2.1 Особенности управления маркетингом в банковской сфере

Прежде чем приступать к рассмотрению управления маркетингом на примере ОАО "Сбербанк России", хотелось бы остановиться на том факте, что управление маркетингом на разных типах предприятий имеет свои особенности. В частности, банковский сектор - достаточно специфическая сфера, чем вызваны определенные отличия в организации ее маркетинговой деятельности. Ужесточение конкуренции и усиление требований клиентов к качеству банковских услуг привели к тому, что в современных условиях практически все банки используют инструменты маркетинга в своей деятельности, осуществляют разработку стратегических маркетинговых планов, с целью адаптации к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Существует несколько факторов, определяющих банковский маркетинг.

Маркетинг в банке требует тщательного и длительного планирования, поскольку от него зависит прибыльность организации в целом. Стандартными задачами маркетинга тут будут являться: привлечение клиентов, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Кроме того, на маркетинг возложена задача поиска наиболее выгодных банковских продуктов, повышения их качества, достижения большего разнообразия банковских продуктов в соответствии с потребностями клиентуры. Крайне важно так же учитывать конъюнктуру рынка, оперативно реагировать на динамику спроса и предложения, а так же учитывать поведение конкурентов.

Интересно так же отметить, что на деятельность банка в целом сильно влияет его история. История банка предопределяет тот сегмент рынка, который банк будет обслуживать. Данный фактор хорошо виден на примере Сбербанка: его услугами пользуются в основном люди в возрасте старше 40 лет, привыкшие именно к этому банку. Молодежь и клиенты с высоким доходом пока предпочитают другие банки. В маркетинговой деятельности банка как ни в какой другой ярко проявляется ориентация не на сбыт продукта, а на поиск подхода к клиенту. Сегодня банки пытаются найти подход к разным категориям клиентов, предложить как можно больше услуг и опций, чтобы заинтересовать как можно больше потребителей банковских услуг. Кроме того, маркетинговая деятельность в данном случае направлена на создание и сохранение долгосрочных отношений с клиентов. Стоит заострить внимание на предложении новых видов услуг, ненавязчиво предлагать смежные виды обслуживания старым клиентам.

Немаловажно отметить и тот факт, что банковская деятельность связана с очень специфическим типом продукции. Банковские продукты имеют ряд особенностей, которые должны учитываться при реализации маркетинговой политики:

· нематериальность банковского продукта;

· использование денег в различных формах и качествах: банки при осуществлении своей деятельности используют деньги предприятий, деньги других коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов. При этом во многих случаях деньги являются как составляющей банковского продукта, так и платой за его получение;

· банковские услуги приобретают материальную форму посредством договорных отношений: осуществление банковских услуг всегда предполагает заключение специального договора, что характерно отнюдь не для всех видов услуг. Такой договор является как бы "материальной формой услуги", материальным доказательством взаимных обязательств банка и клиента;

· протяженность во времени договорных отношений, связанных с приобретением большинства банковских продуктов: зачастую сделка не ограничивается одним однократным актом, клиент вступает в связь с банком различной продолжительности.

Управление маркетингом в банке находит свое отражение в маркетинговых концепциях.

Таблица 1