1.1. Общее понятие рекламной кампании.

Реклама (от лат. Reclamo) - пропаганда свойств продукции и услуг, полезных для покупателя, имеющая важное коммерческое значение. С точки зрения маркетинга это важная концептуальная единица. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. М.: ИСАРП, «Бизнес-Тезаурус».-1999.-С.156

Реклама должна обеспечить ответы на основные вопросы, а именно что, кому, где и когда продавать.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий объединенных единой целью, и распределялось во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Спиридонова И. Организация рекламной кампании. М.: «Прогресс». -2003.-С.86

В идеале, рекламной кампании должно предшествовать маркетинговое исследование, чтобы отображать основные плюсы и минусы внутренней и внешней политики организации. Ведь сама рекламная кампания нацелена именно на их устранение.

Основной проблемой является подбор правильных рекламных инструментов к определенной аудитории. Изначально следует определить сегмент, на который направлена реклама, на этапе маркетингового исследования. Основной задачей рекламы является привлечение внимания потребителя, чтобы покупатель среди тысяч ярких и пестрых реклам заприметил именно эту. Основной задачей рекламы так же является обеспечить рентабельность, за счет повышения спроса на предприятии.

Выбор рекламных инструментов во многом зависит большого количества факторов, так как цели проведения рекламной кампании для различных фирм разные. Среди основных факторов, которые маркетолог должен учитывать:

1. Основные цели и стратегии.

2. Размер предполагаемой целевой аудитории.

3. Рентабельность.

4. Географический охват рынков.

5. Методы выбора рекламы.

6. Организация рекламного инструмента, его структура.

В начале процесса запуска рекламы необходимо определить характер рекламируемого продукта, и в соответствии с его характеристиками осуществлять рекламную деятельность. Чаще всего выбирается, какое то одно свойство товара, и тогда основной целью рекламной кампании является донести до аудитории это преимущество. Однако это особое свойство должно быть оригинальным, не встречаться в продуктах фирм - аналогов.

Если основной целью фирмы является расширение «поля действия», то тут речь идет не только о привлечении клиента, но и потенциальных дилеров. Таким образом, реклама начинает географически расширяться, хотя основная концентрация должна оставаться на местных и региональных СМИ.

Если основной целью является повышение репутации фирмы, то расположение рекламных сообщений должно быть четко отрегулировано. Основной целью является расположение в публичных изданиях, а так же на самых популярных программах телевидения.

Ценовая стратегия фирмы так же может оказать влияние на дальнейший выбор метода размещения рекламы. Когда предприятие, а в частности маркетолог, проводит рекламную политику, он параллельно ведет политику позиционирования, что приводит к установлению на рынке определенной цены товара. Ценовая дискриминация определяется не только качеством товара, но и его брендом, который и создает рекламная кампания.

Определение данных о намеченном рынке тоже является важным атрибутом для проведения рекламной кампании. Важно учитывать все: расположение, географический профиль, возраст, пол, психографические характеристики. Так же стоит обратить внимание на потребительские циклы, получение определенных преимуществ от использования, данного изделия.

То есть задача маркетолога состоит в том, чтобы с одной стороны выбрать качественные характеристики товара, которые способствуют его продвижению на рынке, и с другой стороны соизмерить полученные характеристики товара с характеристиками выбранного сегмента.

Сильные изменения произошли и в смене формы рекламы. В настоящее время наблюдается очень интересная тенденция к смене приоритетов. Если еще 10 лет назад основная часть рекламодателей стремилась разместить свое рекламное сообщение на национальных каналах, то сегодня спрос растет на так называемую On-line рекламу, или рекламу в Интернете. Основная причина оттока рекламы от ТВ представлена на приложении 1. Из него видно, что подавляющая часть населения отказывается от просмотра телевидения именно из-за рекламы. Снижение спроса на телевиденье автоматически снижает эффективность рекламы.

