2. Анализ деятельности российских молодёжных некоммерческих организаций в сфере организации и проведения PR-кампаний

"Как правило, молодежные организации выбирают наиболее актуальные проблемы, которые могут привлечь к ним внимание. Они выявляют проблемы региона, думают о возможных путях решения, а потом уже составляют проекты и ищут средства для их воплощения". [19]

Отсутствие долгосрочной стратегии - одна из отличительных характеристик деятельности молодёжных организаций. Этим они резко выделяются из, например, государственных молодёжных объединений. Это связано в первую очередь с тем, что в основе любого некоммерческого молодёжного объедения лежит энтузиазм входящих в него добровольцев, которым небезразлична какая-то конкретная актуальная проблема. При этом зачастую у волонтёров нет ни знания, ни стремления продумывать концепцию деятельности своей организации, заниматься её информационной поддержкой. Чаще всего организация зарабатывает свою репутацию по проектам, которые реализуют её участники.

Например, в деятельности московского объединения Демократическая молодёжная инициатива можно выделить генеральную линию - повышение активности молодёжи в сфере отставания своих прав. В состав этой организации входят так же и другие коллективы: Молодежное Правозащитное Движение (МПД) и Фридом Хаус. Однако среди реализованных проектов есть, например, "Образование для молодых политиков". Он достаточно резко выделяется из ряда других реализованных проектов, так как они посвящены развитию активности неформальной молодёжи ("Неформальное молодежное образование - для начала социальных идей", "Независимая кампания для молодежи", "Молодежь - в социальном действии" и другие). Это вызвано, вероятно, изменением состава лидеров организации, для которых данное направление действия стало более интересным. Однако для общественности, на которую направлена деятельность организации, этот шаг остался непонятен [20].

Делая вывод, можно сказать, что работа организации представляет собой проведение разрозненной серии мероприятий, слабо связанных между собой и не являющихся стройной цепочкой логически следующих друг за другом акций, подчиняющихся единой концепции. Это сказывается как на популярности движения, так и на заинтересованности в нём СМИ, которая практически отсутствует. Это естественно, так как работа со СМИ должна производиться на регулярной и профессиональной основе, а в Демократической молодёжной инициативе не уделяют внимания развитию связей с общественностью. Что, кстати, ещё больше уменьшает притягательность её для возможных участников. Даже на сайте организации практически нет возможности узнать о реализованных её проектах, что создаёт впечатление скрытости и плохой работы.

Однако не все молодёжные организации отличаются непоследовательностью своих действий. В качестве примера можно привести работу организации "Лаборатория развития ребёнка", участниками которой являются студенты Московского гуманитарного педагогического института. Цель существования этой организации - создание эффективной системы здоровьесбережения в образовании, направленной на формирование культуры здоровья современного школьника. Реализовывается эта цель с помощью:

· проведения различных диагностических мероприятий,

· рекомендаций по эффективной организации образовательного процесса с учетом принципов здоровьесбережения,

· разработки учебных программ по различным вопросам формирования культуры здоровья (для всех ступеней образования) и повышения профессиональной компетентности будущих педагогов в организации здоровьесберегающей деятельности в системе дошкольного и общего образования,

· организации обучающих семинаров, мастер-классов, научно-практических конференций и круглых столов,

· проведения акций и конкурсов.

Стоит отметить, что для подчёркивания деятельности своей организации был создан новый термин "здоровьесбережение", который подразумевает формирование такой системы ценностей, при которой становится недопустимым сознательно наносить вред своему здоровью и естественным сохранение своего здоровья. Так же благодаря принципу "молодость института, подкрепленная молодостью преподавательского состава, -- залог быстрого роста и необозримых перспектив развития" делается акцент на том, что это именно молодёжная организация.

В рамках работы организации большое внимание уделяется профилактике зависимостей школьников - предупреждение формирования зависимостей от психоактивных веществ (табака, алкоголя, наркотиков), пищевых зависимостей, нехимических зависимостей (интернет-зависимости, игровой, компьютерной, телевизионной, мобильной и т. п.). В данной курсовой работе будет рассмотрена PR-кампания против курения среди подростков.

PR-кампания предполагала проведения различных PR-мероприятий, направленных на формирование убеждения, что курение несовместимо со здоровым образом жизни, а потому неприемлемо.

Первое мероприятие - общешкольная конференция "Смертельно опасные враги -- курение и курительные смеси". Мероприятие предназначено для информирования, но уже предполагает вовлечение школьников в подготовку.

Цель мероприятия: пропаганда здорового образа жизни и профилактика зависимостей у подростков.

Задачи:

· Показать путь от простой привычки (курение) к тяжёлой форме зависимости (курительные смеси),

· осветить вопросы нового вида зависимости -- курительных смесей,

· профилактика нового вида зависимости (курительные смеси) у подростков,

· привлечение внимания подростков к здоровому образу жизни как необходимого условия развития человека,

· вовлечение в обсуждение темы проекта как можно большего количества подростков.

