1.2 Актуальные PR-технологии и реклама в сфере искусств

В современном мире, как и любой другой, арт-рынок не может существовать без поддержки таких технологий, которые способны перманентно поддерживать интерес к создаваемым на нём продуктам, формировать позитивное мнение и отношение потребителей к арт-продуктам, оценивать настроение и отношение публики к тем или иным проявлениям искусства. Поэтому влияние рекламы и PR-технологий для развития сферы искусств становиться как никогда востребованным и актуальным.

Таким образом, говоря о технологиях PR, применяемых в организациях культуры, следует с самого начала оговорить некоторые особенности функционирования данных организаций.

Прежде всего, стоит отметить тот факт, что организации культуры отличаются от других организаций тем, что они постоянно производят новые продукты. Художники ведут перманентную работу по созданию новых картин, которые затем продаются в галереях и на выставках; фотографы ищут новые перспективные темы для своих работ и затем преподносят их потребителю на очередной выставке или биенале; театры и концертные организации ставят новые спектакли, ищут новых исполнителей и новые идеи.

Основными принципами, которыми руководствуется современная PR-деятельность являются системность и целевая ориентация. Практика зарубежных фирм показала, что зачастую эффективным и экономным для учреждения культуры является заказ разовых, целенаправленых на определённый сегмент рынка, либо обусловленных появлением нового арт-продукта PR-кампаний. Её результаты, наработанные группой наёмных специалистов, гораздо проще поддерживать впоследствии небольшим штатом собственных сотрудников в сфере PR. Учитывая постоянно меняющуюся конъюнктуру данного рынка и нестабильность потребительского спроса, подобный принцип работы стал нормой в западных странах, и приобретает всё большую актуальность в Беларуси.

Это делает организации культуры особенно зависимыми от работы PR-менеджеров, которые помогают доносить информацию о новых культурных продуктах до потребителя, создавая при этом интерес публики к новым культурным брендам.

Бренд является чуть ли не ключевой характеристикой культурного продукта. Имя художника - один из самых сильных брендов на рынке искусства. Приобретая узнаваемое имя, любой, даже самые посредственный деятель искусства, может продать свой продукт за круглую сумму. Более того, арт-брендинг представляет особый интерес для изучения, учитывая тот факт, что бренд на рынке искусства (например, картину Малевича) можно продать в тысячу раз дороже, чем точно такую же работу неизвестного автора; в то время как сумка известной марки стоит дороже аналогичной, но не брендовой, уже не в тысячу, а условно в сто раз.

Т.В. Абанкина в своей работе «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных pr-технологий и моделей коммуникации» основной особенность отмечает "внимание к проблемам", подчёркивая тем самым, что целью PR-активности является постоянный мониторинг. Это не просто фиксация изменений, а их всесторонний анализ, как на стадии разработки стратегии организации культуры, так и при оперативном управлении. «Можно определить "внимание к проблемам" как процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов программы стратегических действий и ее осуществления, обобщения и оценки результатов. Все это становится одним из элементов проявления самой сущности PR на практике». [1. стр. 58] По мнению, Т.В. Абанкиной, первостепенной задачей PR на рынке искусства является создание и поддержание устойчивых динамических отношений между общественностью и организацией культуры. [1. стр. 62]

Ключевой схемой для построения PR-технологий является коммуникационная формула, предложенная Лассуэллом. Суть модели социальной коммуникации Лассуэлла заключается в последовательном ответе на вопросы: кто сообщает; что сообщает; кому сообщает; по каким каналам; с каким эффектом. [8. стр. 228]

Таким образом, при реализации PR-программы необходимо проанализировать коммуникатора, содержание сообщений, объект коммуникации (аудиторию), средства коммуникации и получившиеся изменения в сознании публики.

Кроме того, существует научное обоснование мнения, что воздействие СМИ на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. сначала от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них только доходят до всей аудитории. При этом «лидеры мнений» доносят свою интерпретированную информацию через межличностное общение до друзей, соседей, членов семьи, т.е. распространяется по конкретной социальной группе. Эта схема особенно ярко проявляется на рынке «высоких материй» - искусства, культурного наследия, исторической памяти.