К 2011 году планируемый рост Интернет - рекламы превысит отметку в 105 млрд. долларов. Каждый последующий год спрос на такую рекламу будет увеличиваться на 15-20 %, а то есть останется самым быстрорастущим сектором рынка. В 2007 году, только в Британии расходы на Интернет рекламу в Британии возросли на 40% и достигли 5,3 млрд. долл. Алексеева А. Они уже умирают.// Эксперт. -2008.-№35 (178)

В России реклама тоже занимает не последнее место. Данные по доходам от рекламы за 2008 год приведены в приложении 2. Из таблицы видна тенденция роста спроса на рекламу в 2008 году, однако в 2009 году наблюдается тенденция к снижению дохода от рекламы. На 2009 год наблюдается падение доходов от рекламы на 8,6 % (7,18 млрд. долл. относительно 7,86 млрд. за 2008 год). Самым стабильным останется рынок теле- и онлайн- рекламы. Рынок Интернет рекламы вырастет на 40% в рублях и на 7-8% в долларах. Соболев С. Рекламная кампания провалилась // Коммерсантъ.- 2009.-№29(4084)

При создании рекламы так же важны и особенности человеческой психики. Только так она может достигнуть желаемого результата. Восприятие рекламы очень ярко отражено в модели FIDMA model. В ее основе лежит цепочка «Внимание - интерес - желание - мотив - действие». Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. М.: ИСАРП, «Бизнес-Тезаурус».-1999.-С.159

Эта система отражает ее основные этапы. Изначально следует обратить на себя внимание потребителя. Тут подразумевается как произвольное, так и непроизвольное. Произвольное подразумевает случайно увиденную рекламу, непроизвольная, когда реклама требует определенных действий, чтобы быть замеченной.

Интерес потребителя один из важнейших этапов создания рекламной кампании, безусловно, самый сложный. Вызвать интерес можно путем воздействия на чувства, на интеллект. Зрительные образы воспринимаются людьми по-разному, кто-то оценивает картинку, кто-то текст. В среднем не просмотр рекламы в журнале у читателя уходит пол минуты. Если реклама будет содержать объемный текст, то его читать не будут. Самое лучшее расположение текста - по середине, в основном слоган компании. Касательно изображения, здесь очень важна игра с ассоциативным мышлением.

Должна присутствовать эмоциональная атмосфера, чтобы вызвать у потребителя интерес. Это могут быть чувства умиления, страха, радости, удивления. Однако следует учитывать, что эти эмоции человек должен ассоциировать с товаром.

Реакция потребителя так же зависит от аргументации, предлагаемой маркетологом, в пользу продукции. То есть рекламодатель должен четко указать те качества, за которые нужно покупать этот товар, выбирая его из ассортимента множества других. Эти аргументы должны быть объективными, логически выстроенными, и полностью раскрывать сущность предлагаемого товара.

Этап запоминания напрямую зависит от ценности и информативности представленной информации. Всю рекламную информацию принято делить на три вида:

1. Востребованная информация. Потребитель ищет ее, хочет ее получить. Это в основном легко усеваемая информация.

2. Случайная информация. Имеет тенденцию очень плохо запоминаться.

3. Ненужная реклама. Такая реклама может вызывать только негативную реакцию, когда человек не обращает никакого внимания на рекламу, а иногда даже такая реклама вызывает раздражение.

После того, как человек убедился, что именно эта реклама то, что ему нужно, он начинает совершать определенные действия, чтобы получить понравившийся ему предмет. Степень восприятия потребителем текста зависит от трех основных моментов:

-Суммарное оформление изображения с текстом, который должен быть четким и разборчивым.

-Насколько интересен представленный читателю текст.

-Степень аргументированности текста, который нацелен убедить читателя.

Основное правило любой рекламной кампании: реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой. То есть реклама может не только подчеркивает достоинства рекламируемого продукта, но и указывает на его недостатки.

Так же можно определить некоторые формы рекламы Спиридонова И. Организация рекламной кампании. М.: «Прогресс». -2003.-С.87:

1. Реклама в прессе. Существующие газеты и журналы можно разделить на общие и специальные. А по месту издания различают центральные и отраслевые. Так же существует классификация публикаций по видам информации: Информационные, коммерческие, рекламно-коммерческие. Аудитория, читающая журналы различается на 2 группы. Они различаются по доле бизнесменов, которые читают эти журналы.

