Разработать мероприятия по продвижению страхового продукта компании на региональном рынке

Объект исследования - Страховая компания ГУТА-страхование

Предмет исследования -продвижение страхового продукта компании на региональном рынке.

Теоретической и методологической базой работы стали труды таких отечественных и зарубежных исследователей как М. Портер, Котлер Ф., Гареев Е.П. , Бугаков В.П., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Алексунин В.А., Андреев И. и т.д.

1 Особенности стратегии продвижения на рынке услуг

1.1 Особенности услуг в условиях рынка

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 г. [6, с.166]. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х -- начале 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые. К. Гренроос полагает, что только в 90-х экономисты неохотно остановились на одном из определений услуги [3, с.46]. Х. Ворачек уверен, что ни одна из попыток дать определение услуге не увенчалась успехом [8, с.99].

Интересно определение Р. Малери: "Услуги -- нематериальные активы, производимые для целей сбыта" [8, с.99]. По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) -- это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга -- это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренрооса, услуга -- процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия -- поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги [3, с.46].

Данное определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми (это свойство будет описано ниже).

Интересно, что некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.

Классики маркетинга не делали больших различий между товаром и услугой, объединяя их общим понятием «Продукт». И тем не менее различия между товарами и услугами существуют и очень существенные:

Товары - материальные, их можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить. Когда покупается услуга, то ее нельзя предварительно показать, дать примерить, потрогать ... Т.е. услуга - неосязаема, и это - одно из главных ее отличий от товара.

Временные рамки выполнения услуги и ее потребления, как правило, совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара.

Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги, и покупателя. Покупатель товаров не видит, как они производятся. А покупатель услуги, вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, «видит» как услуга «изготовляется».

Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.

Услуги менее однородны и менее стандартизованы, поэтому результаты покупки услуги могут быть неопределенными, и, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара.

В момент увеличенного спроса на услуги часть покупателей может, не дожидаясь своей очереди, уйти и компания-продавец потеряет часть доходов. Такая проблема в сфере услуг возникает из-за особенности услуги -- несохраняемости, т.е. услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса.

Существуют и другие отличия услуг от материальных товаров, и эти отличия и особые характеристики услуг требуют дополнительных знаний и особенных подходов и приемов маркетинга.

Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге "Стандартизация и сертификация в сфере услуг" [15, с.107]:

услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;

во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;

оказание и потребление услуги может быть одновременным;

как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

услуги могут быть несохраняемы.

Этот список небезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что в данном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниями "как правило", "во многих случаях", "могут быть" и т.п.

Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько.

Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

Следующая причина состоит в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи же ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.

Третья причина сложности поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. "Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента", справедливо утверждает К. Гренроос [3, с.45]. Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга [1, с.8].

Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга -- это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого -- повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача -- воздействие на этот объект.

Может ли это определение помочь предприятию, решающему практические задачи, например, задачу разработки и внедрения эффективной маркетинговой стратегии? С точки зрения маркетинга одними из ключевых критериев будут объект услуги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом, задействованность персонала и использование технологии при оказании услуги. Те процессы, которые относятся к услугам и подходят под данное определение, имеют различные показатели по данным критериям. Так, объектом услуги может быть человек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные и нематериальные активы юридических лиц, а также информация, энергия и другое. Данное определение в равной степени справедливо по отношению к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основную добавленную стоимость создает персонал, с другой -- технология или механизмы. Кроме того, определение объединяет услуги, которые можно назвать чистыми, то есть полностью соответствующими определению, и услуги, которые сопровождают материальный товар. Таким образом, эти важнейшие для маркетинга критерии не находят отражения в определении, выделяющем суть услуг.

1.2 Модели маркетинга услуг

У российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такая модель (или, по крайней мере, какие-то общепризнанные структурные элементы этой модели) существует. Рассмотрим наиболее популярные зарубежные модели маркетинга услуг.

Модель Д. Ратмела

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. [13]. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис 1.

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

Рис. 1.1. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела

Как показано на рис. 1, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете [14]. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рис. 1.2. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.

Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 1.2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

Рис. 1.2. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Например, она обсуждалась скандинавской школой маркетинга услуг [15]. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг [16, 20]. Учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу [17]. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).

Модель К. Грёнроса

Кристиан Грёнрос является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул» [15]. Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга -- это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера [17]. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей [15].

