1.1 Основные типы рекламных и PR-кампаний

Сегодня каждый знает, что такое реклама и без особых усилий может отличить рекламное сообщение от иного, не имеющего рекламного смысла сообщения. Однако точное научное определение рекламы вызывает некоторые трудности.

В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком» [1, с. 112].

В Федеральном законе РФ "О рекламе", который принят Государственной Думой Российской Федерации 14.06.95 г., дается следующее определение рекламы (Ст.2): "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [2]. То есть, по определению закона, реклама - это собирательное понятие, объединяющее в себе требования, совокупность которых образует понятие «реклама». То есть, реклама - это «одна из форм оплаченной массовой коммуникации, предназначенная для эффективного влияния на аудиторию и инструмент, при помощи которого можно влиять на общественное мнение», (В. Ян) [цит. по: 3, с.12].

В настоящее время специалисты по рекламе выделяют несколько типов рекламных кампаний, так В. Ян выделяет такие типы рекламных кампаний, основанные на критерии различия объектов рекламирования [3, с. 13-15]:

Имиджевая рекламная кампания - реклама торговой марки или бренда. Её главная особенность - в создании устойчивых отношений между потребителем и производителем (торговой маркой), обеспечить долговременную и прочную узнаваемость марки в потребительской среде, построение репутационной базы товара, выпускаемого под конкретной торговой маркой, создание дополнительного «символического» стимула для покупки товара.

Проведенная компанией MasterCard рекламная кампания 1997 года по привлечению внимания к своей продукции на рынке может служить примером имиджевой рекламной кампании. До 1997 года продукция этой компании не пользовалась большим спросом на рынке, но когда McCann Erickson в 1997 году ввел слово «Priceless» («Бесценно»), заявления на выдачу кредитных карт в США выросли более чем в 2 раза по сравнению с компанией Visa [23]. Этот слоган оказался весьма эффективным в привлечении внимания к компании.

Продуктовая рекламная кампания - реклама продукта или услуги, предоставляющая потенциальному потребителю информацию о товаре или услуге, его свойствах, качествах, особенностях, преимуществах и отличиях от остальных товаров или услугах на рынке.

Подобные рекламные кампании проводятся регулярно самыми различными производителями и продавцами. Большая часть коммерческой рекламы на телевидении - это реклама продуктов или услуг.

Торговая рекламная кампания направлена на привлечение внимания клиента к компании-производителю, торговой точке. Данная рекламная кампания используется при продвижении какого-либо конкретного продавца или убеждении потребителя выбрать конкретное, необходимое заказчику, место покупки.

Примером торговой рекламной кампании может служить нестандартная рекламная кампания чистящего средства «Mr. Proper». Для рекламы использовали обычный пешеходный переход, сделав одну из его полосок значительно белее, чем остальные, и предварительно нанесли на нее соответствующий текст и изображение, привлекая тем самым внимание прохожих к этой компании [24].

Данная классификация взята за основу, потому что отражает основные классические типы рекламных кампаний.

Из данной классификации можно сделать вывод, что направлений у рекламных кампаний может быть довольно много, рекламная кампания - это универсальное средство продвижения товара, услуги и т.п. в обществе, она позволяет донести информацию практически до каждого отдельного человека, используя все доступные каналы связи.

Связи с общественностью отвечают за формирование общественного мнения и создание репутации. PR в целом призван обеспечивать эффективный диалог с обществом, формируя и поддерживая положительный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников [4, с. 8].

Принято считать, что сам термин «Public Relation» родился в Америке в 1807 году. Непосредственно «отцом» современных связей с общественностью стал выдающийся американский журналист Айви Ли. Именно он заложил основные принципы и моральный кодекс профессии. Главная идея в работе PR-специалиста, по его мнению, была в том, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Но единственной реакцией корпорации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. Зарабатывать хорошее мнение общественности нужно своей «открытостью». При этом думать о перспективе, искать общие с общественностью решения. Можно даже пойти на признание своей ошибки, и при этом поддерживать постоянные, регулярные связи с прессой. Ли одним из первых в огромных масштабах использовал систему распространения официальных заявлений для прессы [15].

Подводя итог выше сказанному, можно определить PR как «науку и искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности», (С. Блэк) [цит. по: 5, с. 5].