В практике PR существует система РЕЙС (RASE): Research - Action - Communication - Evaluation (Исследование - Действие - Общение - Оценка), ставшая базовой концепцией современных PR-технологий. Система РЕЙС отражает связанные между собой элементы, из которых и состоит PR деятельность. Среди этих элементов выделяют анализ и постановка задач, разработка содержательной концепции PR-программы и бюджета (Research), практическое осуществление программы (Action-Communication), анализ полученных результатов, их оценка (Evaluation).

PR-деятельность любой организации делится на внутреннюю и внешнюю. Основанием разделения может служить работа по разработке и поддержке имиджа организации, которая ведётся в двух направлениях. Первое - это разработка единого образа организации культуры для аудитории, спонсоров, партнёров и других внешних объектов. Второе направление - это разработка имиджа как объединяющего начала для сотрудников организации или корпоративный PR, главной задачей которого является создание объединяющей творческой атмосферы в организации культуры.

Внешние Public Relations включают:

1. текущие мероприятия по связям с общественностью, т.е. поддержание положительного отношения общественности к организации культуры и планомерное развитие отношений между общественностью и организацией. Текущими мероприятиями занимается отдел по связям с общественностью, который имеется практически в любой организации искусств;

2. организацию PR-кампаний, состоящих из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания призвана сформировать или изменить отношение целевых групп к организации культуры или её. Разработкой PR-кампаний занимаются привлекаемые PR-агентства, заказчиками которых являются организации культуры, в том числе и те, которые имеют собственные отделы по связям с общественностью.

Наверное, наибольшие трудности для организаций культуры вызывает работа по налаживанию коммуникативной политики с аудиторией. В белорусских организациях, работающих на рынке искусств, такая работа практически находится на нулевом уровне. На практике очень немногие организации исследуют аудиторию и работают над разработкой специальных стратегий в области коммуникаций. Очевидно, однако, что такая работа необходима в процессе PR-деятельности любой культурной компании.

Исследования, проведенные в ряде европейских стран, показывают, что у сотрудников учреждений культуры (музей, библиотека и т.п.) существуют устойчивые мифы и завышенные представления об аудитории, которые на проверку оказываются в корне не верны.

Кроме того, очевидно, что любой организации культуры необходимо включить в свою PR-деятельность работу с целевыми группами. Это необходимо при выяснении настроений аудитории и формировании её потребностей.

Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп:

1. непосредственно потенциальная аудитория;

2. группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность потенциальной аудитории. Это так называемые «лидеры мнений», люди, которым доверяют и к которым прислушиваются. Это могут быть искусствоведы, ученые, эксперты, органы независимой экспертизы или просто известные деятели культуры.

Для определения целевой аудитории используют различные критерии: социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психологические. По отношению к каждой целевой группе применяют специальную коммуникационную политику.

Но в первую очередь, преступая к своей деятельности, любая организация культуры должна определить конкретные цели PR и разработать соответствующие PR-программы, куда должны быть включены определение миссии организации, SWOT-анализ ситуации, цели и задачи, принципы и методы работы, определение публики, отбор каналов массовой коммуникации, планирование бюджет и оценку результатов.

Немаловажную роль в программах текущей PR-деятельности играют "media relations", т.е. отношения со средствами массовой информации. В данном контексте организациям культуры необходимо устанавливать взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, "круглые столы", публичные дискуссии, презентации.

Наиболее важной и одновременно сложной формой внешней текущей PR -деятельности является проведение PR-кампаний.

«PR-кампания - несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое». В современной маркетинговой науке существует целый ряд классификаций данных кампаний.

