1.3 Технологии информационного продвижения гостиничного предприятия

Информационное продвижение имеет богатый арсенал технологий, приемов и методов. Условно эти технологии можно разделить на две большие взаимосвязанные группы. Первый вид технологий PR-продвижения ориентирован на работу со средствами массовой информации (СМИ): это информационный PR, или медиарилейшнз. Медиарилейшнз - это управляемые социальные практики, направленные на оптимизацию взаимодействия социального субъекта (организации, компании, отдельной персоны) со средствами массовой информации - важнейшим сегментом его социальной среды. Ко второй группе технологий PR-продвижения относится организация и проведение так называемых специальных мероприятий - презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций и т.д. Перечень и содержание специальных мероприятий не имеют ограничений и развиваются по мере усложнения коммуникационной практики. Данную группу можно определить как устроительный PR, выделяя тем самым организационную сторону этой деятельности.

Деление на устроительный и информационный PR достаточно условно, поскольку все специальные мероприятия также требуют информационного сопровождения, однако между данными двумя группами существуют принципиальные различия в формах и технологиях; различными профессиональными, функциональными и личностными характеристиками обладают и выполняющие данную деятельность специалисты. Так, например, в случае использования второй группы технологий, PR-специалист выступает больше как менеджер, автор и организатор конкретного проекта, от него требуются навыки логистики (умения последовательно и четко выстроить все мероприятие и подвести его итоги), управления людьми, задействованными в конкретном проекте, просчет экономической эффективности и информационной отдачи от определенного события. Хороший PR-специалист должен знать все указанные технологии и использовать их с максимальной эффективностью [38, c.81].

Медиарилейшнз (MR) можно определить как систему управляемых эффективных взаимоотношений со средствами массовой информации. MR имеет ярко выраженную информационную специфику, группа целевой общественности в этом виде PR-продвижения - журналисты, а используемые и адаптируемые технологии и методы работы, в основном, журналистские. Вообще изначально PR-продвижение связывалось исключительно с работой со СМИ. Одна из наиболее ранних форм связей с общественностью (институт пресс-агентов) состояла главным образом из подготовки новостей для СМИ об организации, частном лице и т.д. и долгое время в полной мере была тем единственным родом деятельности, которым занимались первые специалисты по PR. Шло время, развивались и совершенствовались коммуникационные технологии, но все же целый ряд технологий взаимодействия с прессой практически не изменился. Основной целью МR является формирование эффективных практик, обеспечивающих оптимизацию взаимодействия субъекта PR со средствами массовой информации. Базовым, итоговым результатом эффективных отношений со СМИ является пролонгированный положительный имидж субъекта PR11 [42, c.92]. Содержание медиарилейшнз многообразно, оно включает в себя массовые и индивидуальные формы работы со СМИ и их сотрудниками и во многом зависит от профессиональных навыков и умений PR- специалистов. Однако в практике существуют традиционные, точнее, обязательные формы медиарилейшнз. К ним относятся:

­ система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR;

­ мероприятия, организуемые для журналистов; ? мониторинг СМИ;

­ подготовка выступлений представителей субъекта PR.

Часто сотрудники пресс-служб, осуществляющие медиарилейшнз, занимаются также и подготовкой и выпуском корпоративных СМИ и организацией и поддержанием корпоративного сайта. Под субъектом PR принято понимать субъект публичной сферы, на оптимизацию которого направлена деятельность определенной PR-структуры, другими словами, это заказчик, инициатор, а также исполнитель PR-деятельности. Рассмотрим эти формы подробнее [22, c.68].

Система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR. В ее основе лежит постоянная рассылка пресс-релизов и других информационных материалов в целевые СМИ с целью создания постоянного информационного фона в отношении фирмы, организации, персоны, выступающих инициаторами такой связи. Информационные материалы, рассылаемые субъектом PR в СМИ, необязательно должны быть связаны с громкими событиями или острыми проблемами; в них может содержаться информация о текущих успехах организации, корпорации, ее достижениях, ноу-хау, людях и т.д. Такие материалы позволяют поддерживать постоянный контакт с прессой, напоминать о себе, быть использованы в том случае, когда газета или канал имеет информационный пробел или наоборот, совпадут с актуальной тематикой номера или выпуска [7, c.102].

