logo
Промышленный маркетинг: понятие и его роль в экономике

1.1 Понятие промышленного маркетинга. Основные цели, задачи, функции и принципы маркетинга промышленного предприятия

  • На сегодняшний день в мире существует более 100 концепций маркетинга. Наиболее употребляемая и адаптированная к современным условиям хозяйствования формулировка маркетинга была разработана Ф. Котлером и гласит: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [1, с. 12].
  • В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений [2, с. 12].
  • В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.
  • В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.
  • Промышленный маркетинг - это продажа товаров и услуг промышленным, институциональным и правительственным клиентам [3, с. 17].
  • Промышленными клиентами являются производственные и обрабатывающие организации, а также дистрибьюторы, которые покупают и перепродают продукцию другим промышленным и институциональным клиентам.
  • К институциональным клиентам относятся здравоохранительные, образовательные, а также государственные учреждения (например, тюрьмы).
  • К правительственным клиентам относятся многие учреждения на муниципальном уровне, уровнях округа, штата, региональном и национальном уровнях.
  • Потребительский маркетинг, в отличие от промышленного, связан с продажами отдельным людям, семьям и домашним хозяйствам, покупающим товары и услуги для собственного потребления. Отличительной особенностью промышленных, институциональных и правительственных клиентов является то, что они используют приобретенные товары и услуги для производства своих собственных товаров и услуг.
  • Можно выделить три уникальные характеристики промышленного маркетинга [3, с. 25]:
  • 1) сложность продукта. Главным препятствием для формирования истинной ориентации промышленной фирмы на маркетинг остается ее преимущественное внимание к продукту, инжинирингу, производству и технической стороне дела.
  • 2) высокая степень взаимозависимости покупателя и продавца. Покупатель в значительной степени зависит от поставщика:
  • - от гарантий на поставку сырья, деталей или сборочных узлов;
  • - от непрерывности поставок;
  • - от эффективности обработки заказов, доставки и, как правило, возможности продления сроков кредита и т. п.
  • 3) сложность процесса закупки. Сложность процесса принятия решения о закупке является следствием таких факторов, как большое количество участников и значительность денежных сумм, вовлеченных в сделку. Сложность заключается в том, что согласовать маркетинговую стратегию компании с покупательским поведением значительно труднее, чем в потребительском маркетинге. Это происходит, как правило, из-за того, что в промышленном маркетинге интервал между проведением маркетингового мероприятия и проявлением покупательского отклика является чрезвычайно продолжительным.
  • Успешная работа промышленного предприятия на рынке невозможна без четко поставленных целей и задач. Перечислим основные цели промышленного маркетинга [3, с. 37]:
  • - максимальное удовлетворение потребностей потребителей;
  • - достижение превосходства над конкурентами;
  • - завоевание рынка и увеличение своей доли на нем.
  • К основным задачам промышленного маркетинга можно отнести:
  • - выявление неудовлетворенных потребностей на рынке и их удовлетворение наилучшим образом;
  • - оптимизация ассортимента производимых товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
  • - ускорение темпов обновления продукции как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;
  • - определение соотношения между новыми и старыми изделиями;
  • - выход на рынок с принципиально новыми товарами;
  • - анализ и определение времени для такого выхода;
  • - прекращение производства товаров, теряющих рыночные позиции.
  • Все эти задачи решаются с учетом требований рынка, поведения конкурентов и потенциальных потребителей.
  • Основные категории промышленного маркетинга: нужда, потребности, товар, спрос, обмен, сделка, рынок [4, с. 17].
  • Нужда -- чувство нехватки чего-либо. Человек, испытывающий нужду, попытается ее заглушить или найти способ ее удовлетворения. Нужды людей сложны и многообразны.
  • Потребность -- это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с экономическими, социальными, культурными, национальными и другими особенностями человека. Потребности людей безграничны и зависят от многих факторов, в первую очередь от уровня развития экономики.
  • Необходимо видеть различия между этими категориями. Человек испытывает нужду в передвижении, а потребность у него может быть в зависимости от уровня развития экономики в лошади, автомобиле, поезде, самолете как в средстве передвижения.
  • Товар -- все, что может удовлетворить потребности и нужды людей.
  • Спрос -- потребность, подкрепленная покупательской способностью человека, платежеспособный спрос.
  • Сделка -- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
  • Рынок -- совокупность отношений между производителями и существующими и потенциальными покупателями товара.
  • Таким образом, промышленный маркетинг -- это работа с рынком и на рынке ради осуществления обменов, цель которых -- удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
  • Главное в маркетинговой деятельности промышленного предприятия -- разрабатывать такие технологии и производить только такие товары, которые необходимы рынку сегодня, и, что еще важнее, потребуются завтра, поэтому не надо пытаться сбывать то, что выпускается и не соответствует требованиям рынка и потенциальных покупателей.
  • Три основных принципа промышленного маркетинга [3, с. 42]:
  • 1. Понимание потребителя. Принцип основан на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Любой бизнес невозможен, если деятельность фирмы ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителя и его потребностей.
  • 2. Борьба за потребителя. Принцип реализуется воздействием на рынок и потребителя всеми доступными средствами (качество товара, реклама, сервис, цена). Суть: борьба за место в сознании потребителя, а не за сбыт товаров, поэтому высококачественные товары и услуги являются всего лишь средствами для достижения цели и не являются самой целью.
  • 3. Максимальное приспособление производства к требованиям рынка. Реализация принципа состоит в том, чтобы деятельность фирмы всегда основывалась на знании особенностей потребительского спроса и его возможных изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует выпускать товары в ассортименте и объеме, необходимых потребителям.
  • Основные функции промышленного маркетинга [3, с.47]:
  • - аналитическая - изучение рынка, конкурентов, потребителей, товаров, цен, коммуникаций, анализ макро- и микросреды фирмы;
  • - производственная - организация производства новых товаров, технологий, материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
  • - сбытовая - организация системы товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики;
  • - контроль - организация контроля и корректировка деятельности фирмы в соответствии с планированием и изменениями, происходящими на рынке;
  • - управление - прогнозирование, стратегическое и оперативное планирование, информационное обеспечение управления маркетингом, мотивация и стимулирование персонала, делегирование власти и ответственности, принятие управленческих решений, организация системы коммуникаций на предприятии.