Реклама как средство маркетинговых коммуникаций

2.3 Средства и носители рекламы

Средство рекламы - это материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность.

Носитель рекламы - объект, непосредственно несущий на себе или транслирующий конкретную рекламную информацию.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т.д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения -- рациональные.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами принятия решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы. Так, каждый вид средств рекламы имеет свои преимущества и недостатки (таблица 2).

Таблица 2-Преимущества, недостатки и приоритетные направления использования основных средств рекламы

Преимущества	Недостатки	Приоритет возможного использования для рекламы отдельных групп товаров, продукции, услуг
Печатная реклама
Высокая степень восприятия; широкие возможности выражения идей различными художественными средствами; высокое качество воспроизведения; длительность существования и использования; отсутствие ограничений по объему информации; отсутствие материалов конкурентов; большая потенциальная возможность охвата аудитории	Трудоемкость технического исполнения; относительно высокая стоимость изготовления; недостаточная оперативность выпуска (в нашей стране); образ «макулатурности»; трудности организации, распространения среди групп целевого воздействия	Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг; для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты
Реклама в прессе
Гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации; высокие избирательные возможности специализированных изданий; аудитория "вторичных читателей"	Недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость	Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг (общественно-политические издания - преимущественно для товаров и услуг массового спроса, специализированные издания - для промышленной)
Реклама по радио
Массовость охвата; оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы; относительно низкая стоимость	Отсутствие изобразительного ряда рекламных сообщений; кратковременность рекламного воздействия	Для товаров и услуг массового спроса, эффективная в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок
Реклама по телевидению
Широта охвата аудитории, эффективность воздействия, объясняющая сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителе на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров	Относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость; перегруженность рекламой, мимолетность рекламного воздействия	Для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации; иногда может использоваться для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой применения
Рекламные сувениры
Высокая эффективность в укреплении деловых контактов; очень высокая степень проникновения, «многоразовость» рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании	Ограниченность способа выражения рекламной идеи; относительно высокая стоимость при массовом распространении	Дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей (услуг), недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом кол-ве для рекламы товаров массового спроса
Наружная реклама
Гибкость и оперативность; высокая частота повторных контактов; как правило, слабая конкуренция (по соседству)	Отсутствие избирательности аудитории; определенные ограничения возможностей воплощения	Для рекламы товаров массового спроса; для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения
Компьютеризованная реклама
Огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности	Относительно слабое развитие компьютеризации в нашей стране; ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений в информационных банках нашей страны	Для рекламы промышленной продукции (услуг), для рекламы товаров массового спроса при оптовой торговле

Таким образом, средства рекламы составляют еще одну классификацию видов рекламы.

Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех.

3. Этапы создания рекламы и оценка ее эффективности

3.1 Этапы создания и планирования рекламы

Рекламный процесс - это процесс создания и доведения рекламной информации (рекламных сообщений ) о предмете рекламы от рекламодателя до потребителя для достижения определенных маркетинговых целей рекламодателя.

Реклама в целом представляет собой единство 4 составляющих: рекламодатели, которые используют рекламные агентства (рекламопроизводитель), которые рассылают их рекламные сообщения через средства рекламы (рекламораспространитель), чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители рекламы.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы (заказчик рекламы).

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме (им может являться или сам рекламодатель или рекламные агентства).

Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и любыми средствами.

Потребитель рекламы - лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама (рекламное сообщение), следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

В основные функции рекламодателя входят: определение товаров, нуждающихся в рекламе; подготовка и передача исходных материалов рекламопроизводителю; формулировка целей и задач рекламы с учетом особенностей целевых групп потребителей; составление совместно с рекламопроизводителем плана проведения рекламных мероприятий; разработка совместно с рекламным агентством бюджета создания и проведения рекламных мероприятий; технические консультации; оплата счетов исполнителя.

Рекламопроизводитель, помимо работ, выполняемых совместно с рекламодателями, используя полученную от них информацию, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы.

Рекламораспространитель, используя рекламный материал, полученный от рекламопроизводителя, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, то есть через средства распространения рекламы доводит рекламную информацию до потребителя.

Потребитель также является активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором, выступая в качестве генератора обратной связи. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию.

Для того, чтобы рекламный процесс был высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Конкретное проявление планирования в рекламной деятельности реализуется через разработку планов рекламной акции и рекламной кампании.

Этапы разработки плана рекламной акции:

1. Постановка цели акции. Формулировка цели должна быть конкретной и иметь количественную оценку предполагаемых результатов.

2. Выбор времени и места проведения рекламной акции. Зона воздействия рекламных средств определяется с учетом географии торговой сети, располагающей достаточными запасами рекламируемого товара.

4. Выбор средств рекламы, использующихся в рекламной акции.

5. Составление сметы расходов на рекламную акцию.

6. Составление графика проведения рекламной акции: определяются сроки выполнения всех работ (начиная с подготовки рекламных средств и заканчивая оценкой эффективности акции), интенсивность проведения акции.

7. Определение ожидаемого результата (эффекта) от проведения рекламной акции.

Продолжительность всех этапов устанавливается индивидуально, так как каждая рекламная акция имеет индивидуальные особенности.

Планирование рекламной кампании.

Рекламная кампания - это несколько рекламных акций, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании в зависимости от действия разнообразных факторов могут отличаться друг от друга по следующим признакам:

1. По направленности:

целевые (рассчитанные на определенную группу потребителей);

общественно-направленные (на широкие слои населения).

2.По срокам:

краткосрочные (до года);

долгосрочные (более года).

3. По географии охвата аудитории:

местные (город, район);

региональные (часть страны);

национальные (в пределах страны);

4. По степени охвата рынка:

сегментированные (один сегмент рынка);

агрегатированные (несколько сегментов);

тотальные (весь рынок).

5. По диапазону использования видов рекламной деятельности:

специализированные (например, реклама только в средствах массовой информации);

комбинированные (например, добавляются мероприятия «паблик рилейшнз»);

комплексные (все четыре составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций);

6. По диапазону использования средств рекламной деятельности:

монокампании (одно средство);

поликампании (более одного средства).

В основе планирования рекламной кампании лежит ее концепция.

Концепция рекламной кампании - это документ, обосновывающий и формирующий подходы к кампании (цели и задачи; предмет рекламы; выбор аргументации рекламных обращений; специфика рынка и позиция товара на рынке; выбор уникального торгового предложения и имиджа; рекламная идея и стратегия). Кроме того, концепция включает обоснование продолжительности кампании и охвата аудитории, выбор видов и средств рекламы, приблизительный подсчет стоимости.

При планировании рекламной кампании рекомендуется действовать в следующей последовательности:

Определение целевой аудитории покупателей;

Определение целей рекламной кампании;

Выбор формы размещения рекламы;

Установление оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

Подсчет возможных расходов на проведение рекламной кампании и сравнение подсчитанной суммы с той, которую фирма может выделить;

Составление развернутого плана рекламной кампании;

Разработка всех элементов рекламной кампании;

Проверка возможной эффективности выбранных идей, целей, элементов рекламной кампании и при необходимости изменение некоторых элементов;

Организация работы фирмы во время проведения кампании;

Подведение итогов рекламной кампании.

Содержание