анализ PR-кампании на примере Томилинской птицефабрики
PR-кампания рассчитана на два месяца: ноябрь - декабрь 2006 года.
Ключевое послание: СВОЁ, ДЕШЕВОЕ, КАЧЕСТВЕННОЕ
Цель PR - кампании - довести до сведения покупателей, что Томилинская птицефабрика начинает производство и продажу мясных птицепродуктов. (Ранее в компании развивалось только направление, связанное с производством и продажей яиц). Данное событие используется так же как информационный повод, к которому будет приурочено крупномасштабное мероприятие: 20 ноября в центре Москвы будет проведена праздничная ярмарка - выставка, с участием звезд Российской эстрады и культовых личностей Российской элиты (таким образом, произойдет усиление значимости новости - за счет присутствия влиятельных людей).
На ярмарке продукты Томилинской птицефабрики будут продаваться по распродажным ценам, в связи с открытием нового направления в работе предприятия. Помимо различных вышеперечисленных факторов усиления новости, данная сфера промышленности неразрывно связана с общественно-значимой проблемой распространения "птичьего гриппа". Это так же послужит одним из приемов усиления новости. PR-кампания будет направлена на убеждение в качестве предлагаемого товара:
Во-первых, как ранее проверенного (яйца марки Томилинской птицефабрики пользуются огромным спросом на рынке потребления продуктов питания и зарекомендовали себя, как надежный и качественный продукт)
Во-вторых, продукт Томилинской птицефабрики по определению не может быть плохим, так как фабрика занимает прочный сегмент рынка производимой продукции, с 1996года работает только на современном европейском оборудовании, регулярно вводя усовершенствования и обновления (так, в 2004 году на фабрика начала пользоваться новыми сушильными установками - последним достижением техники в данной области)
В-третьих, Томилинская птицефабрика проводит сертификацию продукции как по ГОСТу 30363-96, так и по международной системе качества по стандарту DIN ISO 9001: 2000
В-четвертых, на птицефабрике выведена новая порода кур, которая по утверждению зоологов не подвержена заражению "птичьим гриппом", а, следовательно, является безопасным сырьем для производимой продукции (в чем явное преимущество данной птицефабрики перед другими, а для ПР-кампании является неоспоримой интригой, усиливающей выигрышность предпринимаемых усилий)
Соответственно, для проведения PR-кампании будет использован целый ряд приемов усиления новости.
Для привлечения не только будущих покупателей, но и спонсоров проводимого мероприятия будет выпущен тираж листовок (пресс-релизов) с перечислением преимуществ и перспектив новой разработки Томилинской птицефабрики:
За полтора года отечественная птицефабрика полностью обеспечит внутренний рынок
В свете последних событий (принятие новых законов, которые стимулируют вложение инвестиций в новое производство) становится очевидной конкурентоспособность российского продовольственного рынка
Свое
Дешевое - ключевое послание
Качественное
Томилинская птицефабрика уже имеет выходы на внешний зарубежный рынок
Импортные продукты - это не всегда качество и надежность (информационный повод, направленный на вред и непроверенность импортного продовольственного сырья)
Отечественная экология позволяет выращивать здоровые породы кур, более того выведен уникальный новый вид, не подверженный поражению "чумой 21 века" - "птичьим гриппом". (Снимается страх перед основной преградой, препятствующей подсознательно свободному доступу потребителей на рынок мясной птицепродукции).
Данные тезисы будут использованы в листовках (пресс-релизах), предварительно растиражированных в начале PR-кампании за две недели до открытия ярмарки - выставки Томилинской птицефабрики.
Помимо вышеперечисленного будут использованы такие средства PR, как:
Связи с прессой
Лоббирование
Прямая рассылка
Они, в свою очередь удовлетворяют целому ряду факторов, положительно влияющих на исход PR-кампании. Например, Direct mail (прямая рассылка) - это:
Адресность
Возможность текстового убеждения
Корпоративная идентичность
Призыв к диалогу
Опять же, нельзя забывать, что реклама, в отличии от PR - прямой призыв к схеме "продажа-покупка", не зависимо от того скрытая это реклама ли прямая.