По способу выражения выделяют "жесткие" и "мягкие" PR-кампании. Первые чаще применимы в сфере шоу-бизнеса и неактуальны для академического искусства. В зависимости от интенсивности: равномерная, нарастающая, нисходящая; по стратегии воздействия на потребителей: залповая и пульсирующая; по назначению: имиджевая, стимулирующая и стабилизирующая. Выбор того или иного типа кампании и стратегий воздействия определяется исходя из целей и задач конкретной организации культуры. Например, с помощью залповой кампании достигается "всплеск" интереса, но этот интерес быстро "сходит почти на нет". Пульсирующая PR-кампания никогда не достигает такого "пика интереса", однако гораздо выигрышней в средне- и долгосрочной перспективе.

Для разработки эффективной PR-компании современная теория маркетинга предлагает решить ряд следующих задач: определить портрет потенциальной аудитории, определить цели PR-кампании, определить основную идею, выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений, определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени, составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы. Далее необходимо согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета, составить развернутый план PR-кампании, разработать все элементы PR-кампании, проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании, уточнить или изменить при необходимости эти элементы, организовать работу учреждения культуры во время PR-кампании, контролировать эффективность PR-кампании и подвести её итоги.

План PR-кампании составляется в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по целевым группам - сегментам потенциальной аудитории и во времени.

Изучение аудитории предполагает определение потребительского поведения.

Филипп Котлер и Джоан Шефф выделяют следующие факторы, влияющие на потребительское поведение:

1. Факторы макросреды (социальные, политические, экономические факторы, которые влияют на установки людей, на принимаемые ими решения);

2. Культурные факторы (национальность, субкультура, социальный класс). Так, принято считать, что европейцы в большей степени, чем американцы, предрасположены к посещению мероприятий сферы культуры. Это объясняется тем, что Европа имеет более длительную культурную историю. Тут искусство получает более активную государственную поддержку, организации культуры посещают все слои общества от элиты до пролетариев. Что касается США, то там сфера искусств воспринимается больше как пространство элитарное. В Беларуси же ситуация сложнее, так как сфера искусств на данном этапе развития лишена активной государственной поддержки, представляет, при этом, большой интерес для совершенно разных социальных и экономических слоёв населения;

3. Социальные факторы (референтные группы, выразители мнений). Так, чем сплочённее группа, тем эффективнее внутри неё осуществляется процесс коммуникации и тем сильнее её воздействие на индивида);

4. Психологические факторы (самооценка, эмоции людей, убеждения и установки);

5. Личные факторы (род занятий, экономическая ситуация, семейное положение, стадия жизненного цикла). [15. стр. 114-117]

Ядро PR-кампании составляет стратегия позиционирования, которая строится на применении следующих подходов: подход "культурный символ" - акцент на атрибутах бренда; подход "конкурентное преимущество"; подход "соотношение - ценность - интерес" - акцент на характеристике; подход "уникальность (оригинальность) предложения"; использование специфики и особенностей интереса аудитории.

В целом, можно отметить, что мировой опыт в сфере PR-технологий огромный, и включает в себя множество различных школ и направлений. Некоторые из них органично дополняют друг друга, иные подходы полностью не совместимы между собой. Однако изучение наработанного материала в значительной мере расширяет возможности продвижения любого культурного продукта на современный потребительский рынок. [5. стр. 48, 66]

И без полноценного использования всех современных средств продвижения товара, любой отдельный продукт, отрасль либо направление культуры может так и не дойти до своего потенциального потребителя, растворившись в оглушительном коммерческом шуме современного рынка. Это же угрожает и национальным и этническим культурам в целом, если рассмотреть их положение в глобальном современном мире. Поэтому, кроме всего прочего эффективное использование PR-технологий в сфере искусств это единственная возможность сохранить уникальность и отличительные черты собственной культуры.

На современном этапе маркетинговых технологий рекламные методы очень тесно связаны с PR. Некоторые учёные и практики (Серхио Займан) в этой сфере даже заявляют о том, что последний вытесняет из употребления классическую рекламу. Некоторые оставляют ей только информирующую и напоминающую функцию.

Более того, реклама в арт-продуктов ничем не отличается от рекламы в других сферах производства товаров и услуг. Поэтому подробное изучение особенностей рекламы именно в сфере искусств становится не востребованным для раскрытия темы данного раздела. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен на примере рекламы конкретно театрального искусства в следующей главе курсовой работы.

