1.2 Средства PR

На сегодняшний день осуществление PR -деятельности в большинстве организаций коммерческого сектора независимо от сферы деятельности преимущественно возложено на отделы рекламы и маркетинга. Более того, многие специалисты в области рекламы и маркетинга скептически относятся к выделению PR в качестве самостоятельной области теоретических знаний и полноценного набора практических инструментов, методик и технологий, способных оказать существенное положительное воздействие на деятельность той или иной коммерческой организации. В одних случаях такая точка зрения обусловлена спецификой предлагаемого фирмой товара или услуги. В других - непониманием сущности PR , их уникальных особенностей, черт, отличающих PR от рекламы, пропаганды и других смежных областей, и, наконец, непонимание того, какое место занимают PR в структуре компании и в ее бизнес-процессах. В третьих - отсутствием на рынке труда достаточного количества высококвалифицированных специалистов в этой области. [22, с. 230]

Схематически PR-деятельность компании в большинстве сфер бизнеса, можно представить следующим образом (рис. 3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.3. PR-деятельность компании

Необходимо отметить, что каждая из указанных в данной схеме составляющих является многоаспектной. Прежде всего, это проявляется в частом смешении, а иногда даже отождествлении, понятий PR и рекламы. Самое глубокое различие между этими понятиями, с теоретической точки зрения, заключается в характере связей между субъектом и объектом организуемой коммуникации. Рекламная деятельность, главным образом, представляет собой одностороннюю связь между коммуникатором и адресатом, нацеленную на получение быстрого эффекта от воздействия на целевую аудиторию. Как правило, рекламные мероприятия способствуют увеличению текущей загрузки предприятия, а их воздействие на аудиторию продолжается в течение небольшого промежутка времени. PR -деятельность, в свою очередь, является двусторонним типом коммуникаций. Она оказывает такое воздействие на аудиторию, эффект от которого носит долгосрочный характер. PR -мероприятия прежде всего предназначены для того, чтобы улучшить репутацию предприятия и, в конечном счете, повысить интерес к продукции или услугам, предоставляемым этой организацией. [50, с. 207]

Итак, рассмотрим основные средства PR.

1. Передача информации.

Данное направление предполагает проработку ряда вопросов, необходимую для максимально полной передачи информации об организации в целях создания благоприятной основы PR с клиентами.

Безусловно, информация должна постоянно дополняться и обновляться. Один из важных моментов состоит в удобстве размещения такой информации для клиентов. Для этих целей можно использовать такие носители, как стенды, буклеты, календари и пр. Следует отметить, что вышесказанное относится к внешнему аспекту информационной составляющей деятельности организации, т.е. здесь речь идет о предоставлении необходимой информации клиентам и посетившим. [41, с. 133]

Если же говорить о PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления соответствующих отношений между сотрудниками. Эти отношения между сотрудниками предприятия ориентированы, прежде всего, на клиентов. PR отношения внутри предприятия должны охватывать все уровни персонала, имея как вертикальную, так и горизонтальную ориентацию. Особое значение приобретают PR-отношения между сотрудниками, входящими в непосредственный контакт с клиентами, так как именно они являются «лицом» компании. Для совершенствования отношений внутри коллектива могут быть использованы следующие мероприятия, имеющие непосредственное отношение к PR:

- всестороннее изучение мнения сотрудников о деятельности предприятия (проведение опросов, анкетирование, проведение семинаров, личные беседы);

-составление персональных характеристик;

- получение информации из неформальных источников;

- отрегулированные процедуры выдвижения предложений сотрудников о необходимых изменениях;

- создание ориентиров для новых сотрудников;

- наставничество;

- проведение дней открытых дверей;

- программы досуга;

- программы по обучению и повышению квалификации;

- проведение совместных коллективных мероприятий (корпоративные праздники);

- привлечение сотрудников к планированию и проведению PR-мероприятий;

- выпуск внутреннего печатного издания, сообщающего о достижениях предприятия в целом на рынке и его сотрудников в масштабах данного предприятия;

