4.11 Предпочтения в выборе источника информации

Информацию о новых препаратах и их преимуществах, эффективности и особенностях применения респонденты получают из следующих источников:

· От медицинских представителей фирм - производителей - 95%

· От коллег - 67,5%

· Из телепередач о здоровье - 52,5%

· От врача - консультанта - 42,5%

· Из специализированных изданий - 40%

· От торговых представителей фирм - дистрибьюторов - 37,5%

· Из периодической прессы - 30%

· Из телерекламы, радиорекламы - 10%.

Таким образом, большинство опрошенных получает информацию о препарате от медицинских представителей фирм - производителей и от своих коллег. Почти половина опрошенных читает специализированные издания.

4.12 Выводы по исследованию рынка антигистаминных

препаратов г. Красноярска

На сегодняшний день в аптеках Красноярска представлен достаточно большой ассортимент антигистаминных препаратов как российского, так и иностранного производства.

При этом нет препарата, который с большим преимуществом перед остальными представителями этой не очень многочисленной фармакологической группы лидировал бы среди предпочтений работников первого стола. Можно считать лидером Телфаст, который является лидером продаж в 20% аптек и является предметом личного выбора 25% опрошенных.

Большинство покупателей приобретает антигистаминный препарат в аптеках г. Красноярска без рецепта врача, но ориентируясь на рекомендации сотрудника аптеки. Важно отметить возможность изменения намерений покупателя купить препарат, благодаря консультации фармацевта или провизора.

Для сотрудника аптеки наиболее важными являются переносимость препарата - то есть отсутствие побочного действия, быстрота развития клинического эффекта и красивая, привлекательная упаковка, нежели кратность приема лекарственного средства, цена препарата, его изготовитель и наличие рекламной поддержки препарата.

Можно также отметить, что цена мало влияет на окончательный выбор покупателем препарата, напротив, существенное влияние оказывает мнение фармацевта или провизора и реклама лекарственного средства.

При этом рекламные материалы компаний - производителей могут быть размещены в большинстве аптек. Наибольшим интересом среди покупателей аптек пользуются газеты, календари, то есть рекламные издания, в которых есть полезная для потребителя информация.

Абсолютное большинство респондентов получает информацию о препарате от медицинских представителей компаний - производителей, что делает актуальным использование таких форм работы, как презентации для сотрудников аптеки, проведение «фармкружков», круглых столов для провизоров и фармацевтов. Также эффективно размещение информации о препарате в специализированных изданиях и реклама препарата в телепередачах о здоровье.

Глава 5. PR-сопровождение запуска безрецептурного препарата в

аптечной сети

5.1 Мероприятия по запуску безрецептурного антигистаминного

препарата в аптечной сети

Для составления плана мероприятий по запуску антигистаминного препарата в аптеках г. Красноярска нами проведено исследование рынка лекарственных препаратов в России, рынка безрецептурных препаратов в России, рынка антигистаминных препаратов России, рынка антигистаминных препаратов в г. Красноярске.

Анализируя полученные данные, можно сделать вывод о том, что рынок лекарственных препаратов динамично развивается, особенно его аптечный сегмент. При этом рынок безрецептурных препаратов в России имеет большую долю в общей структуре, чем аналогичный рынок в странах Европейского сообщества. Это связано с традициями самостоятельного лечения россиян, а также отпуском большого количества препаратов без рецепта врача.

Рынок антигистаминных препаратов стабильно растет и составил в 2003 году 45 млн. долларов. На этом рынке сохранят свое лидерство Супрастин и Кларитин, но ряд препаратов демонстрируют стремительный рост, что связано с активным продвижением этих препаратов компаниями-производителями.

Производители антигистаминных препаратов используют все способы продвижения своей продукции:

· Информационная работа медицинских представителей в аптеках, поликлиниках, больницах

· Публикации в специализированных изданиях для врачей и провизоров

· Реклама в специализированных изданиях

· Реклама в периодической прессе

· Реклама на радио, телевидении

· Реклама в передачах о здоровье

· Реклама на выставках, конференциях

· Реклама в больницах, поликлиниках, аптеках

· Расходные материалы и подарки для медицинских и аптечных работников.

Таким образом, и пациенты, и медицинские работники являются объектами рекламного воздействия, что должно влиять, и, несомненно, влияет, на спрос.

На сегодняшний день в аптеках Красноярска представлен достаточно большой ассортимент антигистаминных препаратов как российского, так и иностранного производства. Все препараты представлены в витринах аптеки и имеют цену от 35 до 400 рублей.

По данным проведенного нами исследования, большинство покупателей приобретает антигистаминный препарат без рецепта врача, но ориентируясь на рекомендации сотрудника аптеки. При этом фармацевт или провизор может влиять на выбор покупателя. Для сотрудника аптеки наиболее важными являются переносимость препарата - то есть отсутствие побочного действия, быстрота развития клинического эффекта и красивая, привлекательная упаковка, нежели кратность приема лекарственного средства, цена препарата, его изготовитель и наличие рекламной поддержки препарата.

Можно также отметить, что цена мало влияет на окончательный выбор покупателем препарата, напротив, существенное влияние оказывают мнение фармацевта или провизора и реклама лекарственного средства.

