4. Ценовая политика
Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно - сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, услуг и сервиса в пользу покупателей.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены, и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов.
Произведем оценку себестоимости производства анализируемого вида продукции ООО «Мебелин» - шкафов-купе, спален. Результаты оценки приведены в таблице 4.1.
Таблица 4.1 - Состав и структура себестоимости продукции предприятия
Статьи затрат |
Шкафы-купе |
Спальни |
|||
Сумма, руб./ед. |
уд. вес, % |
Сумма, руб./ед. |
уд. вес, % |
||
1. Расходы на основные материалы |
2380 |
47 |
11737 |
47 |
|
2. Оплата труда производственных рабочих |
810 |
16 |
3996 |
16 |
|
3. Отчисления на социальные нужды |
203 |
4 |
999 |
4 |
|
4. Расходы на прочие материалы (клей, лакокрасочные, фурнитура) |
608 |
12 |
2997 |
12 |
|
5. Расходы но содержание и эксплуатацию оборудования |
304 |
6 |
1498 |
6 |
|
6. Общецеховые расходы |
304 |
6 |
1498 |
6 |
|
7. Общепроизводственные расходы |
203 |
4 |
999 |
4 |
|
8. Коммерческие расходы |
253 |
5 |
1249 |
5 |
|
Полная себестоимость |
5065 |
100 |
24973 |
100 |
Как видно из таблицы 4.1 основную часть себестоимости составляют затраты на материалы необходимые для производства продукции, такие как ДВП, ДСП, пластики, стекло, лакокрасочные материалы, фурнитура и др. и составляют они 59 %.
Большая доля затрат приходится на заработную плату основных производственных рабочих и отчислений на социальные нужды (ЕСН начисленный на заработную плату основных рабочих), она составляет 20%. Общецеховые и общепроизводственные затраты являются постоянными и составляют 6 и 4% от полной себестоимости.
Для определения ценовой политики ООО «Мебелин» следует определить на каком типе рынка продвигается товар. В настоящее время рынок корпусной мебели в г. Абакане можно отнести к рынку монополистической конкуренции. Данный рынок состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки; не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
Предприятие использует в своей деятельности метод ценообразования «средние издержки + прибыль». Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар.
Минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Для фирмы ООО «Мебелин» минимальная цена на оконные шкафы-купе составляет 7345 руб., на спальни - 36210 руб. Запланированная прибыль составляет 45 %. Цена определяется в результате суммирования совокупных затрат на производство единицы продукции и желаемой суммы прибыли:
Ц = (3пер + 3пост) + П, (4.1)
где Зпер -- переменные затраты на единицу продукции;
Зпост -- постоянные затраты на единицу продукции;
П -- прибыль на единицу продукции (удельная прибыль).
Для фирмы ООО «Мебелин» постоянными затратами являются общецеховые, общезаводские, коммерческие затраты, а так же затраты на содержание и эксплуатацию оборудования.
Переменные затраты - это сырье и материалы непосредственно участвующие в процессе производства, а так же заработная плата основных рабочих. В таблице 4.2 показан расчет цены определенный по методу ценообразования «средние издержки + прибыль».
Таблица 4.2 - Расчет цены на продукцию
Издержки |
Шкафы-купе |
Спальни |
|
Переменные, руб. |
4001 |
19729 |
|
Постоянные, руб. |
1064 |
5244 |
|
% прибыли |
45 |
45 |
|
Цена, руб. |
7345 |
36210 |
Существенным дополнением к практике ценообразования является стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок. Покупатели всегда заинтересованы в скидках и воспринимаются ими как явный доход.
При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота следует выделить:
- скидки за большой объем закупок -- мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены. Возможность предоставления таких скидок обусловлена тем, что происходит значительная экономия за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию оптимального размера запасов и транспортировке товара;
- сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены. Применение сезонных скидок позволяет поддерживать стабильный уровень производства продукции в течение всего года;
- скидки за ускорение оплаты -- мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами;
- скидки для постоянных или престижных покупателей -- мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или покупки осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей;
- зачеты -- это скидки с действующих цен, учитываемые в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.
На предприятии ООО «Мебелин» использую скидки при большом объеме закупок и скидки для постоянных покупателей.
В то же время невозможно устанавливать цены без учета сложившейся ситуации на рынке по производству корпусной мебели. ООО «Мебелин» учитывает сложившиеся цены рынке г. Абакана, что можно увидеть по таблице 2.3.
- Введение
- 1. Общие сведения об объекте исследования
- 1.1 Товарный ассортимент
- 1.2 Оценка маркетинговой ориентации предприятия
- 2. Определение целей деятельности (бизнеса)
- 2.1 Характеристика микро и макро среды деятельности предприятия
- 2.2 Маркетинговые исследования потребителей
- 2.3 Исследование конкурентов
- 3. Разработка комплекса маркетинга по товару
- 4. Ценовая политика
- 5. Комплекс маркетинга по распределению товара
- 6. Комплекс маркетинга по продвижению товара