Рисунок 1.3 Модель К. Грёнроса

Модель М. Битнер

Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах. Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам [18]. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации -- «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 1.3.

Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.

Модель Ф. Котлера

Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей [17].

Согласно концепции, представленной на рис. 4, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Рисунок 1.4 - модель Котлера

Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.

1.3 Продвижение на рынке услуг

Потребитель приобретает не материальный товар или услугу, а удовлетворение собственной потребности с помощью некоего товара. Свойства товара -- одно из важнейших условий, определяющих стратегию и систему маркетинга в целом. Как уже было сказано, к услугам относятся многочисленные и разнообразные действия, направленные на различные объекты. Кроме того, границы услуги достаточно легко меняются по желанию производителя и потребителя. Поэтому перед тем, как создавать теоретическую модель маркетинга услуг, целесообразно разделить услуги на типы.

Сервис - критический фактор, способствующий формированию лояльного покупателя. Повышение качества обслуживания - это один из основных источников роста продаж услуги. Качество сервиса зависит от скорости, точности предоставления услуг, характера общения с потребителем, а также от возможности удовлетворить потребности клиента.

При огромных размерах российской территории, Интернет-технологии приобретают особую привлекательность благодаря как сравнительной дешевизне передачи информации, так и значительно большей универсальности и интерактивности. Последнее обстоятельство делает Интернет исключительной средой маркетинговых коммуникаций для межрегионального маркетинга и продвижения некоторых видов услуг.

Сэссер изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей стратегии продвижения на предприятиях сферы услуг.

Со стороны спроса

1. Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья. Среди примеров такого подхода установление низких цен на предвечерние сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокат автомобилей в течение уик-энда.

2. Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада. Фирма «Макдональдс» открыла службу завтраков под названием «Эгг Макмаффин», а отели стали предлагать программы мини-отпуска на уик-энд.

3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов, например, устроить коктейль-бар для посетителей, ждущих столика в ресторане или доступа к банковскому автомату.

4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов. Такими системами широко пользуются авиакомпании, отели и врачи.

Со стороны предложения

1. Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день. При увеличении контингента студентов колледжа привлекают дополнительных преподавателей на временную работу, а ресторан в случае необходимости берет на временную работу дополнительное число официанток.

2. Можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности. В периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал.

3. Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами, которые могут сами заполнять собственные медицинские карты или самостоятельно упаковывать купленные в магазине продукты.

4. Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами, как в тех случаях, когда несколько больниц сообща приобретают необходимое им медицинское оборудование.

5. Можно предпринять действия, делающие возможным рост существующих мощностей, как в тех случаях, когда парк с аттракционами приобретает окружающие его земельные участки с целью дальнейшего расширения.

Страховые компании предлагают идентичные услуги: решающую роль в выборе компании начинают играть имидж, качество обслуживания клиентов, уникальные торговые предложения. Чуткое внимание к ожиданиям и потребностям потребителя становятся ключевыми для успеха на этом рынке.

В последнее время многие страховые компании выдвигают клиента на первое место. Эта тенденция особенно явно прослеживается в рекламе: компании больше не стремятся подчеркнуть свою фундаментальность, они концентрируются на клиентах и на услугах. Также все больше страховых компаний создают именно отделы маркетинга (не рекламы и не связей с общественностью) и заказывают маркетинговые исследования.

Однако, как показывает опыт, страховым компаниям не всегда хватает собственных знаний о предпочтениях своих клиентов для принятия правильных решений. Сотрудникам зачастую сложно посмотреть на создаваемые услуги "глазами клиентов", предусмотреть все нюансы их пожеланий. Отсутствие же внимания к мелочам приводит к неудачам на рынке.

Для правильной стратегии продвижения на страховом рынке услуг необходимы знания о потребностях клиента.

Первым шагом в изучении потребностей клиентов является анализ удовлетворенности клиентов качеством и условиями обслуживания. Такой анализ поможет выявить сильные и слабые стороны компании , сравнить себя с конкурентами, выделить потенциальные зоны для улучшения. Всегда дешевле удержать и расширить сотрудничество с существующими клиентами, чем привлечь новых.

Для привлечения новых клиентов и поддержания лояльности существующих клиентов необходимо быть "своей" управляющей или страховой компанией. Критерий "доступности" является определяющим в выборе страховой компании. Для решения этой задачи необходима сегментация рынка, которая позволит составить подробный портрет потребителя, его жизненного стиля и ценностей, и впоследствии говорить с потребителем на одном языке.

