1.3 Основные требования и факторы, формирующие качество услуг

Требования к качеству услуг -- совокупность требований к свойствам услуг, обусловливающих их способность удовлетворять потребности заказчика (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Составляющие качества услуг

Назначение услуги -- способность услуги удовлетворять основные и дополнительные потребности заказчика. Так, поход в ресторан удовлетворяет потребности в еде, общении и т. п.

Услуга может иметь функциональное и социальное назначение. Функциональное назначение услуги -- способность удовлетворять основные потребности. Например, функциональное назначение образовательных услуг определяется потребностью заказчиков в знаниях, а результат услуг может быть оценен по перечню показателей -- по успеваемости обучаемого, по умению применять полученные знания на практике.

Социальное назначение услуги -- способность услуги удовлетворять определенные социальные потребности заказчика и/или общества. Так, образовательные услуги, помимо развития профессиональных качеств человека, способствуют повышению его культурного уровня, позволяют определить его место в обществе, формируют круг общения и т. д.

Эргономические свойства услуги -- способность услуги удовлетворять определенные потребности с учетом антропометрических и психофизиологических особенностей потребителей.

Антропометрические свойства -- способность услуги удовлетворять потребности с учетом антропометрических характеристик потребителя. Показателями этих свойств услуги могут служить данные ее материального результата -- продукции (сшитой по индивидуальным замерам одежды, обуви) или оборудования, предназначенного для оказания услуги. Например, размеры стульев и парт в учебных аудиториях (высота, ширина и т. п.) должны соответствовать антропометрическим характеристикам среднего обучаемого человека (в школах -- мебель должна быть рассчитана на детей, а в средних и высших учебных заведениях -- на взрослых). Вместе с тем, не все группы услуг характеризуются антропометрическими показателями.

Психофизиологические свойства -- способность услуги удовлетворять психофизиологические потребности заказчика с учетом его требований. Разновидностью этих свойств являются органолептические свойства: внешний вид, вкус, запах, консистенция и прочие, которые используются при оценке материальных результатов услуги. Преподаватель должен излагать материал четко, ясно, с определенной степенью эмоциональности (воздействие на слух), а прическа, сделанная парикмахером, должна зрительно нравиться клиенту и т. д.

Рациональное сочетание антропометрических и психофизиологических свойств услуги, средств или результатов ее предоставления создает у потребителя ощущение комфорта, уюта и удобства.

Для создания и восприятия эргономических свойств могут применяться различные средства: удобная мебель, оборудование, приборы, посуда и т. п. Важную роль в создании благоприятной обстановки и комфорта играет хорошо обученный персонал, владеющий психологическими навыками общения с потребителями [21. C. 99].

Эстетические свойства услуги -- способность услуги удовлетворять эстетические потребности заказчика. Эти свойства выражают индивидуальные и общественные ценности. У каждого человека существуют свои представления о красоте, гармонии и композиции, составляющих суть эстетических свойств окружаю (примером могут служить образовательные, библиотечные, природоохранные, охранные и т. п. услуги); загрязняющие окружающую среду -- услуги, оказание которых неизбежно связано с загрязнением окружающей среды (услуги прачечных, химчисток, фотоателье, услуги общественного питания, торговли, транспортные, медицинские, коммунальные услуги и т. д.).

Количество и уровень требований к качеству услуг зависит от степени развития данной сферы, уровня конкуренции, квалификации потребителей и прочих показателей.

В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги.

Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом.

Второй -- «плавающий», т. е. качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может быть оценена хорошая стрижка? Однако относительно услуг могут быть установлены некоторые жесткие стандарты качества обслуживания (быстрота ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т. д.).

Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг с «плавающим» качеством, т. е. определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя, и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, из-за чего не представляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. При этом существенную роль играет вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, т. е. качество услуги связывается потребителем с ценностью, которую он ему приписывает.

При оценке услуги выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку качества ее предоставления, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием.

