Product Placement как способ продвижения гостиничных услуг

дипломная работа

1.3 Эффективность использования Product Placement

Существует несколько причин бурного роста рынка Product Placement, возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин - низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителя (ей доверяют не более 20% россиян) и информационная усталость - во время рекламных пауз около 70% зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела [ROMIR Monitoring, 2008].

Усилия маркетологов, использующих технологию PP, прежде всего, должны быть направлены на запоминаемость бренда, потому что именно запоминаемость ведет к эмоциональным оценкам и эффективности воздействия. Следующий шаг - потребность обладать.

Полевое исследование эффективности технологии PP было проведено с использованием голливудского фильма «Лара Крофт-2» [Надбаева, 2004]. Этот фильм был использован для анализа, потому что главную роль в нем сыграла популярная актриса Анджелина Джоли, жанр фильма также является популярным среди кинозрителей, и одной из важных составляющих, определивших выбор фильма, стало активное использование в нем технологии РР. Сорок эпизодов с PP в фильме «Лара Крофт-2» укладываются в 7 минут 35 секунд при общей продолжительности фильма 120 минут. В процентном соотношении PP занимает всего 6 % времени фильма, однако эти 6 % позволили авторам фильма интегрировать в него 18 торговых марок и 27 разнообразных продуктов: технические средства передвижения, различную технику, часы, сотовые телефоны, вино, одежду, очки. На размещенных в фильме товарах одиннадцать разных логотипов, которые показаны в фильме крупным планом: Тissot, Panasonic, Sola, Kowalski, Rotary, Mercedes, Dell, Toyota, Nokia, Isuzu ,Jeep Rubicon. Восемь различных торговых марок интегрировали при помощи демонстрации неоновой рекламы, что заняло всего шесть секунд от общего времени: Panasonic, Ерsоп, LG, TeL, Nikon, Alcatel, Siemens, Olympus.

В «Ларе Крофт-2» используется одновременное размещение нескольких продуктов, относящихся к одной или разным категориям товаров, и применяются разные или комбинированные типы PP. Один тип РР усиливается другим, например визуальный дополняется кинестетическим (через использование) [Bueb, 2004].

Сотня кинозрителей (50 мужчин и 50 женщин) в возрасте от 16 до 33 лет, которые пришли на киносеанс и согласились принять участие в эксперименте, ответили, что обратили внимание на размещенные продукты. Большинство из них смогли назвать хотя бы один или больше продуктов, на которые они обратили внимание. Из 14 присутствовавших категорий различных товаров, интегрированных в фильм, зрители назвали 12. Учитывая то, что крупным планом торговые марки демонстрируются 1 минуту 34 секунды, процент запоминаемости этих товаров среди участников эксперимента оказался весьма значительным [Надбаева, 2004].

В фильме «Лара Крофт-2» логотипы очень многих марок были показаны крупным планом (часы Tissot героиня фильма носила на руке, а телефон и наушник Panasonic были, как правило, у нее в руке или на голове), и именно узнаваемые и показанные крупным планом марки были названы зрителями. Из этого следует вывод: запоминаемость торговой марки зависит от «читаемости логотипа на экране и его узнаваемости «с первого взгляда». И уже во вторую очередь - от количества показов и времени демонстрации.

Очень важную роль в запоминаемости торговой марки или продукта играет отношение к Герою или Героине, использующим тот или иной брендированный продукт. Те кинозрители, которым нравится Анджелина Джоли, в большинстве случаев запомнили бренды, используемые в фильме именно ею. Таких оказалось 97 % из числа участников эксперимента. Те же зрители, которые равнодушны к ее творчеству, бренды товаров практически не запомнили.

Запоминаемость брендированных товаров обусловливала следующий шаг - желание их приобрести. Большинство участников описываемого эксперимента ответили, что хотели бы их иметь и использовать.

Эксперимент показал, что на запоминаемость интегрированных в кинофильм товаров и марок влияет уровень освещения товара, разборчивость шрифта и направление текста в надписях, местонахождение в кадре, цветовая гамма и т. д., престижность и эмоциональное отношение к героям фильма. Престижность потребления - одно из главных условий в желании приобрести вслед за любимым героем тот или иной брендовый продукт [Fontaine, 2004].

Психологическая эффективность PP в немалой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения. Если герой обаятелен и убедителен, то желание быть похожим на него, подражать, моделировать поведение станет ключевым в покупке той или иной продукции без прямого призыва с экрана ее купить. PP, как и реклама, унифицирует потребности и вкусы потребителей. Используя преимущества PP, Голливуд долгие годы формировал моду на все основные продукты потребления во всех концах «глобальной деревни». Достаточно вспомнить бондиану, которая с помощью неотразимого агента 007 Джеймса Бонда породила, например, повсеместную моду на часы марки Отеga, костюмы Вrioni, автомобили BMW и т. д [Fontaine, 2004].

Делись добром ;)