В страховой сфере сложно создать уникальное торговое предложение из-за идентичности услуг. Тщательное изучение потребительских предпочтений поможет выявить нюансы и на их основе сформировать наиболее актуальное предложение. Тестирование вновь создаваемых услуг поможет компаниям избежать ошибок и потери инвестируемых средств.

Для успешного решения финансовой структурой задачи продвижения своего бренда и услуг особое значение имеет эффективное взаимодействие с информационными агентствами, прежде всего финансово-экономической специализации.

Причины этого заключаются в том, что информационные агентства, как вид медиа, имеют целый ряд привлекательных особенностей, в частности, высокую цитируемость в СМИ, высокий уровень доверия к информации, высокую посещаемость "элитной" аудитории и т.д.

Информационные агентства отличает также разнообразие способов предоставления информации своим подписчикам.

Поэтому финансовые структуры имеют возможность проводить с помощью информагентств целые информационные кампании, причем, что может быть важно, с весьма ограниченными бюджетами.

2 Анализ рынка страховых услуг

2.1 Анализ тенденций российского рынка

Первое полугодие 2008 года на российском страховом рынке прошло под знаком двух тенденций: выравнивание тарифов и снижение темпов роста страхования, связанного с кредитными продуктами. На первый план для страховщиков постепенно выходят не доля рынка, а устойчивость и рентабельность бизнеса.

По итогам первого полугодия 2008 года российские страховые компании собрали 293 млрд рублей взносов по прямому страхованию (без ОМС), что на 44 млрд рублей или 17,6% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Прирост взносов в 2008 году замедлился - в первом полугодии 2007 года он был на 3,1 процентных пункта выше. Крупнейшими сегментами российского страхового рынка по-прежнему остаются страхование автокаско (по данным исследования рейтингового агентства «Эксперт РА», объем взносов, собранных по этому виду страхования в первом полугодии 2008 года, составил 76,4 млрд. руб.), ДМС (53,0 млрд. руб.), ОСАГО (39,1 млрд. руб.) и страхование имущества юридических лиц от огневых и иных рисков (31,3 млрд. руб.).

Три из четырех основных для российского рынка видов страхования показали снижение темпов прироста страховой премии: темп прироста взносов по автокаско в первом полугодии 2008 года снизился на 5,6 п.п. по сравнению с первым полугодием 2007 года и составил 35,1%, по ОСАГО снижение составило 4,8 процентных пункта до уровня 12,9%. В то время как по розничным видам речь идет о замедлении темпов прироста, в страховании имущества юридических лиц и вовсе произошло абсолютное снижение величины собранной страховой премии на 6,3% (в первом полугодии 2007 года отмечался прирост на 5,6%). Возросли темпы прироста только в ДМС - с 15,6 до 23,4%.

Как рассказал «Эксперту» начальник Аналитического отдела ОАО «КапиталЪ Страхование» Андрей Бондаренко, «минимальный рост премии по огневым рискам и грузам - общая тенденция в сегменте корпоративного страхования. Основными факторами, негативно влияющими на показатели этого сегмента, являются снижение тарифов - как по причине ужесточения конкуренции, так и вследствие удешевления перестраховочной защиты в западных компаниях, - а также уход с рынка значительного объема схем».

В то время как сокращение взносов по страхованию имущества юридических лиц - лишь продолжение тенденции, сформировавшейся достаточно давно, «торможение» автострахования - новое и очень неприятное явление для российских страховщиков, вызванное внешними для страхового рынка причинами. Не секрет, что высокие темпы роста автокаско завязаны, в основном, на практике вмененного страхования при автокредитовании, которое около года назад испытало настоящий бум. Последствия мирового финансового кризиса для российской экономики выразились, наряду с прочими, в снижении темпов роста выдачи кредитов российскими банками. Как следствие, замедлился рост и кредитного автокаско.

Ожидания относительно дальнейших перспектив роста автострахования у большинства участников рынка достаточно пессимистичны. По словам заместителя генерального директора Московской страховой компании Александра Федонкина, «гипертрофированный рост заработной платы, опережающий темпы роста производительности труда и обусловленный дефицитом рабочей силы, не может продолжаться долго, а ускорение инфляции заставит людей отложить как дорогостоящие покупки, так и кредитование из-за ограниченности денежных средств на приобретение товаров первой необходимости. Соответственно, изменение в структуре потребления приведет к снижению темпов роста автострахования».