При этом рекламные материалы компаний-производителей могут быть размещены в большинстве аптек.

Абсолютное большинство респондентов получает информацию о препарате от медицинских представителей компаний-производителей, что делает актуальным использование таких форм работы, как презентации для сотрудников аптеки, проведение круглых столов для провизоров и фармацевтов. Также эффективно размещение информации о препарате в специализированных изданиях и реклама препарата в телепередачах о здоровье.

Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод, что ключевым звеном в продаже антигистаминного препарата является работник аптеки, который рекомендует и предоставляет информацию о препарате покупателю. При этом стоимость препарата, поколение препарата и его производитель не являются ключевыми моментами в окончательном выборе лекарственного средства.

Таким образом, целевой группой для продвижения нового безрецептурного препарата являются фармацевты - сотрудники первого стола. Согласно опросу заведующих двадцати красноярских аптек, это женщины со средне-специальным образованием, проживающие в г. Красноярске, возраст от 20 до 55 лет, имеющие стаж работы в аптеке больше двух лет, большинство (75%) - замужем, 60% имеют детей (одного или двух). Эти специалисты аптек «делают выбор за покупателя» при покупке безрецептурного препарата.

Каждая аптека - это организация со своими особенностями набора персонала, со сложившимися традициями и нормами. Но имеется общая корпоративная культура аптек.

Корпоративная культура розничной аптечной сети, которую можно определить как «систему общих убеждений, верований и ценностей, направляющая и поддерживающая организационное поведение» имеет длительную историю. Для нее характерен сильный консерватизм, большой жизненный опыт и доминирование нематериальных факторов над материальными. Сотрудники аптек имеют униформу: белый халат (или бело-зеленый). Имеется корпоративная символика (змея и чаша, зеленый крест), государственная система подготовки кадров (среднее специальное образование - медицинское или фармацевтическое училище, высшее образование - медицинские и фармацевтические университеты, академии), а также система переподготовки и повышения квалификации, регламентированная Федеральным законом «О здравоохранении в Российской Федерации» и нормативными актами Министерства Здравоохранения Российской Федерации.

Корпоративную культуру аптек можно отнести к интегрированному типу (по классификации Мартина): взаимоотношения между сотрудниками сформированы, организационные процессы отлажены, общая корпоративная культура сформирована и разделяется большой частью сотрудников.

Сотрудник аптеки всегда имеет специальное образование, он обязательно осведомлен о санитарно-гигиенических, юридических, этических и профессиональных требованиях к нему, правах потребителя и обязанностях предприятия розничной торговли. Кроме того, сотрудник аптеки имеет свой жизненный и профессиональный опыт, личные предпочтения и различный уровень медицинской эрудиции. Таким образом, целевая группа для продвижения нового безрецептурного препарата имеет сложившиеся особенности корпоративной культуры, что необходимо учитывать при планировании и проведении PR-мероприятий.

Полученные данные мы предполагаем использовать для продвижения в Красноярске нового антигистаминного препарата «Аналергин», производимого на заводе «Галена» в Чешской республике.

Предмет продвижения - Аналергин, представляет собой таблетки цетиризина 10 мг №30 в упаковке. Это препарат третьего поколения, т.е. он не оказывает побочных эффектов в виде сонливости, головокружения, сухости во рту. Препарат принимается один раз в сутки, может приниматься длительными курсами. Таблетки белого цвета размещены в блистере. Упаковка имеет приятный желто-оранжевый цвет с выдавленным рельефным рисунком в виде цветов того же цвета.

Цена препарата в аптеках от 65 до 80 рублей за упаковку.

Компания - производитель разработала и выпустила промоционные материалы для размещения в аптеках: пакеты для упаковки препаратов, шелфтокеры, листовки с информацией по препарату.

Нами разработан план мероприятий по продвижению аналергина в аптечной сети г. Красноярска:

1. Дистрибуция препарата в аптеках.

2. PR-мероприятия.

3. Реклама препарата в СМИ и в аптеках.

В разработанной нами стратегии продвижения аналергина сочетаются методы PR и рекламы.

PR - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Основной задачей PR-мероприятий станет создание благоприятного мнения о компании-производителе и создание образа нового антигистаминного препарата у сотрудников аптек.

PR и реклама отличаются способом выполнения задач, способами использования масс-медиа, возможностями контроля передачи сообщения и воспринимаемой достоверности. Реклама, как правило, содержит выразительный призыв к покупке через иллюстрацию, текст, рекламный слоган, практически не затрагивая сферу взаимопонимания, базирующегося на знаниях о продукте, услугах.

Успешные PR-усилия вызывают доверие общественности, чего не всегда достигает реклама, а наша целевая группа находится под постоянным воздействием рекламы лекарственных средств. Томас Харрис в своей книге «Ценность связей с общественностью» отметил, что опытные покупатели умеют определять, когда их информируют, а когда им продают что-либо. Он объяснил это так: «PR преодолевает кризис доверия к маркетингу, потому что является единственным инструментом маркетинговых коммуникаций, предназначенным для распространения информации, а не для торговли». На наш взгляд, сочетание методов PR и рекламы позволит достичь хорошей коммуникации с сотрудниками аптек и успешно провести запуск препарата в аптечную сеть города.