Разработка технологии PR-сопровождения музыкальной группы "Enigma"
1.3 "Черный PR" и его особенности
Особое место в PR технология занимает "черный PR". Само название "черный пиар" непереводимо на иностранные языки, хотя понятие такое, конечно, есть в каждой стране. Так что тот смысл, который у нас вкладывается в сочетание "черный PR", до англоговорящей публики лучше донести выражением dirty public relations - "грязный пиар". Но почему-то оно не имеет столь широкого хождения и в принципе не устоялось как термин.
Шутливое, но одновременно и каноническое определение черного пиара дал Виктор Пелевин в своей книге "Generation "П”" (бытует даже мнение, что он и породил этот термин).
Черный пиар обязательно связан с использованием не только негативной, но и аморальной информации, вытаскиванием на свет божий "грязного белья", шельмованием, откровенным враньем, одним словом, с тем, что приличный цивилизованный человек не может себе позволить. Методы предполагаются также аморальные: навязчивая рассылка невостребованной рекламы или, например, спаивание избирателей.
"Черный PR" - конечно, использование негативной информации, но не обязательно поливание грязью и ложь. Это могут быть правдивые, честные, но дискредитирующие сведения. Одним словом, применяются методы пиара не для продвижения идеи, бренда, товара, а для их дискредитации и устранения с конкурентного поля.
Второе толкование представляется более широким и оправданным. К тому же именно так понимают черный пиар в основном повсюду в мире (за пределами России). "Черным PR" - это целенаправленное распространение негативной информации, любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п. Можно сказать, что черный PR - своего рода метод ведения информационных войн.
Необходимо обратить внимание, что прилагательные "черный", "грязный" в большинстве случаев применяют только в отношении политического PR. Весь остальной PR стоит как бы в стороне. Такая идентификация связана с тем, что "черный PR", как и многие другие виды технологий, зародился именно в политической сфере. И общественность называет "черным", прежде всего политический PR, потому что считает его грязным, аморальным, нечестным делом, которым занимаются безнравственные люди, способные за деньги назвать черное - белым, зло - добром. Другими словами эти падшие (в глазах общества) люди и мать родную продадут, лишь бы им заплатили.
Выборы уже давно привыкли считать временем "сливания грязи", временем, когда кандидаты поливают друг друга компроматом и подставляют (выставляют в неприятном ракурсе) друг друга в глазах общественности.
Что такое скандал с Моникой Левински, как не "черный PR" политических оппонентов Клинтона?
На сегодняшний день борьба на политических аренах стала еще более аморальной и безнравственной, пиаровские приемы еще изощрённые (к примеру, намертво приклеенная листовка с призывом голосовать за определенного кандидата на лобовом стекле вашего автомобиля, или бесконечные ночные звонки, соответственно с той же просьбой.), слухи - грязнее, "наезды" - больнее.
Одной из целей применения "черного PR" является создание образа врага в лице оппонентов с использованием разных технологий по следующим направлениям:
· Недоверие: все, что исходит от оппонента, неприемлемо
· Негативное ожидание: от врага нельзя ждать хорошего
· Возложение вины и отождествление со злом: все беды и несчастья связываются с оппонентами
· Отказ в сочувствии: чем хуже врагам, тем лучше нам
· Дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами
· Перенос оценок по принципу: "посмотрит, кто его друзья!", а "друзья моих врагов - мои враги".
Но "черный PR" - это не только технология формирования "образа врага". "Черный PR" - это вся деятельность по устранению противников (кроме физического устранения), использующая формы и методы, выходящие за пределы норм морали и балансирующие на грани судебного преследования.
В "черном PR" широко применяют контр рекламу, или антирекламу, - специальную информационную акцию, формирующую недоверие к рекламной информации и/или ее источнику. Контрреклама может быть упреждающей ил последующей, она содержит компрометирующую информацию, отвергающую суть рекламной идеи, ее содержание, форму подачи, соответствие реалиям и прочие данные по принципу абсурдности: "Этого не может быть потому, что не может быть никогда".
В "черном PR" активно используются слухи, и прежде всего такие их агрессивные виды, как сплетни, молва, пересуды, кривотолки и пр. Технология подобных слухов включает:
· подтасовку и передергивание фактов
· смещение событий во времени и в пространстве
· откровенную ложь
· подачу дозированной информации в некой последовательности, вызывающей определенные ассоциативные связи.
Запускной механизм слухов чаще всего базируется на так называемой утечке информации типа: "Из хорошо информированных источников стало известно, что…", "Народ говорит, что…" и пр. Такая информация преподносится как вполне достоверная, вызывающая доверие. Источник слухов может быть официальным, неофициальным и случайным.
"Черный PR" широко пользуется компроматом - проводит специальные акции по обнародованию в СМИ конфиденциальной, секретной, интимной или иной скрываемой информации, изобличающий конкурентов в неблагоприятных поступках, преступлениях, нравственных пороках и других "грехах". Компромат служит поводом для последующих разбирательств, средством давления на конкурентов, управление определенными ситуациями и персонами. Обнародование компромата осуществляется через Интернет, обладающий прекрасными техническими и программными возможностями, во-первых, широкого распространения информации среди самых интересных новостных сообщений, во-вторых, зашифровки отправителя компромата.
В "черном" PR часто используют различные скандалы, без которых невозможно надолго привлечь внимание массовой аудитории к определенным темам, организациям, персонам, а также суперлативы - манипуляцию цифровыми значениями, вокруг которых создается некая смысловая, а чаще эмоциональная аура (например, "сто дней президента", "тысячелетние традиции", "миллионы моих избирателей").
Одним из наиболее эффективных инструментов "черного PR" являются слухи. Под слухами принято понимать внешне не направляемые, не управляемые и не контролируемые коммуникации между отдельными людьми и группами. Возникающие и развивающиеся как бы стихийно, самостоятельно.
В современных условиях не нужно ждать, чтобы слух возник и сформировался сам, передаваясь из "уст в уста". Сегодня искусственно создаются слухи, остается только запустить в нужное русло с помощью СМИ. Дальше в массовом сознании начинает действовать принцип: "Нет дыма без огня" и слух получает активное распространение.
Слух содержит информацию, которая принципиально умалчивается СМИ. Подобная информация заинтересует многих и потому, став доступной, легко будет передаваться "из уст в уста". Слухи содержат ответы на коллективные тревожные ожидания, хранящиеся в душе у каждого человека (например, ожидание очередного повышения цен). Сплетни близки к слухам. Средство их запуска - неполитические СМИ, в частности "желтая" пресса.
Несмотря на полную противоположность методов, "белый" и "черный" PR не имеет между собой принципиальной разницы. В "белых" технология на первый план выводится позитивная информация, подчеркивающая достоинства объекта, а недостатки замалчиваются.
"Черные" PR технологии наоборот привлекают к негативным сторонам объекта, а о достоинствах не говорят. Как видим, в обоих случаях рисуется искаженная картина действительности. Обе эти PR технологии используются в самых разных сферах: в политики, общественной и культурной жизни.