С помощью прямой рассылки будет проведена акция компьютерной выборки. Еще один способ усиления новости. Среди подписчиков издания "Лучшие рецепты" компьютерная программа выберет 100 человек, которым вместе с новым номером журнала придет конверт - приглашение на ярмарку - выставку Томилинской птицефабрики. В конверте так же будет купон на участие в розыгрыше суперприза (домашний кинотеатр), который будет проводиться во время проведения праздничного мероприятия.
Помимо вышеперечисленных приемов в PR-кампании будет так же использоваться традиционный и один из самых действенных путей - распространение слухов. Это - самая транслируемая информация, которая запускается целенаправленно и циркулирует параллельно с официальной информацией. Слухи хорошо заполняют так называемые "белые пятна" в информационном поле. Они курируют тот сегмент информации, о котором нет стопроцентно достоверного подтверждения.
В данной ПР-кампании функции слухов будут направлены на:
1) Усиление:
Позитивной информации о Томилинской птицефабрике и продукции предприятия
Негативной информации о конкурентах
2) Нейтрализацию:
Позитивной информации о конкурентах
Негативной информации о Томилинской птицефабрике и продукции предприятия
Источником распространения слухов будут:
каналы СМИ
Интернет канала
устная передача слухов
Не только как канал для распространения слухов будет служить Интернет. Это - идеальное средство PR, так как через сайт можно формировать имидж и поддерживать узнаваемость компании. Помимо легитимизации информации по схеме "слухи", на сайтах можно публиковать огромные отчеты о деятельности компании, все то, что не вошло в рубрики СМИ. Информация может распространяться через форумы. Можно использовать различные скрытые эффекты популяризации, как то:
обсуждение тем, запрещаемых в СМИ
создание информационных поводов (имитация закрытия сайта из-за, например, "нашествия хакеров")
"эффект пинг-понга" (взаимодействие Интернета и СМИ, которые друг за другом будут раскручивать новость развития нового направления Томилинской птицефабрики в условиях российской действительности) и т.д.
По завершении проведения ярмарки - выставки акции PR-кампании не будут прекращены. PR будет продолжаться еще в течение месяца, чтобы избежать эффекта "мгновенного исчезновения" - о компании Томилинская птицефабрика не должны забыть через неделю после проведения мероприятия. Ее бренд не должен ассоциироваться только с проведением ярмарки-выставки, новость о развитии нового направления в компании должна быть узнаваема:
В магазине покупатель: "О! Это же новая разработка Томилина - куры, которые не могут заболеть птичьим гриппом. Недорого. Не то, что "окорочка Буша". Беру!" - цель, достигаемая в процессе ПР: СВОЕ, ДЕШЕВОЕ, КАЧЕСТВЕННОЕ.
Данная PR-кампания Томилинской птицефабрики достигнет высокого эффекта узнаваемости рекламируемого продукта, т.е. цель PR-кампании будет достигнута.
Период PR-кампании - ноябрь - декабрь выбран не случайно. Как и все промтовары массового потребления, птица пользуется особым спросом в канун Нового года (массовые застолья и праздники). Наиболее остро сейчас встала проблема заражения "птичьим гриппом" в России, в связи с выявлением инфекции в районе Тамбовской области (город Моршанск) в октябре 2006 года. Продукция Московской птицефабрики, разводящей кур, устойчивых к данному виду заболевания, будет, безусловно, пользоваться хорошим спросом, как в канун праздников, так и в течение всего остального времени, т.к. речь идет о продукте питания. Именно этот факт был одним из определяющих при выборе компании. Достаточно просто провести ПР пищевой продукции. В данном случае цель усложнилась в связи страхом населения перед "птичьим гриппом", что в свою очередь оказалось интересным для исследования именно компании данной направленности. Непосредственно Томилинская птицефабрика была выбрана, поскольку является одной из известнейших в Москве. Как показал пример предложенной PR - кампании, работать с ней достаточно интересно и перспективно.