1.4. Прямой маркетинг и личные продажи

Прямой маркетинг («директ-маркетинг», «мультимаркетинг», «целевой маркетинг», «обратный маркетинг») - это интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Прямой маркетинг в своей деятельности использует базу данных - потребительскую картотеку, содержащую информацию о покупателях и перспективных клиентах (имена, адреса, номера телефонов, адреса электронной почты, а также демографические сведения и данные о поведении человека в качестве покупателя), которая собирается на протяжении значительного времени. База данных - это сущность прямого маркетинга. Управление системой базы данных влечет за собой следующие пять этапов:

1. Получение списка покупателей или потенциальных клиентов. Список почтовой рассылки можно создавать, как за счёт внутренних источников (например, гарантийных талонов), так и приобрести где-то на стороне.

2. Сбор, организация и поддержание существующих данных, т.е. необходимо постоянно пополнять сведения, чтобы они соответствовали текущей ситуации.

3. Преобразование данных в полезную информацию, которая способна использоваться при осуществлении маркетинговой стратегии компании.

4. Тестирование, т.е. возможность проверить изложение, дизайн и само сообщение, используемое в прямой почтовой рассылке до того, как распространить его на целевую аудиторию.

5. Сбор новых данных и включение их в существующую базу данных [1].

Среди основных коммуникативных целей, достигаемых посредством способов прямого маркетинга, необходимо назвать:

привлечение внимания получателя;

удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

развитие долговременных отношений с получателем;

стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Основными формами прямого маркетинга являются: персональные (личные) продажи, директ-мейл, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, Интернет-маркетинг.

Директ-мейл (от англ. Direct-Mail - прямая почтовая реклама) предлагает доставку сообщения потенциальному потребителю по почте. Прямая почтовая рассылка используется для получения заказов, предпродажной подготовки до визита торгового агента, определения перспектив товара, для сопровождения сделки, объявления специальных распродаж в местных районах и для сбора средств некоммерческими организациями.

Каталог-маркетинг - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазине. Предполагаемая ответная реакция получателя - обращение к продавцу по телефону или отправление на адрес, указанный источником сообщения, письменного заказа на товар, помещённый в каталоге. В качестве метода прямого маркетинга с использованием каталога можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов-заказов на конкретный товар.

Телефонный маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия для применения приёмов персональных продаж (направлению к адресату торгового агента).

Телемаркетинг прямого отклика (РТВ-маркетинг или "магазин на диване"). Потребители получают информацию напрямую, следя за содержанием телепередачи. В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются короткие (15-30 минут) программы, посвящённые конкретным товарам. Покупатель заявляет о своём намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.

Интернет-маркетинг - это форма прямого маркетинга, в процессе которого распространяется информация через всемирную компьютерную сеть.

Личные продажи (от англ. - personal selling) связаны с установлением личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью реализации товара. Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы. В личной продаже информация представляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте. Главным недостатком такой коммуникации являются высокие издержки одного контакта. Только от 10 до 25% своего времени торговые посредники тратят на общение с конечным потребителем, непосредственное осуществление продаж. Оставшиеся 75-90% их оплачиваемого рабочего времени уходят на поездки, обучение, составление отчётов и т.п. Однако никакая другая коммуникация не обеспечивает такой высокой степени вовлечённости потребителя.