Как считает заместитель генерального директора по стратегическому развитию «ВТБ Страхование» Эдгар Плескановский, «Еще рано говорить об этом как о сформировавшейся тенденции, однако, мы ожидаем снижения темпов роста премии по страхованию каско автомобилей, приобретаемых в кредит, в конце текущего и начале будущего года. Снижение темпов роста промышленного производства, отток иностранных инвестиций, а также сокращение темпов роста реальных доходов населения создают дополнительные предпосылки для возможного замедления развития страхования в будущем году».

Темпы роста рынка ДМС также далеки от желаемых. «Медленнее, чем нам хотелось бы, развивается рынок добровольного медицинского страхования, - сетует вице-президент ОСАО «Ингосстрах» Илья Соломатин. - Причина в том, что государство до сих пор не смогло четко определить, что такое обязательное медицинское страхование: соцобеспечение или элемент страхования. Именно поэтому невозможно дать точный прогноз рынка ДМС: будет ли он отдельной составляющей, не имеющей отношения к обязательной медицине, либо он будет хорошим дополнением к обязательной программе медицинского страхования».

В первом полугодии 2008 года продолжились, еще более усилившись, тенденции прошлого года, связанные с неуклонным ростом убыточности автострахования (как ОСАГО, так и каско).

Обязательная автогражданка продолжает тянуть показатели рынка вниз - убыточность во многих регионах России уже давно преодолела критический уровень, и некоторые страховщики по тихому саботируют работу по этому виду страхования, перенося пункты продажи полисов ОСАГО в труднодоступные места и не привлекая особого внимания автовладельцев к возможности застраховаться по ОСАГО именно у них. Как отмечают многие страховщики, учитывая степень охвата этим видом страхования населения страны и его обязательности для автовладельцев, проблема из чисто экономической начинает приобретать политический характер. В силу обязательности установленных тарифов по ОСАГО, решить вопрос может только государство, которое, однако, делать это не торопится.

Новым явлением для отечественного страхования стали впервые публично признанные некоторыми ведущими страховщиками убытки по автокаско. В реальности этот вид страхования оказался убыточным для гораздо большего числа компаний, чем это было объявлено рынку. В особенности это относится к страхованию автокаско через автосалоны.

В автокаско финансовый результат снижается, в основном, не вследствие неадекватных тарифов, а из-за запредельных комиссионных вознаграждений агентам. Наиболее высоки запросы у нестраховых посредников, прежде всего, у автосалонов, которые диктуют свои условия страховщикам. Как считают многие участники рынка, комиссионные достигли столь высоких значений, что дальнейшее их увеличение или даже сохранение на прежнем уровне сделает полностью нерентабельной деятельность по автострахованию. Как следствие, можно ожидать начала постепенного снижения комиссионного вознаграждения посредникам.

Как пояснил «Эксперту» первый заместитель председателя правления СОАО «Русский Страховой Центр» Николай Николенко, «причина сложившейся ситуации в том, что многие страховые компании в процессе подготовки к продаже на западный рынок стремятся к развитию сбытовых сетей и наращиванию объёмов страховой премии простейшим путём - путём ценового демпинга и повышения комиссионного вознаграждения страховых посредников. В условиях, когда доля инвестиционного дохода российских страховых компаний крайне низка и растёт величина комбинированного коэффициента убыточности, страховщикам пора задуматься о повышении рентабельности их бизнеса».

Время думать о рентабельности своего бизнеса настало, похоже, даже для любителей самого «безбашенного» демпинга. Об этом говорят начавшиеся процессы санации портфелей по автокаско физических лиц многих российских страховщиков. Многие «чемпионы» по демпингу, особо отличившиеся сомнительными достижениями в установлении тарифов «ниже плинтуса» в прошлом году, проели финансовые ресурсы, а их надежды на опережающий рост премий, захват значительной доли рынка и продажу зарубежному инвестору в большинстве случаев не оправдались.

