1.1 Основные понятия и определения

Под планированием маркетинга понимается процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объёма продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. Так же планирование можно рассматривать как обоснование будущего поведения маркетинговой системы. Можно сказать, что планирование маркетинга охватывает все решения, которые должны быть осуществлены для достижения целей предприятия благодаря реализации целей маркетинга. План маркетинга является составной частью предприятия [1].

Необходимость планирования маркетинга вызывают следующие причины:

· Постоянное изменение факторов окружающей среды;

· Рост значимости и эффективности маркетинговой политики;

· Непропорциональный рост затрат на маркетинг;

· Рост числа инноваций и нововведений;

· Возможность снижения предпринимательского риска и др.

Цели маркетинговой деятельности - это инструмент обеспечения целей предприятия и связаны с поддержанием или увеличением доли рынка фирмы на действующем рынке. Главную цель маркетинга можно достичь благодаря осуществлению основных целей [3].

План маркетинга предусматривает в себе следующие составляющие:

1. Анализ текущей ситуации (Текущий уровень эффективности работы, анализ текущей ситуации, возможности и перспективы)

2. Цели и задачи маркетинга (Цели и задачи в области маркетинговой деятельности, цели и задачи в области финансовой деятельности)

3. Стратегия маркетинга (Целевые сегменты рынка, отличительное преимущество)

4. Программа маркетинга-микс (Товар, Цена, Продвижение, Распределение, Услуги, Персонал)

5. План действий

6. Бюджет

7. Организационные предпосылки

Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия, широта охвата проблем объекта планирования, точность и глубина проработки плана, цель планирования, способ разработки.

По длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга [2].

Краткосрочные планы разрабатываются на период до одного года. Трудности такого планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товара. В такие планы включаются мероприятия по исследованию рынка.

Среднесрочные планы маркетинга разрабатываются от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. Здесь формируются планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности.

Долгосрочные планы маркетинга разрабатывают на период более пяти лет. Он скорее носит описательный характер и определяет общую стратегию компании, поскольку трудно предугадать все возможные расчеты на такой длительный срок. Долгосрочный план вырабатывается руководством компании и содержит главные стратегические цели предприятия на перспективу.

Главная задача таких планов - сформировать маркетинговое решение, которое будет эффективно работать в долгосрочной перспективе. Существует много трудностей в составлении долгосрочного плана, которые заключаются в планировании будущих объёма предложения и рынков. Период разработки планов зависит от отрасли и вида товара. Для торговли длительность срока действия плана может быть меньше, чем, например, для энергетики и транспортной системы.

По широте охвата проблем объекта планирования выделяют: интегрированные общие планы маркетинга; не интегрированные отдельные планы; планы оборота и сбыта; план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка, план обеспечения информацией.

По точности и глубине проработки планы маркетинга делятся на укрупненные, или глобальные, определяющие только рамки будущего развития, и на подробные планы, разрабатываемые для конкретной ситуации.

По цели планирования маркетинга планы разделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании какого-нибудь предмета или процесса.

По способу разработки выделяют планы маркетинга, составленные "сверху-вниз" или наоборот. Планы, разрабатываемые по схеме "снизу-вверх", более реалистичны, но существуют трудности при координации и интеграции планов в единый план маркетинга.

Процесс планирования маркетинга - это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработкой плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга. Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия, на анализе сложившейся ситуации его поведения. Цели маркетинга отражают содержание результатов маркетинговой деятельности предприятий за конкретный промежуток времени. Цели маркетинга являются реалистичными если они удовлетворяют основным требованиям: достижимость, гибкость, соизмеримость, конкретность, совместимость и т.д. Достижимость целей определяется их реальностью в отношении трудности выполнения. Гибкость характеризуется наличием определённого манёвра для их корректировки при возможных изменениях окружающей среды. Соизмеримость связана с возможностью их количественной оценки и установления их результативности. Конкретность целей - это их направленность, принадлежность к какой-либо функции или действию, ясность конечного результата и ресурсного обеспечения при её достижимости. Совместимость означает, что кратко- или среднесрочные цели не противоречат долгосрочным и их маркетинговой политике и политике предпринимательства в целом.

Стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленной цели. Стратегия маркетинга представляет собой способ использования фирмой собственного потенциала и достижения успеха в окружающей её среде. Она является основным способом достижения маркетинговых целей.

Бюджет маркетинга - отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности . Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах. В целях объективности составления бюджета маркетинга и его распределения по статьям затрат к планированию бюджета должны привлекаться руководители не только управления отделом маркетинга, но и менеджеры важнейших подразделений фирмы.