1.2 Планирование социального маркетинга

Новый закон о местном самоуправлении впервые предусмотрел возможность привлечения граждан к выполнению на добровольной основе социально значимых для муниципального образования работ. Органы местного самоуправления поселений и органы местного самоуправления городских округов вправе в соответствии с уставами муниципальных образований принимать решение о привлечении граждан к выполнению на добровольной основе социально значимых для поселения и городского округа работ (в том числе дежурств) в целях решения вопросов местного значения поселений [43].

В настоящее время правительство России разработало большое количество социальных программ в области здравоохранения, образования, культуры, безопасности, охраны окружающей среды (рис.4) [16]. Осуществление этих программ проводится как на федеральном, региональном, так и на местном уровнях. Так, например, в г. Камышине Волгоградской области в 2005 г. были реализованы городские целевые программы: «Скорая медицинская помощь населению», «Здоровый ребёнок», «Программа мер социальной защиты населения городского округа». Все вышеперечисленные программы направлены на поддержку и повышение жизненного уровня населения и на повышение авторитета муниципальной власти городского округа.

Несмотря на то, что эти программы существуют и готовы к реализации, необходимо их эффективное продвижение среди населения, подробное информирование и побуждение людей к участию в обсуждении социальных проектов. Один из самых важных инструментов, воздействующих на общественное мнение, - создание конструктивной альтернативы существующему положению вещей. Если удаётся рассказать людям об их правах, убедить их, что они собственными усилиями могут добиться реального улучшения положения дел в какой-либо области, что они являются не только жителями страны, но и её гражданами, то это и есть самодостаточный результат. Поэтому целесообразно использовать механизмы социального маркетинга как инструмент, воздействующий на общественное мнение [34].

Рис. 4. Комплекс социальных программ местного назначения

(источник: по материалам [16])

В процессе решения социальных проблем местным органам самоуправления следует разрабатывать маркетинговые программы, в основе которых лежит процесс планирования [52].

Процесс планирования в социальном маркетинге состоит из определения целей социально-маркетинговой программы, анализа социально-маркетинговой среды, исследования и выбора целевых групп, проекта социально-маркетинговой стратегии, планирования социально-марке-тинговых инструментов, а также организации, проведении и контроля маркетинговых мероприятий и в конечном итоге организация и проведение контроля и анализа эффективности проведённых мероприятий (рис. 5).

Рис. 5. Планирование программы социального маркетинга

(источник: составлено автором)

При планировании программы социального маркетинга необходимо помнить и учитывать в дальнейшем следующие моменты:

1. Невозможно влиять на общественное мнение без предварительного проведения социологических исследований. Независимые исследования, показывающие отношение различных социальных групп к какой-либо проблеме, и есть тот фундамент, на котором должна основываться эффективная работа с общественным мнением.

2. Целевую аудиторию следует определять на основании статистических данных, составить её социопсихологический портрет.

3. Детальное социологическое исследование позиции представителей целевой аудитории по тем или иным вопросам целесообразно проводить в форме фокус-групп.

4. Всю продукцию и планы всех мероприятий, проводимых в процессе социального маркетинга, следует протестировать на представителях целевой аудитории.

5. Для реализации проектов, цель которых - повлиять на общественное мнение, можно и нужно использовать традиционные рекламные технологии.

6. После завершения работы необходимо вновь провести социологическое исследование, чтобы оценить, каких результатов удалось достичь в ходе кампании [34].

Чтобы провести кампанию социального маркетинга, необходима высокая степень организованности и соответствующий уровень менеджмента всех мероприятий в рамках кампании. Иначе кампания может превратиться в бессвязный набор действий и её эффективность резко снизится. Эффективный план социального маркетинга должен составляться с соблюдением всех норм, свойственных коммерческому маркетингу.

Этап 1. Определение проблемы и формулирование целей социально-маркетинговой программы.

Согласно классической модели, программа по социальному маркетингу начинается с определения её макроэкономической задачи (проблемы) - главная цель.

Определение проблемы - это начало всей программы социального маркетинга. Просчёты на этом этапе могут свести на нет все последующие усилия. Неполное определение проблемы ведёт к упрощённым и неэффективным программам. Специалист по социальному маркетингу должен чётко определить и понять проблему. Часто для этого бывает нужно опросить множество людей, которые могут повлиять на её решение и которые имеют к ней отношение. Необходимо осознать проблему с точки зрения человека или группы людей, на которых нацелена программа социального маркетинга [49].

Существует две категории маркетинговых целей: количественные и качественные. Количественные - т.е. измеряемые в каких-то единицах изменения в результате деятельности. Качественные - какой имидж, какое новое качество необходимо приобрести в глазах общественности в результате этой деятельности [53].

