3.4 Разработка коммуникативной политики
Коммуникативная политика - перспективный курс действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных (коммуникационных) средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок.
Непосредственно сам процесс коммуникации между предприятием и потенциальным потребителем может быть представлен в следующей модели (рис. 2).
Рис 2. Основные элементы коммуникационного процесса
Сообщение должно быть закодировано способом, доступным для расшифровки целевой аудиторией. Чтобы обращение было эффективным, кодирование, осуществляемое отправителем, должно быть адекватно расшифровано получателем. «Чем больше знаковый опыт отправителя совпадает со знаковым опытом получателя, тем эффективнее рекламное обращение». Отправители передают сообщение с помощью средств рекламы, которые способны достичь целевой аудитории, а также обеспечить эффективные каналы обратной связи. В качестве основных средств рекламы обычно выступают средства массовой информации: газеты, журналы, радио, телевидение.
Большинство лингвистических моделей коммуникации основаны на том положении, что слово всегда содержит в себе два аспекта -- форму слова (словоформа) и значение слова (рис. 3). Точно так же и предложение несет в себе дуальную связь между формой и смыслом, представленную на рис. 4.
Рис 3. Лингвистическая основа слова
Рис 4. Лингвистические основы предложения
Зная и понимая эти взаимосвязи, можно очень удачно решать проблемы коммуникации между рекламодателем и потребителем.
На сегодня накоплен большой опыт коммуникативного анализа в различных сферах человеческого бытия. В области рекламы, маркетинга и массовых коммуникаций этот опыт аккумулирован в работах западных ученых: Р. Якобсона, В. Проппа, Ч. Морриса, З. Фрейда, Р. Барта, К. Леви-Стросса и других. Остановимся лишь на основных моделях коммуникации, которые описал Георгий Почепцов.
Рекламу можно классифицировать и в зависимости от характера ее задач на том или ином этапе создания или продвижения на рынке рекламируемого товара (услуги). С этой точки зрения она может быть информирующей, увещевательной, либо напоминающей.
Виды рекламы представлены в таблице № 10
Таблица 10. Виды рекламы.
Вид рекламы |
Основные задачи |
|
Информирующая |
Повествование о товаре-новинке или новых модификациях, новых сферах применения уже существующего товара; информирование потребителей об изменении цены на товар; объяснение особенностей, потребительских свойств товара; описание предоставляемых услуг; коррекция, уточнение неправильных представлений о товаре, рассеяние опасений потребителей; формирование образа фирмы. |
|
Увещевательная |
Формирование предпочтения, образа престижности марки; поощрение к переключению на вашу марку; осуществление усилий с целью изменения восприятия потребителем тех или иных свойств товара; убеждение потребителя купить товар, не откладывая, встретиться с коммивояжером, ознакомиться с более полной информацией о товаре. |
|
Напоминающая |
Внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем; напоминание о том, где можно купить товар; попытка удержать информацию о товаре в памяти потребителя в межсезонный период; постоянная поддержка осведомленности о товаре (услуге) в течение длительного периода времени. Напоминающая реклама может выступать как подкрепляющая (уверяет потребителя в правильности сделанного выбора) или разъяснительной (отстаивание конкретной концепции, идеи). |
Ресторан ООО «Астерия» предполагает размещение рекламы в газетах с объявлениями («Из рук в руки» - от 1,5 до 40 тыс. рублей, в зависимости от размера модуля), на рекламных щитах г. Тамбова по улицам Московской и Глазунова. В дальнейшем планируется размещение рекламы на телевидении (11 канал в программе «Супермаркет» 23 тыс. руб. ; «Экспресс» в программе «Магазиномания» 25 тыс. руб.).
- Введение
- 1.Анализ предприятия
- 1.1 Характеристика предприятия
- 1.2 Разработка миссии и системы стратегических целей
- 1.3 Разработка структуры и системы управления
- 1.4 Мотивация труда
- 2. Анализ исследования рыночной среды деятельности предприятия
- 2.1 Исследование рынка
- 2.2 Анализ конкурентов и позиционирование товара
- 2.3 Анализ поставщиков и посредников
- 2.4 Изучение потребностей и сегментирование рынка
- 2.5 Анализ факторов внешней среды. SWOT анализ
- 3. Разработка комплекса маркетинга для предприятия
- 3.1 Разработка товарной политики
- 3.2 Разработка ценовой политики
- 3.3 Разработка сбытовой политики
- 3.4 Разработка коммуникативной политики
- Заключение