1.2 Основные классификации рекламных кампаний

рекламный кампания менеджмент носитель

Рекламная кампания - достаточно сложный объект для исследования, поэтому следует уделить внимание нескольким основным классификациям, которые позволяют раскрыть сущность данного понятия с разных сторон.

1) По отношению к объекту рекламы бывают Рекламные кампании, планируемые уже для существующего товара (услуги) - так называемые External-кампании. Также бывают Internal-кампании - разрабатываются на стадии создания товара (услуги).

2) По основному объекту рекламирования можно выделить кампании, рекламирующие товары, услуги, предприятия и фирмы.

3) По преследуемым целям рекламные кампании можно разделить:

- на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров и услуг;

- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары и услуги.

4) Рекламные кампании делят по территориальному охвату:

- на локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

5) По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

6) По направленности на целевую аудиторию выделяют рекламные кампании, направленные:

- на потребителей;

- продавцов;

- конкурентов;

- внешнюю среду бизнеса;

- специалистов.

7) По использованию средств рекламы различают:

- симплексные рекламные кампании - использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу);

- комплексные рекламные кампании - использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т.п.).

8) По использованию каналов распространения информации рекламные кампании бывают:

- одноканальные - использующие, например, только наружную рекламу;

- многоканальные - использующие наружную рекламу, прессу, радио и т.п.

Ровная рекламная кампания определяется равномерным распределением рекламных мероприятий во времени. По принципу усиления воздействия на аудиторию работает нарастающая рекламная кампания. Таким образом строят свою рекламную деятельность начинающие компании или при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара (услуги) и поставки его на рынок. В таком случае привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастают, увеличивается их объем, а затем подключают другие рекламные каналы, например, радио и телевидение. Если же объёмы товара (услуги) ограничены, то используется нисходящая рекламная кампания. Здесь по мере уменьшения товара (услуги) снижается и интенсивность рекламы [12, стр.178].

Таким образом, планирование рекламной кампании - это сложный и многоуровневый процесс, который включает в себя определение ее основных целей и разработки программы для их достижения. Разные средства рекламы дополняют и усиливают друг друга. Если рекламная кампания обладает таким свойством, как целостность, то ее эффективность возрастает.