Глава 2. Исследование основных приёмов рекламы и

PR-технологий в театральной сфере Республики Беларусь

2.1 Практика применения традиционной рекламы и PR в

белорусских театрах

рекламный искусство маркетинговый театр

В театральной сфере используемая в Беларуси реклама занимает достаточно скромное место и носит в основном информационный характер. Основная форма рекламы - уличные афиши, которые достаточно редко выходят из привычной среды: подземные переходы, тумбы на остановках общественного транспорта, билетные кассы. Реклама в телеэфире используется крайне редко, в основном для анонсирования гастрольных выступлений зарубежных коллективов. Также редко используются площади печатных периодических изданий. Так в трёх крупнейших региональных газетах г. Бреста (Вечерний Брест, Брестский курьер, Брестская газета) за период август - декабрь 2010 года анонсировались исключительно мероприятия международного фестиваля "Белая Вежа". Более систематично информация о спектаклях подаётся в Интернете. Афиши развлекательных порталов (TUT.BY и др.) обновляются регулярно и в достаточно полном объёме. В чём, правда, больше заслуга администраторов подобных Интернет-ресурсов, заинтересованных в наиболее широком спектре подаваемой информации. Практически не представлена в театральной сфере Беларуси активная реклама: раздача материалов в виде флайеров и буклетов, использование мобильных носителей информации. Не было замечена реклама театров и в аудиальном анонсировании товаров и услуг в магазинах, визуальном - на городских экранах и бигбордах.

Реклама театральных выступлений практически отсутствует в спальных районах городов. Это оставляет колоссальную часть потенциальных потребителей без информации о репертуаре и напоминании о театре как возможности досуга. А между тем, просто афиша спектаклей, размещённая в локальном издании (газета микрорайона), может поднять посещаемость культурного учреждения более чем в три раза. Это было продемонстрировано на примере Брестского театра кукол, который вследствие реконструкции основного здания вынужден был переехать в другое помещение. Из-за чего посещаемость снизилась до нескольких десятков человек. В другом микрорайоне города люди оказались просто не осведомлены о работе учреждения. А традиционная публика в центре Бреста, получавшая напоминание о театре в основном от самого удачно расположенного здания, была введена в заблуждение ремонтом и попросту не была проинформирована, что театральные постановки показываются в другом помещении. Этот пример показательно доказывает всю неэффективность современной коммуникации театральных коллективов со своей аудиторией.

Содержательно реклама театральных мероприятий представляет собой, как правило, название коллектива и самого спектакля, имя режиссера и время показа. Мотивационные призывы, элементы интриги, нестандартные предложения и другие приёмы мобилизационной составляющей маркетинга как правило отсутствуют. В целом, можно отметить, что реклама театров более чем ненавязчива по природе своего исполнения. Часто типична и выглядит достаточно шаблонно.

Форма рекламного объявления как правило не содержит визуальных образов, либо, иллюстрация представляет собой сцену из спектакля. Часто отсутствует стилистическое единство между рекламными продуктами одного и того же театра. Впрочем, целостного корпоративного стиля придерживаются единичные театры. Затрагивая этот аспект стоит перейти на характеристику PR как составляющую маркетинга, так как это уже вопрос целостного формирования имиджа.

В PR-деятельности важным упущением является отсутствие специализированных мероприятий театра (день открытых дверей, празднование юбилеев, дебютных предпросмотров для прессы, благотворительных выступлений и выступлений на городских праздниках и массовых гуляниях). Хотя фестивали, премьерные показы, гастроли по стране являются обыденной и хорошо проработанной практикой продвижения театрального продукта. "История" и "традиции" театра как составляющие бренда в некоторых коллективах проработаны достаточно успешно. Узнаваемость и идентификация специфики театра Я. Купалы, Театра Юного зрителя в Минске работают однозначно на повышение позитивного имиджа данных учреждений. Позиционирование остальных театров столицы, на мой взгляд, нуждается в доработке. Для региональных коллективов такой вопрос не актуален, в виду отсутствии конкуренции.