Количественные цели имеют отношение к тому, что можно посчитать: количество людей, принявших участие в акции, количество передач и публикаций по итогам пресс-конференции, количество вещей, собранных для детского дома и т.д. Качественные цели отражают новое качество, которого необходимо добиться в общественном сознании.

Органам местного самоуправления (например, администрация) целями проведения мероприятий социального маркетинга могут быть:

1) достижение понимания населением тех социальных программ, информацию о которых стремятся донести органы местного самоуправления;

2) повышение имиджа органов местного населения как самих организаций, так и их программ;

3) стремление изменить общественное мнение за счёт информирования населения о тех или иных мероприятиях и социальных программах;

4) побуждение, выраженное в стремлении призвать население к коллективному обсуждению и решению проблем по информируемым программам и мероприятиям.

Таким образом, на данном этапе необходимо принять решение по определению социальной проблемы, выбору качественных и количественных характеристик целей программы социального маркетинга.

На данном этапе целесообразно совокупность проблемы и целей представить в виде дерева целей социального управления как способа формирования структуры целей социальной программы, обеспечивающий взаимосвязь множества целей, разного содержания (экономических, социальных, политических, духовных), их согласование для достижения главной, единой цели - проблемы. Формирование дерева целей происходит по принципу «от общего к частному». Главная цель на вершине (проблема) расчленяется на отдельные составляющие - на промежуточные цели (цели - средства), от реализации которых зависит её достижение. Промежуточные цели, в свою очередь, расчленяются на более частные и т.д. Дерево целей образует конкретную систему зависимостей, позволяющую определить место и роль каждой цели в процессе её осуществления, разграничить их по степени важности при существующих условиях управленческой деятельности (рис. 6).

124

1

Рис. 6. Дерево целей социального маркетинга

(источник: составлено автором)

В качестве подцелей дерева целей социального маркетинга может быть выбор инструментов, с помощью которых данная цель будет осуществляться. В конечном итоге дерево целей может быть представлено в виде дерева решения поставленной проблемы. Для органов местного самоуправления в социальном маркетинге с помощью дерева решения можно определить в конечном результате тот инструмент социального маркетинга или комбинацию инструментов, с помощью которых поставленная цель или цели проведения мероприятий социального маркетинга будут выполняться достаточно эффективно.

Этап 2. Основное исследование в социальном маркетинге

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действительности маркетинговых мероприятий требуется информация, которая позволяет принимать правильные решения [49]. Для сбора достоверной информации проводят общественное, социальное, маркетинговое исследование.

При проведении мероприятий социального маркетинга органам местного самоуправления на втором этапе данных мероприятий целесообразно проводить социальные исследования по проблеме, для выявления степени ознакомленности населения с данными мероприятиями и социальными программами. Это необходимо для дальнейшего составления перечня опросов и определения тех моментов, которые для населения особенно значимы, так как только в этом случае можно добиться составления сценария мероприятий, направленных на более эффективный результат. Маркетинговое исследование поможет определиться с теми сегментами населения, на которые целесообразнее ориентировать дальнейшие мероприятия социального маркетинга.

«Маркетинговое исследование - это систематический сбор информации о конкретной группе людей, в результате чего появляется возможность понять, кому, что требуется получить и кому о чём нужно узнать - так, чтобы люди, являющиеся целевой группой, знали о предложении и о его преимуществах» [62].

По видам приобретения информации различают вторичное исследование - использование уже имеющихся данных и первичное исследова- ние - сбор новой информации о рынке через опросы, тестирование и наблюдения.

Если представления о взглядах населения очень неточны и субъективны и для того чтобы собрать точные данные, целесообразно провести серию опросов общественного мнения. В ходе опросов, как правило, выясняются количественные данные, однако они дают лишь поверхностное представление об умонастроениях людей. Поэтому следует проводить дополнительные социологические исследования в форме бесед с представителями тех социальных групп, на которые планируется повлиять в процессе социального маркетинга (такая технология исследования общественного мнения называется фокус-группой) [34].

Ещё один инструмент предварительной оценки места организации в обществе - SWOT-анализ. Всякий раз, начиная готовить новый социальный проект, надо сначала провести ситуационный анализ, т.е. сбор исходной информации о проблеме, клиентах и социально-политическом внешнем окружении, и SWOT-анализ.

Последний помогает оценить, в чём сила и слабости организации и её место в обществе. Назван он так по первым буквам английских слов: SWOT-ANALISIS - анализ силы, слабостей, возможностей и опасностей, сокращение от STRENGHT - сила, WEAKNESS - слабость, OPPORTUNITIES - возможности, THREATS - опасности.