Сроки реализации: 6 недель.

Ход реализации:

Творческая группа готовит материалы для конференции (видео- фильм, презентацию, плакаты и т. п.). Каждый желающий участвовать в конференции класс делегировал юных "ученых", которые представляли результаты своих индивидуальных или коллективных исследований на научной конференции. На конференции в зале присутствовали все 7-11 классы, независимо от того, выступает ли их представитель или нет. Для них демонстрировались подготовленные творческой группой материалы. По итогам конференции участники составили коллективную резолюцию.

По окончании учащимся раздаётся анкета для последующей оценки эффективности проведённого мероприятия. (см. Приложение В.)

Второе мероприятие в рамках кампании "Конкурс социальной рекламы "Курение. Безобидное увлечение или опасная игра?". Мероприятие предполагает уже сформированное негативное отношение и реализуется для закрепления подобного образа мысли.

Цель мероприятия: пропаганда здорового образа жизни и профилактика зависимостей у подростков.

Задачи:

· привлечение внимания учащихся к проблеме вреда курения;

· формирование отрицательного отношения к табакокурению

· пропаганда здорового образа жизни;

· использование возможностей новых компьютерных технологий как реального эффективного инструмента творчества, познания, обобщения и представления информации;

· привлечение учащихся к созданию и развитию качественных ин- формационных ресурсов по тематике здоровья;

· создание условий для реализации творческих идей школьников

Сроки реализации: 5 недель.

Целевая аудитория: школьники с 4 по 11 класс.

Ход реализации:

I этап -- проведение социологического исследования по теме проекта среди учащихся, обработка результатов исследования. (см. Приложение Б.)

II этап -- объявление конкурса социальной рекламы.

III этап -- проведение классных часов по вопросам курения для осознания необходимости борьбы с этим негативным явлением.

IV этап -- подготовка социальной рекламы творческими активами 4-11 классов. К этой работе могли подключиться родители учащихся, а также учителя информатики.

V этап -- проведение общешкольной презентации рекламных продуктов. Для достижения максимального эффекта публичная презентация проводилась на большом экране в присутствии всех участников проекта. Выбор лучших рекламных роликов осуществлялся не только членами жюри, но и зрительским голосованием.

VI этап -- подведение итогов конкурса, рефлексия в классе.

VII этап -- проведение повторного социологического опроса. Анализ результатов работы.

Следующим мероприятием является кампания "Рациональный шаг в сторону здоровья, или зачем люди курят", предполагающий вовлечение семей в борьбу с подростковым курением. Таким образом предполагалось не только закрепить модель мышления у школьников, но и подтолкнуть школьников её распространять.

Цель: формирование у учащихся установок на здоровый образ жизни.

Задачи:

· повысить уровень осознанности учащихся по отношению к своему здоровью;

· повысить грамотность учащихся в вопросах сохранения здоровья;

· показать высокую ценность здорового образа жизни;

· обучить алгоритму рационального принятия решения;

Сроки реализации: 2 месяца.

Ход реализации:

I этап -- проведение диагностики социальных установок учащихся в отношении вредных привычек; организация анкетирования курящих родителей учеников старшей школы.

II этап -- получены данные опроса родителей; выбор формы реализации проекта (конкурс и выставка рисунков, психологические диалоги, подготовка презентации по результатам опроса родителей).

III этап -- предварительная беседа с учениками о том, как можно эффективно донести факты о вреде курения до их ровесников. Проведение конкурса и выставки рисунков учащихся 4-х классов на тему: "Самая вредная привычка". Проведение "Психологических диалогов" с учениками 5-8 классов с участием старшеклассников и медицинских работников школы, психолога. Показ подготовленной презентации по результатам опроса курящих родителей учеников, обсуждения, выработка мнений.

IV этап -- анкетирование участников PR-проекта с целью выявления общественного резонанса проводимых мероприятий.

PR-кампании предполагают разный набор мероприятий для разных школ в зависимости от того, как остро в них стоит проблема курения. На протяжении всей кампании проводятся различные формы опросов учащихся для выявления положительных сдвигов и корректировки деятельности организаторов.

Результаты PR-кампании:

· выявлено изменение установок учащихся относительно здорового образа жизни в положительную сторону,

· выявлено смещение ответственности за свое здоровье с родителей на себя,

· уменьшилось количество курящих школьников,

· повысилась активность школьников, их желание творчески проводить своё свободное время.

· создана методичка по проведению PR-кампаний для школьников.

Необходимо отметить, что эффективность PR-мероприятий движения обусловлена тем, что студентам, во-первых, помогают преподаватели университета а, во-вторых, организация существует долгий промежуток времени, что позволило накопить большой опыт.