Из побочных рекламных продуктов общеупотребимым являются только программки и буклеты с информационным описанием спектакля. Сувенирная и другая атрибутика практически не используется.

Так же слабо поставлена работа с потенциальными спонсорами в среде бизнеса. Театры, как правило, не знают, что они могут предложить коммерческим компаниям. Хотя поддержка культуры является солидным плюсом в деловой репутации любой фирмы. Многие международные компании активно практикуют сотрудничество с представителями сферы искусств. Подобную заинтересованность можно развивать и в среде отечественного бизнеса.

Если попытаться обобщить рассмотренные аспекты, становиться очевидным, что белорусским театрам есть что рассказать о своём продукте. Более-менее хватает и информационных поводов. В этом все учреждения культуры находятся в более выгодном положении, чем предприятия производственной сферы. Форма подачи информации и широта покрытия рекламой зависит в первую очередь от финансовых вложений, которые администрации театров готовы будут сделать для продвижения своего продукта. Основной проблемой остаётся использование всего спектра коммуникационных возможностей. Эта проблема очень значительна и касается всех без исключений театров в Республике Беларусь. К тому же, в отличии от ранее описанных недостатков, решения в данной области зачастую не требуют серьёзных финансовых средств.

2.2 Новые PR-технологии: каналы коммуникации и

нетривиальные носители информации

Ввиду описанных в разделе 1.1 аспектов развития рынка искусств в целом, и учитывая актуальность существующих условий функционирования и для театральных учреждений, становится очевидной необходимость применения современных коммуникационных PR-технологий этой сфере.

Данная проблема видится особенно актуальной, учитывая тот факт, что в Беларуси в последнее десятилетие рынок искусства достаточно активно развивается и модифицируется. Однако при более детальном рассмотрении оказывается, что управленческая деятельность в данной сфере сильно отстаёт как от западных, так и от российских параметров и что белорусскому арт-рынку не хватает опыта иностранных работников сферы искусства. Применение последних технологий менеджмента и маркетинга на отечественном рынке искусств является новым направлением в развитии данной сферы, и, следует, изучение этих технологий становится перспективной задачей для совершенствования работы арт-рынка.

Объём курсовой работы не позволяет углубляться в перечислении всех потенциальных техник коммуникации в PR, и давать полный анализ их применимости в белорусских реалиях. К тому же основные принципы работы с потребителями и другими заинтересованными группами были подробно описаны ранее. Постепенно все они внедряются и используются нашими соотечественниками, хотя не всегда в полном объёме и с надлежащим качеством. Поэтому в данном разделе я обращу большее внимание на нетривиальные для Беларуси каналы распространения информации.

У нас принято считать, что грамотный PR - это работа исключительно с классическими СМИ (газеты, радио, телевидение). Умениям налаживать связь с журналистами, выбору средства трансляции своего сообщения уделено более-менее должное внимание в сфере отечественного маркетинга. Однако, как показывает зарубежный опыт, на определённом этапе развития медиа-пространства любая, даже самая грамотная коммуникация с потребителями и партнёрами теряет свою эффективность. Трендом становится личное, индивидуальное общение.

У данного канала коммуникации есть ряд безусловных преимуществ: непосредственное воздействие на аудиторию, эмоционально окрашенное, наличие "обратной связи", адресность, необходимость минимума технических средств и посредников, и, как следствие, экономичность.

Существенным недостатком данного канала является ограниченный размер аудитории. Личный канал эффективен при налаживании отношений с "лидерами мнений" - людьми, мнение которых важно для сообщества (популярные политики, телеведущие, уважаемые бизнесмены, известные в молодежной среде музыканты).

Можно выделить несколько общепринятых межличностных каналов распространения информации: личные контакты, брифинги, пресс-конференции, круглые столы, клубы друзей.

Подробней остановлюсь на самом нетривиальном из вышеперечисленных - «клуб друзей».