Мониторинг СМИ. Мониторинг СМИ является существенным и необходимым элементом медиарилейшнз. Под мониторингом СМИ понимается регулярное изучение, анализ журналистских материалов, связанных с деятельностью субъекта PR. Под этой деятельностью понимается:

­ непосредственная деятельность субъекта и всех его структур;

­ деятельность партнеров по бизнесу;

­ видовых и отраслевых конкурентов ? представителей данной отрасли в целом.

Мониторинг включает следующие этапы работы: отслеживание, сбор, обработку и хранение соответствующей информации в оригинальном и адаптированном виде, удобном для дальнейшего использования (бумажном, электронном, видео, аудио и т.д.). Следующей важнейшей стадией мониторинга является анализ и комментарий полученной информации, который включает основные выводы, прогнозы и тенденции поведения субъекта PR на информационном рынке. Анализируется и просчитывается эффективность отдельных каналов СМИ, результативность конкретных авторов, тональность и направленность публикаций, интерес или его отсутствие к субъекту PR или данной отрасли и т.д. Мониторинг СМИ является важной частью так называемого коммуникационного аудита, осуществляемого с целью выяснения места и позиций конкретного субъекта в пространстве публичной коммуникации, тактик и стратегий его поведения [10, c.73].

Подготовка и выпуск корпоративных СМИ. Под корпоративными СМИ понимается периодические издания, выражающие корпоративную философию и отражающие корпоративную культуру субъекта PR, являющегося учредителем данного издания и служащие целям формирования, поддержания или приращения паблицитного капитала данного субъекта PR. По форме они существуют как газеты, журналы, бюллетени, теле- и радиопрограммы. Целью корпоративных СМИ является информирование целевых групп общественности о деятельности субъекта PR, формирование его внутреннего и внешнего имиджа, корпоративной культуры и философии. Прообразом таких СМИ считается фабрично-заводская печать и радиовещание. Менее развитым средством считается телевидение, прежде всего, ввиду высокой затратности производственного цикла. В зависимости от целевой группы общественности корпоративные СМИ подразделяются на внутренние и внешние. Внешние издания могут подразделяться также в зависимости от группы целевой аудитории. К основным функциям корпоративных СМИ относятся следующие:

? информационно-просветительская;

? имиджевая;

? организационно-управленческая;

? коммерческая (привлечение новых клиентов);

? развлекательно-познавательная.

Организация и поддержание корпоративного сайта и корпоративного блога. Важнейшей задачей медиарилейшнз может служить также создание «электронного имиджа» субъекта PR, т.е. организация и поддержания корпоративного сайта фирмы, организации или персоны. В современных условиях это необходимое средство поддержания контакта со всеми целевыми аудиториями, обладающее невысокой затратностью и высокой эффективностью. Сайт позволяет отбирать, компилировать, сегментировать, оперативно обновлять информацию, предоставляет возможность индивидуального общения, быстрого реагирования на поставленные вопросы и т.д. [13, c.142].

Перечень перечисленных технологий и методов медиарилейшнз не является окончательным - современная практика, специфика деятельности субъекта PR, особенности конкретной ситуации заставляют применять и другие формы и методы взаимодействия со СМИ. К ним могут быть отнесены различного рода неформальные мероприятия (клубы, юбилеи, конкурсы среди журналистов, совместные корпоративные праздники, поздравления журналистов, «балы прессы» и т.д.), а также формальные акции (информационное партнерство, поддержание рубрик и передач, акции в защиту или поддержку чего-либо и т. п.). Многие из этих мероприятий носят комплексный характер и находятся на стыке информационного и устроительного PR. Вместе с тем, любая практика медиарилейшнз, вне зависимости от формы ее реализации, решает следующие базовые задачи:

­ презентация субъекта PR во внешнем мире через самый мощный коммуникационный источник - СМИ;

­ обеспечение доступа к информации о субъекте PR, которая выражена в возможности контакта с первыми лицами, получении информации о них, текущих событиях, планах и перспективах, ответственности за информацию;

­ наличие постоянного контакта с постоянными СМИ, что обеспечивает долговременную, пролонгированную, благоприятную информационную среду субъекта PR.