Как уже было отмечено выше, рекламные и PR кампании ставят перед собой разные цели. Главной задачей рекламных кампаний является непосредственная продажа товара, т.е. увеличить количество проданного товара или оказанных услуг до максимально возможной цифры, в отличие от PR-кампаний, которые не ставят перед собой задачу наращивания сбыта, их главная цель - это создать определенные условия в обществе, при которых продажи товара или услуги увеличатся за счет изменения в обществе стереотипа или отношения к определенной компании, т.е. при PR-кампании необходимо убедить людей в том, что компания-производитель заслуживает их доверия, имеет чистую репутацию и отличается качеством.

На сегодняшний день существует несколько типов PR-кампаний, различающихся по критерию сферы их применения. Каждая из этих кампаний ставит перед собой свои определенные задачи:

Бизнес PR-кампании. Их основная задача - повысить эффективность работы компании и, таким образом, увеличить прибыль. Сделать это можно многими способами, например, внедрить ценности продукта (его позиционирования) в массы и закрепить результат. Но следует помнить о главном правиле PR - правдивости, вся информация, предоставляемая обществу, должна быть правдой. PR-специалисту нужно сделать так, чтобы покупатель выбрал товар именно вашей фирмы, не обращая внимания на аналогичные товары конкурентов.

Одним из примеров такого успешного внедрения является реклама пива, разработанная Клодом Хопкинсом. Он заявил, что пиво производится в стерильных условиях на исключительно чистой воде, что было для всех пивоваров естественно, но для общественности аргумент «чистоты» оказался очень существенным и весомым [22].

Политические PR-кампании. Как уже следует из названия, данные PR-кампании используется в политике для привлечения внимания публики к действующей власти, политическим партиям, политическому лидеру и т.п.

Особенно актуальными такие PR-кампании становятся накануне избирательных кампаний. В это время (в зависимости от уровня выборов и, соответственно, уровня выделяемых средств на избирательную кампанию) по всем каналам коммуникации аудитория получает информацию о том или ином политическом объекте, его достоинствах, о том, чьи интересы он будет защищать, за что бороться, методах и способах его борьбы с существующими в обществе проблемами, получать информацию о приоритетных задачах политического объекта.

В период выборов отдельному избирателю довольно сложно определиться с тем, за кого голосовать из-за общей «идеальности» кандидатов и, в большинстве случаев, выбор делается в пользу того кандидата, которому избиратель больше всего доверяет. А создать это доверие и есть главная задача политических PR-кампаний, методов для этого существует довольно много, перечислим некоторые из них:

Интервью с кандидатом на должность помогает общественности понять главные цели кандидата и, что ни мало важно, запомнить кандидата.

Искусственно созданная утечка информации о положительном опыте кандидата, о его социальных проектах и делах, которые он совершил или собирается осуществить. Сообщение пишется от третьего лица, так создается иллюзия достоверности, эксклюзивности.

Публикация в печатных СМИ "независимого" опроса населения, который говорит о высоких шансах данного конкретного кандидата.

Данными методами активно пользуются современные политические деятели. Ни одни выборы в Государственную Думу РФ или на пост президента РФ не обходятся без предвыборной гонки, когда каждый кандидат старается получить как можно большее внимание и больший положительный отклик электората с помощью методов, указанных нами выше.

Социальные PR-кампании. PR-кампании в социальной сфере направлены чаще всего на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т.п., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-кампании в социальной сфере направлены, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации в обществе. Социальные PR-кампании являются одними из старейших отраслей и сфер PR [16].

К области социальных PR традиционно относят социальные, спонсорские и благотворительные проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Чаще всего социальные PR-кампании применяются в таких областях как: спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам и т.д.

Социальные PR-кампании оказывают влияние на ценности аудитории и тем самым на общественное мнение. Данные PR-кампании активно применяются в политике государства, когда нужно изменить какой-то общественный стереотип или норму в обществе. Так постоянно проводятся социальные PR-кампании, направленные на борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, проводятся кампании по привлечению внимания молодежи к культурной жизни общества и т.д.

Лоббистские PR-кампании. Данные PR-кампании сегодня набирают все больший оборот, т.к. влиять на законы - значит продвигать свои интересы, интересы компании и лоббисты-профессионалы пытаются оказать влияние на законы и нормативы с помощью информирования общественности.

Подведем итог: как мы выяснили, существует множество видов как рекламных, так и PR-кампаний, каждый вид направлен на свою сферу и действует своими способами для достижения цели, но у всех рекламных кампаний одна общая цель и у всех PR-кампаний одна общая цель. Мы выяснили, что рекламные кампании - это универсальное средство информирования общества о товарах и услугах компании, а PR-кампании - это средство достижения гармонии, нахождения общего языка между обществом и компанией.

После того как организация определилась с типом кампании, она приступает к основному этапу: планированию и организации кампании.