Планирование рекламной кампании фирмы на примере ЗАО "Скан-Центр"

курсовая работа

1.1 Основные понятия в области планирования рекламной кампании

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке [1].

Планирование рекламы - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важность планирования РК, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность РК возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Это свойство предопределяется тем, что в рамках РК используется единый образ товара (фирмы, услуги). Этот образ «работает» во всех рекламных сообщениях - печатных, радио-, телевизионных и т.д. Рекламный образ может иметь разную природу: он может предстать как набор семантических элементов (например, надежность, качество, красота), воплотиться в каком-либо персонаже - анимационном, реальном [2].

Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей [1].

Рекламная компания (РК) - достаточно сложный объект для исследования, поэтому рассмотрим несколько классификаций, которые позволяют описать ее с разных сторон.

По отношению к объекту рекламы выделяют РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании), и РК, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании, рекламирующие товары, услуги, предприятия, фирмы.

По преследуемым целям РК подразделяются:

-на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

-утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

-напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

4.По территориальному охвату РК делят:

-на локальные;

-региональные;

-национальные;

-международные.

5.По интенсивности воздействия РК бывают:

-ровные;

-нарастающие;

-нисходящие.

6.По направленности на целевую аудиторию выделяют РК, направленные:

-на потребителей;

-продавцов;

-конкурентов;

-внешнюю среду бизнеса;

-специалистов.

7. По использованию средств рекламы различают:

-симплексные РК - использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу);

-комплексные РК - использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т.п.).

8. По использованию каналов распространения информации РК бывают:

-одноканальные - использующие, например, только прессу;

-многоканальные - использующие прессу, радио, телевидение и т.п.

Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы [2].

Проведение любой РК требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

Делись добром ;)