К результатам такой деятельности могут быть отнесены:

­ оптимальная информационная среда субъекта, построенная на регулярном информировании СМИ о нем и его функционировании;

­ эффективное и регулярное паблисити (заинтересованное внимание публики к субъекту; деятельность по завоеванию и удержанию заинтересованного публичного внимания к тому или иному объекту); информация, которая привлекает внимание публики;

­ позитивное общественное мнение [17, c.142].

С развитием Интернета у специалистов по продвижению появляется все больше технологий и методов влияния на общественность. PR-продвижение в Интернете - это комплекс онлайновых мероприятий, являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR- кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг организации в Интернете. Работая с Интернетом, специалист по PR-продвижению должен учитывать специфические законы и принципы, знание которых позволит управлять компанией/проектом с максимальной эффективностью. Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует на порядок меньше средств. Интернет дает в руки опытного PR-специалиста уникальные средства масштабирования проекта, учета статистики и результативности кампании, предоставляет возможность организации обратной связи с пользователем и т.д. К PR-мероприятиям в сети Интернет можно отнести:

­ воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, сетевых обозревателях, сайтах off-line информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;

­ осуществление контакта с представителями СМИ посредством Интернет;

­ работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках;

­ проведение в сети событий, лотерей, конкурсов [12, c.95].

Мониторинг в сети. Отправная точка любого PR-продвижения - исследование. Интернет позволяет проводить первичные исследования отношения целевой аудитории к компании, не покидая своего рабочего места. Самый простой способ узнать, что знают в сети о компании, ее товарах и услугах, - воспользоваться поисковой системой. В поисковиках, славящихся полнотой свой базы (yandex.ru или google.ru) на запрос с именем компании можно посмотреть, сколько веб-страниц выдаст поиск. Также с помощью сети можно просматривать печатные СМИ. Существует несколько путей, как сделать это. Самый простой - составить список веб-адресов СМИ, приоритетных для компании. Достаточно воспользоваться системой поиска по сайту, введя нужное ключевое слово. Через несколько секунд поиск выдаст список упоминаний ключевого слова в данном издании. Для тех, кому такой путь мониторинга СМИ покажется слишком долгим, существуют специализированные Интернет-службы, которые позволяют просматривать десятки и сотни печатных СМИ по одному веб-адресу. Например, на сайте Публичной интернет-библиотеки (http://www.public.ru) в свободном доступе находятся архивы более чем 200 газет и журналов. Если необходимо просмотреть информацию из зарубежных средств массовой информации, лучше всего использовать службу Lexis-Nexis (www.lexisnexis.com). Другим источником информации об отношении к компании среди пользователей Интернета могут быть веб-форумы. Например, для PR-менеджера фруктовой компании может быть интересна информация, которая содержится в профильной конференции на сайте www.fruit.ru. Некоторым компаниям необходимо проводить ежедневный мониторинг, другим - раз или два раза в неделю, третьи могут посещать интернет-конференции не так часто. Очевидно, что во время кризиса PR- служба обязана контролировать наиболее популярные веб-конференции в режиме реального времени. Также регулярный онлайновый мониторинг может быть очень полезен для выяснения первой реакции потенциальных потребителей во время запуска компанией новых продуктов или услуг [14, c.89].

Обмен ссылками. Сама концепция World Wide Web подразумевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Поэтому обмен ссылками существует практически с момента появления "всемирной паутины". Принцип достаточно прост: мы помещаем у себя ссылку на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике) и взамен на наш ресурс также ставят ссылку. Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем баннер. К баннеру все уже привыкли относиться как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, что человек, разместивший ее у себя, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих читателей. Грамотно подобранные ссылки на сайты со сходной тематикой, снабженные аннотацией специалиста в данной области, создают интернет- ресурсу дополнительную ценность в глазах посетителей. Именно представительная подборка ссылок часто является причиной занесения сайта в "закладки" посетителей. Это достаточно кропотливая и длительная работа, но в случае успеха результаты могут превзойти ожидания. Несколько десятков ссылок с "правильных мест" по своей эффективности могут сравниться со среднемасштабной рекламной кампанией. По своей форме к обмену ссылками близко цитирование. Большую пользу может принести ситуация, когда материалы с сайта (контент, новости) будут использоваться другими ресурсами с обязательной ссылкой на данный сайт [4, c.69].

конкурентоспособность туристский информационный