Первый интервал -- между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.

Второй интервал -- между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента.

Третий интервал -- между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, т. е. способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и bобеспечить обучение персонала.

Четвертый интервал -- между обещанным и фактически предоставленным обслуживанием [21. C. 106].

Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и воспринятая предоставленного обслуживания.

Для многих видов услуг оценка качества связана с их аттестацией, при которой устанавливается определенная градация качества.

Градация качества -- категория или разряд, присвоенные объектам, имеющим одно и то же функциональное применение, но различные требования к качеству.

Градации или категории качества для различных групп и видов услуг имеют разные названия и отражаются в классе и типе предприятий сферы услуг. Так, категории качества гостиничных услуг обозначаются звездочками (чем больше звездочек, тем выше категория качества услуг). Категории качества услуг общественного питания отражаются через тип и класс предприятий (ресторан и бар классов люкс, высшего и первого, кафе, столовая и закусочная). Услуги по перевозке пассажиров железнодорожным транспортом всегда подразделялись на градации качества в зависимости от типа вагонов (спальный, купейный, плацкартный и т. п.).

Градации качества услуг отличаются действительными значениями показателей, которые должны быть не ниже требований, установленных для определенных категорий. Качество услуг формируется под воздействием определенных факторов, многие из которых одновременно являются и средствами предоставления услуги.

Все факторы, влияющие на качество услуг, относятся к формирующим. Следует отметить, что формирующие факторы товаров и услуг имеют много общего. Однако наряду с этим есть и определенные отличия (рис. 1.3.).

Рис. 1.3. Факторы, формирующие качество товаров и услуг

Качество продукции, используемой для предоставления услуги, оказывает существенное влияние на качество услуги. При производстве и оказании услуги применяются самые разные виды продукции: сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, готовая продукция или товары. Например, продовольственное сырье и полуфабрикаты являются важнейшим фактором формирования качества кулинарной и кондитерской продукции как результата услуги питания. Сырье, материалы, комплектующие изделия -- необходимое условие при оказании услуг по ремонту потребительских непродовольственных товаров, производственного оборудования, транспортных средств и т. д. Готовая продукция собственного производства и товары, приобретенные у других изготовителей или продавцов, служат средствами для оказания услуг общественного питания (винно-водочные, табачные, кондитерские, кулинарные изделия, полуфабрикаты и др.), бытовых (парфюмерно-косметические товары для парикмахерских; текстильные и галантерейные товары - для ателье по пошиву одежды и т. п.), транспортных (топливо, электроэнергия, средства гигиены, книги, журналы, продукты питания) и других видов.

Качество производственных процессов. Предприятия сферы услуг в процессе обслуживания могут использовать продукцию собственного производства, готовые (покупные) товары или их комплекс. В зависимости от этого на качество услуг могут влиять производственный и/или обслуживающий процессы. При наличии собственной продукции в числе формирующих факторов будет производственный процесс, который обязательно дополняется процессом обслуживания. При отсутствии собственной продукции формирующим фактором является только обслуживающий процесс. Поэтому качество производственных процессов относится к числу возможных, но не обязательных формирующих факторов. Это первое отличие услуги от товара. Второе отличие производственных процессов по оказанию услуги от товарного производства состоит в том, что им чаще всего предшествует заказ потребителя, отражающий его запросы.

Производственные процессы при оказании услуги предопределяют ее материальный результат -- продукцию собственного производства или изменение потребительских и иных свойств объектов, на которые направлена услуга. Например, услуги общественного питания, по пошиву одежды или обуви, изготовлению головных уборов, мебели и других вещей имеют материальный результат -- собственную продукцию. Услуги по ремонту, обработке, проявлению и печатанию фотографий, услуги парикмахерских, прачечных, бань и т. п. предназначены для изменения свойств объектов (вещей, людей, животных, транспортных средств и т. п.). Так, при ремонте восстанавливается функциональное назначение и/или товарный вид вещей. В результате услуг парикмахерских улучшается внешний облик потребителя.