При этом полезно использовать предлагаемую некоммерческим партнёрством «Фокус» схему «7С» при анализе, оценивая такие параметры, как Стратегия, Структура, Сотрудники, Способности, Системы, Стиль и Система ценностей: есть ли стратегия развития организации, понимание среди сотрудников целей и задач, имеет ли смысл существующая структура, есть ли логика в распределении функции среди сотрудников, есть ли профессионалы во всех необходимых областях, каким образом организация способствует росту и самовыражению членов, существует ли система управления ресурсами, каков стиль отношений с клиентами и какая система ценностей [53].

На основе данных, полученных в результате сопоставления количественных и качественных показателей, можно сформулировать те социальные группы, на которые целесообразно влиять, и те методы, с помощью которых целесообразнее разъяснять позицию по проблеме.

Этап 3. Сегментирование и определение целевой аудитории

Определение проблемы формирует выбор целевых аудиторий. Необходимо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга. Только чётко представляя цели и задачи программы, можно правильно определить целевые аудитории.

Сегментирование является предпосылкой успешной политики, так как позволяет лучше охватить признаки различия целевых групп и обрабатывать их более дифференцированно.

Выделяют четыре признака сегментирования групп потребителей:

1) географические (регионы, города, плотность населения, климат и т.д.);

2) демографические (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, уровень образования, раса, национальность и т.д.);

3) психографические (принадлежность к общественному классу, образу жизни, тип личности и т.д.);

4) поведенческие (поводы для участия в общественной деятельности, искомые выгоды, интенсивность участия, отношения к общественной детельности и т.д.) [49].

После сегментирования рынка определяют целевые аудитории, т.е. выбирают один или несколько сегментов рынка, на которых затем сосредотачивают усилия по разработке продуктов.

Здесь же проводятся дополнительные маркетинговые исследования по целевым аудиториям - тестирование, которому должны подвергнуться все планы мероприятия социального маркетинга.

Есть два типа маркетинговых исследований - первичные и вторичные. Первичные - это те, которые проводят непосредственно уполномоченные органы местного самоуправления, вторичные - это обобщение известной ранее информации, знания «из вторых рук».

Начинать принято с вторичных исследований (рис. 7). Необходимо сделать обзор существующей литературы по проблеме. Это экономическая информация, результаты опросов общественного мнения, данные, получаемые из СМИ, научные исследования, отчёты государственных организаций. Вторичное исследование не обязательно должно отнимать много времени и сил, его цель - получение базовой информации, которая понадобится для разработки успешной программы. О. Холмс предлагает такой способ анализа полезности собранной информации - систематизировать её как ответы на вопросы маркетингового исследования [61]:

- Каково существо проблемы, почему она возникла?

- Для кого это является проблемой?

- Какие решения проблемы были предложены, насколько они успешны?

- Какая продукция, услуги, информация или их комплекс должны быть предложены для её разрешения?

- Кому, каким образом, где они должны быть предложены?

- Кто и как об этом должен быть оповещён?

- Как, каким языком нужно об этом сообщать? Что должно быть в информационном послании? Какой имидж использовать?

- Кто бы мог оказать поддержку Вашей организации и почему?

124

1

Рис. 7. Этапы проведения маркетингового исследования

(источник: составлено автором)

Если, получив ответы на эти базовые вопросы, остались информационные пробелы, значит, нужно проводить первичное исследование - опрос или интервьюирование тех людей, кого затрагивает эта проблема.

Первичное исследование может быть качественным (или зондирующим) и количественным (статистически достоверным). Качественное исследование является следующим шагом после вторичного исследования и дает представление о различных позициях и поведенческих моделях в интересующей аудитории, помогает понять, какой из двух предлагаемых вариантов решения проблемы более предпочтителен. Качественное исследование помогает понять все разнообразие позиций, при этом можно узнать, сколько процентов людей стоит за каждым мнением.

Необходимо хорошо понять выбранную целевую аудиторию. Специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать её интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может не захотеть изменить поведение, что может привлечь её в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга.

Этап 4. Разработка социально-маркетинговой стратегии и плана

После сегментирования рынка и определения целевых групп разрабатывается социально-маркетинговая стратегия для реализации поставленных социальных целей, дающая ответы на вопросы: Что будет сделано? Когда будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?

Эффективный план социального маркетинга должен составляться с такой же тщательностью, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. В самом деле, ведь программы социального маркетинга зачастую призывают людей совершать какие-либо перемены, дающиеся им с трудом, поэтому план социального маркетинга должен быть тщательно продуман и выполнен.