Первое полугодие 2008 года показало, что в большинстве страховых компаний началась внутренняя трансформация - переход от целевых установок, направленных на захват как можно большей доли рынка любой ценой, к ориентации на иные результаты. Очевидный тезис, что страховой бизнес, как и любой другой, должен приносить прибыль, постепенно становится целевой установкой все большего числа страховщиков. Как следствие, на рынке, пожалуй, впервые в его «постсхемной» истории начался процесс выравнивания тарифов - их приближения у разных компаний к среднему по рынку уровню.

Как считает заместитель генерального директора ОАО «РСК» Виктор Дымов, «Основная тенденция прошлого года - многие страховые компании делают выбор не в пользу «тарифных войн» и демпинговых операций, а в пользу надежности компании, ее резервов, стабильности страхового портфеля. В первом полугодии 2008 года эта тенденция стала еще более очевидна: стало ясно, что это закономерность, а не случайный «всплеск». Другая очевидная тенденция непосредственно связана с закреплением на рынке новых методов борьбы за клиента - это следование политике клиентоориентированности по образцу западных компаний. Не нужно заглядывать далеко вперед, чтобы сказать, что помимо величины страховых тарифов, для клиента все большее значение будет иметь именно качество обслуживания».

К перспективным видам страхования можно отнести следующие виды страхования: ДМС, страхование от несчастного случая (в 2006 г. составит 19-20% роста), а также имущественное страхование (16 %).

В ближней и среднесрочной перспективе ожидается высокий спрос на следующие виды страхования:

- страхование имущества граждан, квартир, домов и недвижимости;

- комплексное страхование корпоративных, промышленных и энергетических рисков, включая страхование грузов и страхование убытков от перерывов в производственной деятельности;

- страхование авиационных и морских рисков, в том числе трансграничных.

Рост в некоторых сегментах страховой сферы станет результатом увеличения собственного удержания отечественными операторами, т. е. наши страховщики будут принимать на себя большую часть страховой ответственности по одному договору страхования и меньшую передавать за рубеж для перестрахования или ретроцессии (третичное размещение риска после прямого страхования и перестрахования). Пока немногие компании могут взять на себя полностью страхование риска с лимитом ответственности (страховой суммой) в 3-5 млн долл.

Отдельной строкой стоит упомянуть перестрахование в российских компаниях рисков, передаваемых из стран ближнего и не столь ближнего зарубежья: оно будет зависеть от того, насколько успешно российские страховщики и перестраховщики решат проблему рейтингования или насколько плодотворно станут взаимодействовать органы страхового надзора стран СНГ (дело может быть поставлено таким образом, что надзорный орган удостоверит платежеспособность и финансовую устойчивость непрорейтингованного страховщика или перестраховщика).

2.2 Анализ тенденций регионального рынка

К первому октября 2008 года в регионе привлекали платежи и проводили выплаты десять «местных» страховщиков, из которых три - обязательного медицинского страхования и одна перестраховочная компания. Кроме того, страховую деятельность в крае осуществляют сто «иногородних» страховщиков, из которых только половина имеет филиалы (офисы) в Красноярске.

Доля местных страховщиков по итогам девяти месяцев выросла на один процентный пункт и составила по страхованию «кроме ОМС» более 9% от общего объема платежей, а по добровольным видам страхования 7,5%. Главным образом это произошло за счет снижения в третьем квартале корпоративного страхования, привлекаемого на входящие в федеральные ФПГ компании - в целом на сумму до миллиарда рублей. Доля «местных» СК в ОМС остается на уровне порядка четырех пятых от брутто-премии.

Общий объем страховых платежей по краю к соответствующему периоду прошлого года вырос на 19%. Но главным образом это произошло это за счет ОМС, скомпенсировавшего стагнацию добровольного и падение корпоративного сектора страховании. Тем не менее, общие темпы роста страховой премии в крае значительно выше темпов роста валового регионального продукта, хотя уступают общероссийской динамике (рост страхования по РФ 25,4%).

По видам деятельности сократилось страхование имущества (с 3,52 млрд.руб. до 3,4 млрд.руб., то есть на 4%, по стране рост на 34,3%) и страхование жизни (с 0,12 млрд.руб. до 0,1 млрд. руб, или на 20%, по стране снижение аналогичное). Продолжился рост по личному страхованию (рост в крае с 0,77 млрд.руб. до 0,98 млрд.руб., то есть на 27%, что выше общероссийских показателей). Объемы ОМС в регионе увеличились на 38,3% (с 4,81 млрд.руб. до 6,65 млрд. руб), по стране на 36,1%). Рост ОСАГО точно соответствует показателям по стране в целом (14%), платежи в крае выросли с 1 млрд.руб. до 1,14 млрд.руб. Добровольное страхование ответственности осталось практически на уровне прошлого года.

