1. Теоретические аспекты разработки программ маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и составляющие маркетинговых коммуникаций

маркетинговый коммуникация конкурент поставщик

Маркетинг является одной из функций управления, заключающейся в организации и направлении предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю.

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Коммуникация - это процесс обмена информацией, контактная линия связи. Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования - декодирования для записи и интерпретации сигналов. Коммуникационная модель представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Коммуникационная модель

Передатчик (коммуникатор) - отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.

Получатель (коммуникант) - сторона, принимающая сообщение (целевая аудитория).

Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания, и декодирование (расшифровка), способствующее процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций.

По мнению Е.Н. Голубковой, необходимо различать термины «маркетинговые коммуникации» и «управление продвижением», которые тесно связаны с понятием «комплекса маркетинга», включающего в себя такие элементы, как продукт, цена, каналы распределения и продвижение [5]. Автор рассматривает термин «маркетинговые коммуникации» посредством анализа составляющих элементов -- коммуникаций и маркетинга.

Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента - 4P[2]:

1) решения о продукте (Product);

2) решения о цене (Price);

3) решения о каналах распределения (Place);

4) решения о продвижении (Promotion).

Последний элемент комплекса маркетинга - продвижение - имеет дело непосредственно с управлением продвижением, тогда как понятие маркетинговых коммуникаций включает в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса.

В соответствии с представленным комплексом на рисунке 2 наглядно отразим место маркетинговых коммуникаций в маркетинговом плане предприятия.

Рисунок 2 - Роль маркетинговых коммуникаций в маркетинговом плане

Представленная схема наглядно демонстрирует, что маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами комплекса маркетинга являются ключевыми факторами принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и в этой модели коммуникации показаны в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций, этот план основывается на подходе принятом для интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. включает в себя все планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Изучив теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций, представим основные виды по Ф. Котлеру в приложении А.

На основе изученных видов маркетинговых коммуникаций, можно сделать вывод, что для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

В зависимости от целевой аудитории в теории маркетинга выделяются четыре вида коммуникаций:

- маркетинговая коммуникация (потребители в широком смысле слова); внутренняя коммуникация, направленная на сотрудников компании;

- общественная коммуникация, рассчитанная на граждан, органы власти, общественные объединения и пр.;

- финансовая коммуникация, которая направлена на банки и финансовые структуры, аналитиков и пр.

Необходимость донесения сообщений компаний до целевых рынков и аудиторий определяется следующими факторами:

- информирование (сообщение аудитории сведений о существовании определенных товаров и услуг, а также объяснение их предназначения, что особенно важно для новых продуктов);

- убеждение (формирование благоприятных установок аудитории относительно компании, и ее продуктов);

- создание образа (на рынках, продукты которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, -- единственный способ дифференциации марок потребителями);

- подкрепление (обращения направлены не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая продукт поставщика, они сделали правильный выбор).

Маркетинговые коммуникации должны обеспечивать развитие бизнеса путем содействия продвижению продукта, а также формировать ценности и репутацию компании.

Общие цели комплекса маркетинговой коммуникаций компании включают в себя информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре, создание положительного имиджа товара или компании, а также оказание противодействия возникающим конкурентам.

На основе изучения сущности маркетинговых коммуникаций, удалось сделать вывод, что в условиях усиления конкурентного давления, а также увеличения значимости неценовых факторов конкуренции для достижения компанией успеха становится недостаточным создание доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Целесообразно уделять особое внимание коммуникационной составляющей бизнеса, включающей комплекс продвижения.

Посредством основных элементов комплекса продвижения реализуются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. Комплекс продвижения формируется после определения позиции товара или компании на рынке и формирования коммуникации на уровне товара, цены и распределения. Продвижение же может рассматриваться как обособленный этап маркетинговых коммуникаций, в отличие от традиционного выделения его в качестве элемента комплекса маркетинга.

Таким образом, как видно из анализа теоретических аспектов к определению сущности и специфики комплекса маркетинговых коммуникаций, данное понятие является многогранным и имеет огромное значение в практической деятельности компаний, а также является основным инструментом в достижении успеха.