1.5 Оценка эффективности банковской рекламы

Оценка эффективности банковской рекламы представляет определенную трудность в силу того, что имиджевый компонент здесь наиболее выражен (и зачастую доминирует) по сравнению с рекламой на "классических рынках". Не будет большим преувеличением сказать, что имиджевая реклама является краеугольным камнем банковской рекламы в целом. Между тем, большинство существующих методик оценки эффективности рекламы основаны на подсчете количества откликов (обращений) потенциальных клиентов и анализе динамики продаж в сравнении с отчислениями на рекламу. Строго говоря, для корректного определения действенности имиджевой банковской рекламы необходимо проведение специального исследования, которое позволит установить, насколько рекламная кампания повлияла на изменение отношения к банку или укрепление (формирование) его позитивного образа. Такого рода исследования необходимо проводить не чаще раза в год (продолжительность периода обусловлена определенной инертностью стереотипов). Поскольку не каждый банк готов идти на связанные с этим дополнительные расходы, де-факто оценка успешности рекламной кампании зачастую основывается, главным образом, на личных ощущениях руководителей и сотрудников банка (нравится или не нравится ролик, изменилось или нет отношение представителей государственных органов). Приемлемым решением оценки эффективности имиджевой компоненты рекламы банков в настоящее время становится мониторинг мнений (отношения) клиентов к деятельности банка в целом. Один или несколько из вопросов клиентам задаются относительно проводимой банком рекламной кампании. Специфика вопросов зависит от используемых банком методов и средств доступа к контактной аудитории.

Среди маркетинговых исследований, которые проводятся в области рекламы, можно выделить несколько основных: например, это предварительное тестирование рекламных материалов (претестинг рекламных материалов). На данном этапе чаще всего используются такие методы исследования, как фокус-группы и холл-тест. Кроме того, распространено измерение эффективности рекламы с помощью последующего анкетирования.

Возможность рекламы сообщать информацию начинается с того, что публика обратит на нее свое внимание. В идеале люди должны хорошо реагировать на рекламу, и у них должно сложиться положительное отношение к марке. Когда у потенциальных потребителей остается хорошее впечатление от рекламы, они готовы к убеждению и воспринимают информацию о марке гораздо легче. Если реклама неинтересна, люди не будут ее смотреть. Это пустая трата времени и денег. Когда "информация о марке соответствует потребностям потенциальных потребителей продукта (или услуги), люди или начинают искать больше информации о марке, или - мысленно возвышают марку над своим предыдущим выбором.

Если реклама привлекает внимание потребителей, соответствует их потребностям, вызывает позитивные изменения по отношению к марке, то такую рекламу можно назвать эффективной.

Для того чтобы убедиться, что Ваша реклама будет успешной, можно использовать такой метод исследования, как претестинг рекламных материалов.

Основные вопросы, на которые отвечает предварительное тестирование, это [32]:

o нравится или не нравится целевой аудитории данная реклама;

o понятна ли реклама целевой аудитории;

o верное ли представление о продукте создает реклама;

o соответствует или не соответствует продуктовой категории и/или имиджу марки;

o хорошо ли запоминается;

o соответствует ли целевой аудитории;

o и многое другое.

Таким образом, проведя предварительное тестирование рекламных материалов, мы можем предсказать уровень эффективности рекламы и понять, что необходимо исправить в созданной рекламе, а также не потратить деньги на неудачную рекламу.

Предварительное тестирование рекламных материалов чаще всего осуществляется на фокус-группах.

Фокус-группа -- это дискуссия модератора (ведущего) с потребителями (7-9 чел). Данный метод подскажет, в каком направлении развивать идею, выявит недочеты рекламы на этапе ее создания. В процессе группового общения идут эмоциональные реакции, спонтанные высказывания участников групп. На фокус-группах общаются не только модератор и респондент, но и участники между собой. Фокус-группы позволяют наблюдать за естественной реакцией реальных потребителей. Свободный характер беседы позволяет получить интересную и важную информацию по обсуждаемой теме. В ходе групповых дискуссий выявляются особенности поведения потребителей, ценностные ориентации, потребности и многое другое. Данный метод позволяет заглянуть за рамки рационального поведения потребителей.

Когда перед нами встает задача количественной оценки мнений потребителей, используется такой метод, как холл-тест.

При организации исследования данным методом опрос проводится в специально подготовленном помещении с 7-10 столами. Респонденты не слышат интервью, проводимые с другими респондентами. Используется вариант достаточно большого удаления столов друг от друга. Респонденты не видят вопросов анкеты, наглядных материалов (до тех пор, пока их показ не станет необходим по анкете). Данный метод сочетает в себе преимущества количественного и качественного методов. Он позволяет выявить эмоциональные реакции респондентов, систему их ценностей и установок, при этом дает количественное распределение ответов респондентов. Количественные предварительные тесты обычно включают в себя открытые вопросы для получения качественной обратной связи.

Безусловно, можно говорить о нарастающем преобладании PR над рекламой в традиционном понимании, что вызвано, во-первых, унифицированностью самих услуг, а, во-вторых, осознанием важности такой категории, как имидж банка, для успешной деятельности на рынке финансовых услуг.

Среди PR-акций особенно выделяется информационная или материальная поддержка культурных мероприятий, науки и искусства в целом (меценатство). Банковская реклама становится более клиент-ориентированной: в центре внимания не столько набор услуг, сколько отношение к клиенту.