Падение объемов корпоративного страхования имущества и жизни в третьем квартале стало первым признаком влияния развивающегося мирового кризиса на страховой рынок нашего края. Снижение по сравнению с показателями 9 месяцев прошлого года по видам составило:

- По страхованию жизни 0,02 млрд. руб.

- По имущественному страхованию 0,12 млрд.руб.

С учетом роста по иным видам страхования совокупные объемы по видам «кроме ОМС» все же выросли на 0,23 млрд.руб. и по добровольному страхованию в целом на 0,08 млрд.руб.

Отказ корпораций от имущественных страховых программ в третьем квартале в основном был компенсирован продолжившимся увеличением платежей по ипотечному страхованию, а также авто-каско. Но, начиная с осени, фиксируется заметное снижение активности и в этом секторе. В настоящее время число банков, реально занимающихся в нашем крае ипотекой, сократилось на порядок (с сорока до почти полудесятка). Одновременно резко упало и количество продаваемых в кредит автомашин. Соответственно, в пропорциональной зависимости от действий банков сворачиваются и страховые программы. В среднем по рынку, осенью прогнозируется снижение поступлений по новым договорам страхования ипотеки в три-пять раз, по кредитному авто-каско более чем в два раза. Еще одним «падающим» сектором стало страхование выезжающих за рубеж. Турфирмы фиксируют сокращение клиентского потока примерно на четверть, что соответствующим образом скажется и на страховщиках. При этом для разных страховых компаний ситуаций различна. Так, региональные компании, практически не занимающиеся перечисленными направлениями страхования, никак не пострадали. В то же самое время по некоторым филиалам федеральных компаний, «сидящих» в основном на денежных потоках от банков, автосалонов и турфирм, общее падение платежей может стать двукратным.

В целом, в третьем квартале в регионе была собрана страховая премия в 3,2 млрд.руб. по сравнению с 5,1 млрд. руб., во втором и 4,1 млрд. руб. в первом квартале. Из общего объема полугодового сбора в 12,4 млрд.руб. на ОМС приходится 6,65 млрд.руб., или 53,4%, на ОСАГО 1,14 млрд.руб., или 9,2%, на добровольные виды страхования - 4,64 млрд.руб., или 37,4%. Если сравнивать с соответствующей структурой платежей в целом по РФ, то в Красноярском крае доля ОСАГО почти точно соответствует общероссийской, в то время как соотношение добровольных видов и ОМС является «перевернутым». Если по стране на каждый рубль платежей по ОМС приходится более полутора рубля платежей по добровольным видам, в Красноярском крае ситуация обратная, на каждый рубль добровольных видов приходится 1,5 рубля по ОМС, что говорит о недоразвитости регионального добровольного страхования по отношению к среднероссийским показателям.

В добровольных видах страхования в регионе преобладающие позиции занимает имущество - 3,4 млрд.руб., на личное страхование приходится почти миллиард рублей, на ответственность 0,16 млрд.руб., жизнь 0,1 млрд.руб.

При сравнении структуры страхового портфеля с общероссийской выявляется, что в крае в 3 раза ниже, чем в целом по РФ, доля страхования жизни и в два раза ниже доля страхования ответственности, что в условиях высоких технологических рисков и непростых природных условий нашего региона вряд ли является хорошим показателем. Доля страхования имущества меньше общероссийской в полтора раза, личного страхования на две трети, причем в последнее время величина разрыва только увеличивается.

В целом, в первом полугодии 2008 года в среднем по России на одного человека пришлось 3,4 тыс.рублей страховых платежей, а в крае эта сумма составила 3,1 тыс.руб., на одну десятую меньше. Но в добровольных видах страхования ситуация менее приемлемая, на каждого жителя нашего края приходится платежей значительно меньше, чем в среднем по России. Причем по жизни и ответственности в 3 раза меньше (20 руб. и 60 руб., а также менее 30 руб. и 80 руб), по страхованию имущества на пятую часть меньше (870 руб. и 1110 руб.), по личному страхованию меньше почти в два раза (280 руб. и 510 руб.)