PR-кампания представляет собой цепочку акций, объединённых одной темой (борьба с курением), каждое последующее мероприятие в которой дополняет и развивает предыдущее, всё больше формируя нужные модели поведения. В данном случае этот подход можно считать правильным, потому что разовые акции не способны коренным образом поменять мировоззрение школьников относительно вопроса курения, но постоянная работа способна приносить значительные результаты. К тому же PR-кампания предполагает проведение мероприятий на развитие творческих способностей учеников, что позволяет им раскрыть свои таланты, занять свободное время и ещё больше начать доверять организаторам акций.

К тому же благодаря накопленному опыту существует возможность использовать различные мероприятия, в зависимости от того, какова реальная ситуация в школе и каковы результаты исследований.

В данном случае отсутствие внимания со стороны СМИ нельзя рассматривать как неэффективную работу, так как, во-первых, среди задач PR-кампании не было взаимодействия со средствами массовой коммуникации, во-вторых, подобная работа с детьми предполагает личное общение и тесное взаимодействие, которое не всегда совместимо с приходом представителей СМИ. В-третьих, потенциал есть у каждого из проводимых мероприятий, таким образом, невнимание СМИ объясняется сознательным выбором организаторов.

Стоит добавить, что работа добровольцами так же не развита: нет программ по привлечению волонтёров, нет удобного ресурса (сайта, группы в социальной сети) с подробной информацией о деятельности. Это так же нельзя считать признаком плохой работы службы по связям с общественностью, так как организация работает при Московском гуманитарном педагогическом институте и предполагает пополнение своих рядов из числа новых студентов. Это позволяет решить проблему квалификации волонтёров (так как это однозначно люди, любящие работу с детьми и умеющие находить с ними общий язык) хоть и препятствует притоку свежих идей.

Успешной можно назвать PR работу экологической молодёжной организации "Мусора.Больше.Нет" в Санкт-Петербурге. Они позиционируют себя как "позитивно-креативно-инициативное экологическое движение. Позитивное, потому что мы не протестуем, а изменяем мир к лучшему. Креативное, потому что мы ищем и находим нестандартные пути решения проблем. Инициативное, потому что движется и развивается по частной инициативе его участников, то есть вас".

Цель деятельности: внедрить в России концепцию "Zero Waste" (ноль потерь, ноль отходов). Организация занимается развитием экологической культуры через проведение экологических акций по уборке мусора и посадке деревьев, участвует в экологических фестивалях и конференциях, продвигает принцип залоговой стоимости тары и раздельный сбор мусора.

Миссия организации - изменить отношение к проблеме мусора на всех уровнях общественного сознания, от обычных граждан до государственных работников. Таким образом, решая вопросы разрастающихся мусорных свалок, загрязнения среды, строительства перерабатывающих заводов. И главный, он же первопричина всего вышеперечисленного - отсутствия культуры и понимания бережного отношения к месту собственного обитания.

Стоит отметить, что в такой формулировке миссии скрыта проблема: слишком размытая целевая аудитория (общество в целом). Работать с такой большой группой людей невозможно. Специалисты по связям с общественностью нашли выход в том, чтобы выделить приоритетные направления деятельности и уже в их рамках выделять конкретную целевую аудиторию.

Ключевые направления:

· проведение акций (проведение масштабных уборок в различных регионах России)

· образовательная и просветительская деятельность (проведение экотурне "ЭтоЭко" по регионам России, привлечение внимания к теме, мастер-классы, лекции, привлечение сторонников)

· внедрение раздельного сбора мусора в жилых домах (проект "Экоблок")

· проект "Залоговая стоимость тары" (совместно с компаниями и торговыми точками в рамках крупнейших фестивалей)

· посадки лесов.

Организация широко применяет оригинальные задумки, например, на базе организации действует проект "Светлые головы!", предполагающий изготовление поделок из мусора своими руками.

Открытая информационная кампания и нестандартные подходы в решении экологических проблем позволили организации привлечь к своей деятельности двух постоянных спонсоров: ОАО "Рабочие перчатки" и Компания "МУССОН".

При этом у организации семь постоянных информационных партнёров. Стоит отметить, что СМИ уделяют деятельности организации много внимания. Так, за 2010 год про деятельность этого движения вышло 24 материала в СМИ, из которых 10 - сюжеты на телевидении. (см. Приложение В). Положительным фактом является и то, что организация следит за публикациями в СМИ и даёт возможность заинтересованным людям посмотреть эти материалы. Это позволяет поднять имидж организации, так как статьи имеют положительную окраску, но написаны посторонними людьми, то есть воспринимаются они как более объективные.

Вывод: Без грамотной работы службы по связям с общественностью НКО в нашей стране порой не только не могут добиться своих целей, но и даже сформулировать эти цели. Это приводит к тому, что организации не развиваются и не имеют существенного влияния на общество [22].

Однако в российской практике есть и положительные примеры грамотной PR деятельности для молодёжных НКО. Пока это достаточно редкое явление и его можно наблюдать в старых организациях, которые уже накопили достаточный опыт. Большинство же молодёжных организаций сфокусировано преимущество на своей деятельности, а не на том, как результаты этой деятельности понимает и видит общественность.