Качество производственных процессов определяется качеством используемой продукции, оборудования и труда производственного персонала. Регулированием производственных процессов можно улучшить качество продукции собственного производства, даже если сырье имеет определенные устранимые дефекты. Например, качество мучных изделий можно обеспечить, даже если мука имеет (слабую клейковину, добавив в нее муку с сильной клейковиной. Однако существуют неустранимые, критические дефекты продукции как исходного сырья, материалов и т. д. Использование такой продукции недопустимо, так как в таком случае произойдет нарушение производственных процессов и конечный результат будет отрицательным [27. C. 110].

Существенное влияние на качество производственных процессов и услуги оказывает также качество оборудования. Оборудование с высоким уровнем автоматизации способно обеспечить гарантированное качество услуги, при этом снижается вероятность отрицательного воздействия производственного персонала в силу ряда субъективных факторов.

Качество труда производственного персонала относится к числу важнейших формирующих факторов при наличии производственного процесса. Причем чем ниже уровень механизации и автоматизации производства, тем выше степень значимости этого фактора.

На качество труда влияют профессиональная компетентность, опыт практической работы, личные качества и заинтересованность (материальная и моральная) в конечных результатах.

Запросы потребителей оказывают решающее влияние на качество услуги и ее материального результата. Этот фактор составляет главное отличие услуги от товаров, при формировании качества которых отсутствует непосредственное взаимодействие изготовителя с потребителем. Хотя на первых этапах процесса разработки товаров и изучают спрос, опрашиваемые не всегда являются или станут потребителями этих товаров.

При производстве же услуг именно потребитель, делая заказ, определяет перечень необходимых услуг, а также высказывает свои требования к их качеству исходя из собственной потребительской оценки качества услуги. При этом критерии потребительской оценки могут не совпадать с требованиями, установленными в нормативных документах. Если эти требования не являются обязательными, то исполнитель может выполнить заказ в соответствии с запросом потребителя. Если же удовлетворение запросов заказчика может повлечь несоблюдение обязательных требований, исполнитель услуги должен его уведомить об этом и отказаться от выполнения заказа, так как ответственность за нарушение обязательных требований несет исполнитель. Вместе с тем исполнитель может попытаться сформировать новые потребности, разъясняя преимущества качества услуги, которую может предоставить.

Качество труда обслуживающего персонала. К обслуживающему персоналу предъявляются те же требования, что и к производственному. Однако имеются и особенности, обусловленные тем, что обслуживающий персонал непосредственно взаимодействует с потребителем, поэтому ему необходимо обладать такими личными качествами, как доброжелательность, коммуникабельность, вежливость, тактичность.

Показателями качества труда обслуживающего персонала являются время обслуживания Заказчика, время ожидания предоставления услуги и/или ее конечного результата, полнота и достоверность предоставления информации об услуге, соблюдение установленных сроков и др. Перечисленные показатели относятся к количественным и достаточно легко измеримы. Наряду с ними могут применяться и качественные показатели: комфортабельность обстановки, благоприятный психологический климат, эстетичность приемов при оказании услуги.

Комплектация набора основных и дополнительных услуг позволяет более гибко учитывать разнообразные запросы потребителей. Дополнительные услуги чаще всего выступают в качестве организационного или информационного подкрепления. Если товары могут реализовываться без подкрепления, то предоставление основной услуги в большинстве случаев требует подкрепления в виде дополнительных услуг (например, предоставление читателям книг при оказании библиотечных услуг неразрывно связано с дополнительными услугами по поиску заказанных книг и комплектации заказа, информации об имеющихся книгах и т. п.).

Широта и рациональность перечня дополнительных услуг оказывают существенное влияние на восприятие потребителем качества основной услуги: чем больше дополнительных услуг предлагает исполнитель, тем выше оценивает качество потребитель, даже если он воспользуется не всеми предлагаемыми услугами.