Реклама в системе маркетинговых коммуникаций туристического предприятия

курсовая работа

1.1 Место и роль рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

  • В последние годы в РБ возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.
  • Производитель является рекламодателем. А потребитель - этот тот, на кого направлено рекламное сообщение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
  • Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия [3, с.142].
  • Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию.
  • Реклама - платная форма представления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования [3, с.142]. Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования[13, с.473]. Реклама - привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги [10, с. 331].
  • В законе "О рекламе" дано следующее определение рекламной деятельности.
  • Реклама - специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций.
  • Следовательно, предмет рекламы - это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы - канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.
  • При этом система маркетинговых коммуникаций является единым комплексом, объединяющим участников рекламы, каналы и приемы коммуникации, направленным на установление и поддержание запланированных данной организацией взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей (см. рис. 1.1.) [22, с.11-12].
  • Реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию или связи с общественностью, а также использовать различные приемы стимулирования сбыта. Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама является наличной формой коммуникации.
  • Но существует и прямой маркетинг, который включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика (direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:
  • 1. возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;
  • 2. непосредственная регистрация его ответа.
  • Рисунок 1.1 - Фрагмент «дерева целей» системы маркетинговых коммуникаций
  • Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях [18, с.33]:
  • Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли предприятия.
  • Информационная функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.
  • Коммуникативная функция. Реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам). Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента. Корректирующая функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.
  • Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.
  • Реклама выступает одним из средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (рис.1.2.) [18, с.44].
  • Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные черты:
  • реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;
  • результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;
  • результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.
  • Рисунок 1.2 - Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
  • Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками (табл.1.1.) [18, с.31].
  • Таблица 1.1 - Основные характеристики рекламы
  • Характеристики

    Описание

    1

    2

    Общественный характер

    • Два аспекта общественного характера рекламы:
    • а) рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц; целевая аудитория не имеет четких границ;

    б) покупатель откликается на мотивации для покупки данного товара, понятные обществу и поддерживаемые им.

    Способность к увещеванию

    Для поддержания спроса рекламодатель вынужден в течение длительного времени повторять свое рекламное обращение, поддерживая постоянную коммуникацию с целевым сегментом рынка для создания информационного поля о товарах и услугах, стимулируя потребление

    Экспрессивность

    Благодаря новым идеям (ноу-хау), техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей и эффективной

    Обезличенность

    • Два аспекта обезличенности:
    • а) реклама включает диалог. Целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение, а склонна принимать решение на основе сформировавшегося отношения к товару и фирме;

    б) потребители никогда не знают создателей рекламы, автором рекламных идей

    • Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама - источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует действенности рыночного механизма.
    • Основные этапы организации рекламной деятельности на предприятии
    • Делись добром ;)