2. Реклама на телевидении. Здесь дифференциация потребителей фактически отсутствует. Однако это самый массовый вид рекламы. Выбор рекламного времени определяется в соответствии с тематикой передачи. Так же имеет значение рейтинг просмотра передач. То есть для товаров массового спроса наиболее рентабельна реклама во время передач с высоким рейтингом, а для продукции производственного назначения нужна непосредственно тематическая передача. Например на РБК в основном идет трансляция рекламы, связанной с недвижимостью, куплей продажей предприятий и т.д.

3. Реклама на радио. Уже давно идет исследования воздействия на потребителя посредством разнообразных шумов, музыки и голосов. Так же реклама на радио осуществляется за счет спонсорства передач, транслируемых на текущей радиостанции.

4. Рекламные щиты. Такая реклама, за счет фиксированного образа, способствует запоминанию логотипа и слогана предприятия, она рассчитана не только на прохожих, но и на пассажиров и водителей авто.

5. Реклама на транспорте. Используется в основном для рекламы товаров массового спроса, а так же для сферы услуг.

6. Реклама в метро. Размещается в вестибюлях, на входе, вагоны метро и так далее. В основном рекламируют товары, магазины, услуги.

7. Выставки. Открывают возможности предоставить клиенту свой товар «воочию», провести дегустацию, сразу заключить сделку с клиентом, определить. Выставки тоже в основном тематические, и способствуют как продвижению товара, так и продвижению предприятия.

8. Прямая почтовая реклама или рассылка. Так как для предприятий очень редко обладают базами данных людей определенной профессии и интересов, что делает невозможным сужение круга почтовой рассылки. Это составляет основной минус такого типа рекламы. Рассылка производится в местах, максимально приближенных к месту реализации продукта.

9. Реклама на товарах народного потребления, скрытая реклама. Такой специфический вид рекламы очень распространен. Очень часто, просматривая фильм или сериал, можно увидеть, что тот или иной геро пользуется только определенной маркой часов, или автомобиля, потребляет товар, общедоступный. Ярким примером является давнейшее сотрудничество режиссера фильмов о Джеймс Бонде с автомобилями марки «Астон Мартин».

10. Реклама на воздушных шарах и аэростатах. В основном используется на вечеринках и корпоративных мероприятиях.

11. Устная реклама. В зависимости от ее массовости очень эффективна. Рассматриваются различные ее типы. Иногда это специальный обзвон потенциальных клиентов, а может быть создан эффект «сарафанного радио».

При выборе вида или формы рекламы необходимо руководствоваться целями, которые поставлены перед рекламной кампанией, рекламным бюджетом, регионом распространения рекламы.

1.2. Методы проведения рекламной кампании.

Реклама - один из инструментов маркетинга. Она используется не только для того, чтобы оповестить потребителей о ценах и свойствах товара. Она оказывает влияние на имидж предприятия. Суброто Сенгупта. Свежий взгляд на рекламные цели// Реклама: теория и практика.- 2008.- № 5

Сейчас анализируя различные стратегии рекламных кампаний можно найти именно ту, которая подходит для этого товара. Опыт прошлых лет покажет ее результативность, или, как минимум, поможет избежать провалов.

Разрабатывать рекламную кампанию целесообразно в следующих случаях:

1. Захват новых рынков, определение новой целевой аудитории.

2. Выпуск новой продукции или усовершенствование старой.

3. Изменение общей ситуации на рынке.

4. Диверсификация.

5. Внесение изменений в имидж предприятия.

Так же следует отметить, что в связи с тем, что появилась тенденция к распространению дистрибьюторских сетей, выросла потребность в рекламных кампаниях для поддержки дилеров.

Сложность рекламной кампании находится на этапе планирования. Четко и грамотно сформулированные этапы проведения рекламной кампании могут помочь рекламе окупиться и принести прибыль. Однако сформулировать план проведения рекламной кампании может помочь только квалифицированный специалист. Однако содержать постоянного профессионала нецелесообразно, так как сама по себе реклама много времени не занимает, непосредственно рекламой обычно занимаются рекламные агентства. А во время реализации этих программ роль специалиста минимальна. В этой ситуации предприятия нанимают специального консультанта.

