1.3 Стимулирование сбыта как одна из функций управления сбытовой деятельностью предприятия

Стимулирование сбыта является одной из важнейших функций управления сбытовой деятельностью предприятия. Под стимулированием сбыта понимается краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг [34, с.359].

Затраты на стимулирование сбыта занимают второе место на величине расходов на управление сбытовой деятельностью предприятия. Причем тенденция последних лет в этой области заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены с существенной мере на конкретных людей - торговых агентов, руководителей организаций оптовой и розничной торговли. Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью.

К основным видам стимулирования сбыта относят пробные предложения, подарки покупателям, сувениры с напоминанием о товаре, купоны на марочную продукцию, внутренние витрины, торговые скидки [28, с.18].

Пробные предложения - это предоставление бесплатных образцов продукции. Преимущества данного вида стимулирования сбыта заключаются в следующем: потребители имеют возможность составить наиболее полное впечатление о продукте; привлекаются новые потребители; более быстрое восприятие продукта. К недостаткам пробных предложений относятся предпочтительные расходы; они не позволяют составить точную картину о перспективах реализации.

Подарки покупателям включает премиальные продажи, то есть снабжение каким-либо подарком. Преимущества подобного стимулирования сбыта заключается в том, что оно способствует осту объемов продаж при значительных затратах на дополнительные расходы по сбыту. К недостаткам такого вида стимулирования продаж относится проблема краж со стороны торгового персонала, недостаточный стимул для постоянных клиентов.

К сувенирам с напоминанием о товаре относятся календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы. Преимуществами подобного стимулирования сбыта являются незначительные дополнительные расходы по сбыту; быстрота и удобство при распространении. К недостаткам стимулирования сбыта путем распространения сувениров с напоминанием о товаре является низкая степень восприимчивости потребителей; необходимость в определенном времени для подготовки сувениров.

Купоны на марочную продукцию - один из видов стимулирования сбыта, направленных на непосредственное распространение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов через газеты; журналы и приложения к ним.

К преимуществам подобного стимулирования относится хорошая избирательность; быстрота и удобство в практическом использовании метода; высокая степень восприимчивости потребителей; привлечение их внимания к продукту; сравнительно дешевый метод. К недостаткам относится то, что подобное стимулирование нуждается в тщательном контроле; требуется значительное время для получения каких-либо результатов.

Внутренние витрины - демонстрация товара в пункте продажи, выкладка товара. Такой подход к стимулированию сбыта является эффективным средством привлечения внимания покупателей, но для этого требуется обязательное участие торгового агента для демонстрации, необходимость постоянного обновления [28, с.79].

Торговые скидки это наиболее распространенный вид стимулирования сбыта. Торговые скидки - это скидки с цены товара. К преимуществам данного вида стимулирования относится увеличение объема реализации изделий, удобство использования. К недостаткам относится низкая избирательность, могут подорвать престиж торговой марки.

Конкурсы и лотереи - различные премиальные конкурсы среди потребителей данного товара. К преимуществам конкурсов и лотерей относится то, что они способствуют росту доверия к марке фирмы. К недостаткам относится достаточная дороговизна применения, участия ограниченного круга потребителей.

К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относится следующие: формирование приверженности к товару; увеличение импульсивности покупок, улучшение сотрудничества производителей и продавцов.

Производитель может поддерживать своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и пр.

При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек, в магазине может существенно увеличить продажи. Возбуждение создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты.

Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента: возможное снижение образа фирмы, смещение акцентов на вторичные факторы.

Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

При постоянном стимулировании сбыта может произойти смещение акцентов на вторичные факторы, то есть потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

Важное место в управлении сбытовой деятельностью предприятия играет планирование стимулирования сбыта. Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих этапов: установление целей, определение бюджета, определение условий стимулирования сбыта, выбор вида стимулирования.

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования [28, с.82].

При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с печатью, почтой, рекламой, обработкой купонов производителями и пр.

По завершении программы стимулирования продаж важно определить, насколько эффективно она была реализована. Наиболее часто в качестве показателя такой эффективности рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта [1, с.290].

Оценка успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара, поэтому рассмотрим этот момент подробнее. Оценка успеха или неудачи многих фирм достаточно проста, поскольку она тесно связана с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

Например, эффективность торговой выставки можно измерить, подсчитав, какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.

Аналогично компании могут проверить изменения в своих продажах в результате программ подготовки дилеров. Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов со средним по отрасли. Опросы отношения участников каналов сбыта и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стимулирования на образ фирмы. Некоторые формы стимулирования, такие, как календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее четких целей. В этом случае следует проводить специальное маркетинговое исследование.

В заключении отметим, что стимулирование сбыта должно занимать важное место в системе управления сбытовой деятельностью предприятия. Под стимулированием сбыта понимается краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуги. К основным видам стимулирования сбыта относятся пробные предложения, подарки покупателям, сувениры с напоминанием о товаре, купоны на марочную продукцию, внутренние витрины, торговые скидки. К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие: формирование приверженности к товару; увеличение импульсивности покупок, улучшение сотрудничества производителей и продавцов. К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента: возможное снижение образа фирмы, смещение акцентов на вторичные факторы.