1.1 Понятие, цели, функции и принципы PR

Связи с общественностью - это технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации -- фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни [7, C.123]. В переводе с английского Public Relations - связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: PR - пиар.

Формулировки других специалистов:

1) Сэм Блэк: «Public Relations -- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

2) Public Relations -- это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

3) Public Relations -- это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

4) Наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.

Существует несколько причин возникновения PR.

Экономическая причина: потребность коммерческих организации создавать и укреплять свой имидж. Информация должна распространяться среди потребителей, поставщиков, акционеров, партнеров и других контактных аудиторий. Необходимость укрепления репутации обусловлена данными о повышении прибыли организаций, обладающих хорошим имиджем.

Идеологическая причина: необходимость оказывать влияние на выбранные сегменты с целью внушения определенных мнений и взглядов.

Политическая причина: необходимость политических деятелей иметь свой имидж с целью возможности влияния на население и приобретения авторитета на международной арене. Также существует необходимость мирового сообщества в укреплении международной безопасности. Для этого требуется качественное информирование и контакты

В настоящее время произошло изменение отношения к PR. Прежде к этому относились как к чему-то необязательному. Основным считалась разработка требуемого товара, установление цены, обеспечение места продаж, рекламная деятельность. В последнее время обозначились следующие тенденции [11, C.154]:

1) Развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.

2) Усиление конкуренции способствует повышению требований к качеству товаров.

3) Развитие экологического движения в мире

4) Развитие технологий и информатизации, благодаря чему сведения о некачественном производителе доступны каждому.

5) Усиление внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации.

Под влиянием этих факторов роль PR приобретает значение функции управления, необходимой для успешной деятельности компании.

PR помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы.

Паблик рилейшнз -- сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук и сфер применения: психология, социология, право, менеджмент, маркетинг, журналистика, искусство, технические СМИ.

Целью связей с общественностью является изменение общественного мнения. Так, в отношении себя субъект стремится улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и противников он может применять «черный пиар», призванный опорочить их репутацию -- изменить ее в худшую строну.

На связи с общественностью возлагаются следующие функции:

- консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;

- выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;

- изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;

- установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора связей с общественностью;

- предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

- регулирование проблемных или кризисных ситуаций;

- содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

- гармонизация личных и общественных интересов;

- содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;

- улучшение производственных отношений;

- привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;

- пропагандирование и рекламирование товаров и услуг;

- участие в работе по повышению прибыльности компании;

- создание «собственного имиджа»;

- изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников.

Особую актуальность приобретают двусторонние отношения. С. Блэком было предложено девять правил эффективных коммуникаций в сфере PR [8, C.123]:

1. Всегда настаивать на правде и полной информации.

2. Формулировка сообщения должна быть простой и понятной.

3. Не преувеличивать.

4. Помнить, что половина вашей аудитории -- женщины.

5. Делать общение увлекательным, не допускать скуки.

6. Следить за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной.

7. Не жалеть времени на выяснение общественного мнения.

8. Помнить: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы.

9. Стараться быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.