Его интерес состоит в создании грамотной и эффективно рекламной кампании, так как она определяет размер его гонорара, а так же репутацию на рынке.

Основной алгоритм разработки рекламной кампании указан на приложении 3.

Исходя из схемы, первым этапом является определение цели предприятия. Часто в качестве основной цели обычно указывается увеличение производства и захват новых рынков. Для организации очень важен стабильно растущий скат, а соответственно является универсальным средством измерения эффективности рекламы. Гонарчук В.А. Маркетинговое консультирование М.: «Дело».-1998.-С. 58. И хотя реклама является второстепенной причиной увеличения сбыта, так как основное влияние оказывают: распределение, цена, стимулирования. Влияние рекламы на сбыт происходит через создание у потребителей определенного образа товара, или позиционирование.

Как известно, цели рекламной кампании напрямую зависят от внешних факторов. Эта зависимость отражена на приложении 4.

Потребители в данной ситуации это не только люди, на которых ориентированна данная реклама, но и все категории потребителей, которые предъявляют спрос на продукцию предприятия. Влияние на реализацию в этом случае оказывают влияние такие факторы, как: достоверность информации о предлагаемом продукте, свойства, за которые товар будет приобретаться, целесообразность приобретения у розничных и оптовых продавцов. Основными факторами в данном случае является надежность, политика и сервис.

Все рекламные аспекты взаимосвязаны между собой. Если потребитель мало знает о предлагаемых услугах. То не стоит информировать его о предприятии, если предлагаемая продукция не выставляется на витрины, то не стоит рекламировать товар у оптовиков.

Задача позиционирования полностью лежит на маркетинговом отделе. При отсутствии консультанта предприятие самостоятельно проводит все исследования, связанные с рекламной кампании. То есть производятся различные исследования потребителей, совершая глубинное интервью, определяется ряд исследований, которые нужно произвести. Обычно различные представления посетителей определяют различные варианты маркетинговой стратегии предприятия. Гонарчук В. А. Маркетинговое консультирование М.: «Дело».-1998.-С. 54.

Маркетинговые стратегии помогают определить цели рекламной кампании. Однако во всем комплексе маркетинга рекламе отводится не самая главная роль. Это лишь один ее инструмент, с помощью согласованности его с другими достигается эффективность всей рекламной кампании.

Очень часто без привязки рекламы к маркетинговому комплексу очень часто организации не достигают желательного результата. Например, если по срокам разрекламированный выход товара не совпадает с реальным выпуском, то это окажет отрицательный эффект на спрос, поскольку товар отсутствует. Тогда реакция потребителя одна: обратиться к конкуренту за аналогом, а последующие рекламные акции компании окажутся проигнорированными.

Таким образом производится согласование целей и задач рекламы с выбранной рекламной кампанией. Если рекламная кампания еще не разработана, то согласование производится с выбранным руководством планом перспективного развития.

С помощью анализа стратегий конкурентов можно получить информацию о возможном поведении конкурирующих предприятий на проводимую рекламную кампанию. Хотя ее минусом является то, что она значительно сужает количество достижимых целей предприятия. Причем тут важно узнать еще один аспект, дело в том, что очень часто для достижения необходимого результата нужен объем выпуска рекламы сверх «нормы». На рынке рекламных услуг уже давно образовался уровень. Ниже которого реклама будет неэффективна. Это обусловлено тем, что разового просмотра рекламы потребителем иногда не достаточно для получения представления о продаваемом товаре. Так же тут идет соревнование между конкурирующими предприятиями за наиболее убедительное предоставление информации. Например, для ресторана очень важно показать довольство посетителями кухней, и насколько хорошо предприятие справится с это задачей, на столько увеличится число потенциальных клиентов, которые могут при этом отвратиться от услуг других ресторанов.

Обычно маркетолог исследует объем и конкретную цель рекламы конкурентов, что позволяет снять ограничения и открыть новые возможности будущей рекламной кампании предприятия.