- награждение сотрудников за выдающиеся результаты работы по итогам определенных периодов времени. [35, с. 101]

Итак, PR-мероприятия внутри предприятия проводятся в двух основных направлениях. Первая группа PR-мероприятий призвана улучшить взаимоотношения в коллективе как между сотрудниками одного уровня, так и между руководителями и их подчиненными. Вторая группа таких мероприятий нацелена на формирование положительного отношения к предприятию со стороны общественности, что увеличивает престиж, известность и улучшает репутацию организации. Работа в этом направлении для организации предполагает установление и поддержание отношений с потенциальными и реальными клиентами, СМИ, страховыми компаниями, поставщиками, организациями, оказывающими содействие организации в предоставлении некоторых услуг, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Как правило, эти взаимоотношения строятся на основе человеческого фактора. [25, с. 33]

2. Работа с прессой и другими средствами массовой информации (СМИ).

Данное направление PR-деятельности предприятия нацелено на организацию взаимоотношений, главным образом, с прессой, которая является оптимальным каналом распространения информации. Тем не менее нельзя забывать о других СМИ. Для построения эффективной системы взаимоотношений со СМИ необходимо следующее:

- познакомиться с редакторами, журналистами и репортерами изданий, читатели которых, входят в целевую аудиторию предприятия;

- познакомиться с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций;

- учитывать, что СМИ заинтересованы в новостях, а не в сообщениях и текстах рекламного содержания;

- определить тематику публикаций, больше всего соответствующих интересам целевой аудитории;

- определить круг вопросов, которые удовлетворяют интересам предприятия и данного представителя СМИ;

- не утаивать проблемы предприятия и другую негативную информацию, касающуюся деятельности предприятия;

- использовать для пресс-информации фирменный конверт предприятия с указанием контактных телефонов, фамилий ответственных лиц;

- внимательно следить за тем, чтобы распространяемая информация была предметной, актуальной и достоверной;

- адаптировать формат сообщений к требованиям прессы;

- не злоупотреблять упоминанием названия предприятия в тексте сообщения;

- соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), ответы на которые должны содержаться в первом абзаце сообщения;

- тщательно организовывать пресс-конференции;

- работать с прессой на качество размещаемых сообщений, а не на количество;

- развивать контакты с прессой постепенно, терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме. [57, с. 563]

3. Собственные представления, PR-акции.

Отдельные PR по своему значению акции стоят в авангарде всей PR-деятельности предприятия. Они как бы замыкают и частично включают все элементы текущей PR-работы. Поэтому очень важно обстоятельно планировать и хорошо проводить подобные мероприятия. Именно PR-акции становятся самыми заметными для целевых аудиторий проявлениями PR деятельности предприятия, результат проведения которых сильно сказывается на отношении к предприятию.

При планировании PR-акций предприятие должно определиться с тем, сколько PR-акций нужно проводить за определенный период времени, какими они должны быть и сколько они будут стоить. [13, с. 280]

4. Убеждение клиентов, диалог, оценка, планирование.

Процесс убеждения клиентов является многоэтапным и осуществляется, главным образом, при непосредственных контактах с сотрудниками предприятия. Следует отметить, что убеждение не сводится только к успешной реализации товара или услуги. Перед предприятием стоит задача завоевать лояльность клиента, убедить его в том, что именно это предприятие и его продукция (услуги) максимально удовлетворяют потребности клиента. Такое убеждение имеет долговременный характер воздействия на клиента, что позволяет формировать благоприятный образ предприятия в глазах общественности. [32, с. 490]

Одной из целей PR-деятельности предприятия является организация обратной связи с клиентами и приведение предложения предприятия в соответствие со спросом. Поэтому диалог, с точки зрения PR, - важнейший элемент построения отношений с клиентами. Более того, обратная связь позволяет контролировать эффективность и действенность мероприятий, проводимых организации для улучшения ее репутации. [3, с. 235]