Этот канал незаменим для налаживания делового партнёрства. В клуб друзей могут быть вовлечены самые разные факторы - спонсоры, органы государственной власти, представители СМИ, творческая элита, партнёры и другие. В клубе разрабатывается чёткая система членства, льгот и условия взаимовыгодного сотрудничества.

Что касается такого популярного канала коммуникации, как Интернет, то здесь основной проблемой для белорусских организаций культуры является наличие интерактивности. А между тем система обратной связи (форум, чат, всевозможные блоги) является мощным инструментом воздействия на аудиторию.

При этом следует помнить, что подобные формы интеракций требуют от сайта определённого уровня посещаемости. Так, форум начинает существовать только при 2000 обращений ежедневно, а справочное бюро, например, можно открыть при нескольких десятках хостов в день.

Также не стоит забывать, что некоторые интерактивные формы общения могут не подойти для того или иного учреждения культуры. Например, в чате участвует, как правило, молодёжь, обсуждая заботящие её проблемы, и поэтому на сервере консерватории чат работать будет вряд ли.

В качестве примера успешного интерактивного взаимодействия, можно привести российский опыт центра современного искусства «Винзавод», который активно использует такой популярный блог, как lifejornal или в русском варианте - «живой журнал». Каждый день сотрудники PR-отдела на своей страничке выкладывают новую информацию по культурным мероприятиям, проходящим в центре, задают тему обсуждений, выкладывают интересные фотографии с прошедших выставок, лекций, презентаций. Виртуальные пользователи активно обсуждают происходящие мероприятия, высказывают своё мнение, делятся впечатлениями. Это в значительной мере повышает популярность «Винзавода», а также выполняется ещё одна важная задача - PR-менеджеры могут постоянно отслеживать настроения и предпочтения своего потребителя и модифицировать PR-политику с учётом настроений публики.

Кроме того, сайт используется организациями культуры как средство позиционирования себя и своей миссии. Посредством собственного сайта распространяется более глубокая информация о предстоящих мероприятиях, в обязательном порядке упоминаются спонсоры и партнёры организации.

Слабо развитой в Беларуси остаётся система распространения информации через предмет. Данный канал коммуникации служит, прежде всего, напоминанием и рекламой посредством сувениров или тех вещей, которые человек может унести с собой или купить в подарок. В области искусств предметный канал распространения информации имеет даже большее значение, чем в остальных сферах рынка.

Сувенирная продукция на заказ, с ассоциативными изображениями и логотипами фирм, пользуется громаднейшим спросом в Европе и США. Постепенно эта ниша заполняется и на российском рынке. В качестве удачного примера можно привести сувениры, которые предлагает Псковский музей. Их фирменный подарок - кованые гвозди, которые служат напоминанием, что древний Псков считался городом скобарей. В музеи также продаются кованые подсвечники, точные копии ювелирных украшений (рядом с подсвечником помещается фотография подлинника из экспозиции музея, а в пакетик вместе с приобретенным сувениром вкладывается краткая аннотация, рассказывающая об изделии).

Для того, чтобы предмет был востребован клиентом и выполнил функцию распространения информации, он должен соответствовать ряду требований. Прежде всего, он должен отражать специфику данного места и/или быть знаком организации. Он должен стать символом. По возможности сувенир должен быть утилитарным, чтобы его можно было использовать в быту (ручка, открывалка, брелок).

Важный момент, который необходимо учитывать - это местоположение магазина с сувенирной продукцией. Сувениры чаще покупают после посещения культурного мероприятия, чтобы оставить приятные воспоминания в виде материального предмета. Показательно, что во многих западных музеях выход организован через зал магазина.

В отличие от описанных в разделе 2.1 рекламных и PR-приёмов, данные технологии не нуждаются в значительном финансировании, а их эффект может быть значительным. Поэтому вопрос их внедрения в практику белорусских театров является достаточно актуальным.

Любая организация культуры может добиться положительных результатов в PR, задействую как классические, так и нетривиальные подходы и каналы коммуникации, а так же комбинируя различные механизмы работы.