1.2 Анализ PR-деятельности спортивных организаций г. Москвы.
Спорт - это товар, товар массового потребления. На спортивные мероприятия ходят тысячи людей, а смотрят их по телевизору сотни тысяч, миллионы, а иногда и миллиарды. Спортсменов, чемпионов, членов национальных сборных знают по именам, узнают в лицо, ждут у выхода с тем, чтобы взять автограф. В этом смысле спорт сходен с шоу-бизнесом.
Однако, есть то, что отличает спорт от шоу-бизнеса как товара. Во-первых, «доступность» спорта: каждый может выйти во двор и с воодушевлением гонять мяч, воображая себя великим футболистом, своим кумиром. Для шоу-бизнеса нужны роскошь, гламур - не каждому такое по карману.
Во-вторых, государственная поддержка и общественное одобрение. Спортивное мероприятие, соревнование и т.д. - это то, что всегда воспринимается и государством, и обществом как благо, как забота и вклад в здоровье нации. Здесь же стоит упомянуть и о политической роли спорта как визитной карточки страны.
В-третьих, вытекающее из вышесказанного - массовость. Поп-культура и шоу-бизнес, они массовые явления, но спорт более массовый. Это бесспорный факт.
В-четвертых, это, так сказать, «комбинационность» спорта. Спортивное мероприятие очень органично может совмещать разные виды спорта (а значит, и разных болельщиков), представить фестиваль, где выступают все известные звезды шоу-бизнеса (из разных его сфер), невозможно. Помимо этого, спорт также позволяет совмещение с элементами шоу-бизнеса: много лет уже в США практикуются ледовые шоу с бывшими фигуристами-чемпионами (посмотрите хотя бы на «Ледниковый период» на Первом канале), успехом пользуется спортивное шоу гимнаста Алексея Немова.
В-пятых, спорт организован. Множество ассоциаций, комитетов и федераций продвигают свои интересы и свой спорт. Шоу-бизнесу это недоступно, а ведь такие организации в состоянии привлекать значительные денежные ресурсы, а значит, и прибыль выше.
Однако есть то главное, что объединяет шоу-бизнес и спорт - это направленность на извлечение прибыли. Спорт как товар является, безусловно, экономически выгодным. Несколько фактом тому в подтверждение.
По данным Международного Олимпийского комитета прошедшие игры в Пекине смотрели около 4 млрд. человек. Это две трети населения планеты и почти все, кто имел доступ к телевизору. Такой аудитории не имел даже король поп-музыки Майкл Джексон!
Еще в 2000 г. американский телеканал ЭнБиСи (NBC) за право транслировать на территории США Олимпийские игры в Сиднее заплатил $750 миллионов, рассчитывая заработать на рекламе во время репортажей с соревнований более $900 миллионов. За три недели 150 млн. долл. прибыли - это огромная сумма.
Во время Пекинской Олимпиады стоимость GRP на телеканалах «Первый» и «Россия» составляла 82 тыс. р. ($3300) и 64,5 тыс. р. ($2600) соответственно. Это выше уровня прайм-тайма самых рейтинговых каналов и передач.
Затраты на Олимпийские игры в Лондоне в 2012 г. составят 15 млрд. долл. Эту сумму организаторы планируют окупить.
Ясно из приведенных выше фактов и сумм, что спорт - это прибыльный и едва ли не самый массовый товар, причем все растущей популярностью.
Популярность эта обусловлена особенностями спорта как товара, а именно:
- массовость, большая массовость - как упоминалось уже, зрителями Олимпийских игр являются миллиарды людей;
- персонифицированность - наличие в спорте личностей, команд, объектов фанатизма, подражания, боления;
- эмоциональность - спорт предполагает борьбу, а иногда и прямое противостояние людей, накал эмоций и страстей, причем подлинных («фанеры» здесь не бывает). Это - главное, что привлекает миллионы людей.
- историчность - большое значение в спорте придается истории, прошлым достижениям;
- патриотичность - спорт выступает не только инструментом PR государства в мире, но предметом для гордости населения (Россия - чемпион по хоккею, к примеру), а значит пристального внимания. С этим сравниться разве что участие наших звезд в конкурсе песни «Евровидение» и победа Димы Билана в нем.
- разнообразность - спорт предлагает великое множество дисциплин, включая экстремальные виды спорта, а значит, угодит всем;
- доступность - много спортивных секций, магазинов, спортплощадок, не говоря уже о компьютерных играх, где каждый может почувствовать себя звездой спорта;
- позитивность - если шоу-бизнес в массовом сознании отождествляется не только с роскошью и богатством, но и с наркотиками, развратом и т.п., то спорт всегда воспринимается позитивно и активно позиционируется так в обществе государством и СМИ;
- сочетаемость - как уже отмечалось, спорт удачно вписывается в шоу-бизнес, и, наоборот, элементы шоу-бизнеса вписываются удачно в спортивные мероприятия;
- организованность - роль спортивных структур, Международного Олимпийского комитета, например, в пропаганде спорта и коммерциализации его невозможно недооценивать.
Спорт, как мы установили, это массовый продукт. Как всякий продукт он имеет свой маркетинг, а значит, и брэндинг, а значит, и PR. Какова же роль связей с общественностью в продвижении спорта и спортивных мероприятий? Сначала вспомним, что же такое PR - деятельность и из чего она состоит.
В настоящее время PR не что иное как "система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
Анализ же показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткие функциональные цели современного PR. При этом цели PR так или иначе сводятся к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно умалчивают Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2007. - С. 22..
Тем не менее, пиар решает следующие взаимосвязанные задачи:
1) создание благоприятного имиджа организации или отдельной личности;
2) предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;
3) нейтрализация негативных воздействий в социальной среде.
Основываясь на определении термина "паблик рилейшнз" согласно некоторым источникам, можно утверждать, что отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Так, Сэм Блэк, самый популярный в России специалист по связям с общественностью, представляет PR как "искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Толковый словарь Уэбстера предлагает следующее определение: "паблик рилейшнз - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции". Институт общественных отношений Великобритании (IPR) определяет паблик рилейшнз как "планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью" Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом "Вильямс", 2008. - С. 34..
Ведущую роль в обеспечении PR-компании берут на себя средства массовой информации (СМИ). Такие как телевидение, радио, издания газет и журналов, Интернет-ресурсы. Резкое увеличение объёмов информации, с которым столкнулся современный человек, ставит новые условия осведомлённости. СМИ дают возможность передавать огромные объёмы информации на колоссальные по численности аудитории, преодолевая при этом любые временные барьеры и бесконечные расстояния Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. - С. 16..
СМИ играют важнейшую роль в процессе принятия решений посредством информирования общественности о существовании продуктов, услуг, компаний или идей. Наличие информации - основа любого управленческого решения. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса - письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.
В спорте PR выполняет следующие функции:
- создание положительного имиджа клуба, команды, спортсмена;
- популяризация физической культуры и здорового образа жизни (это социальная функция, подчиненная в основном целям государства);
- увеличение аудитории спортивных мероприятий.
Отметим, что PR в спорте направлен не только на людей как потенциальных болельщиков, хотя на них, в конечном счете, основана финансовая и экономическая прибыльность спорта, спортсмена или клуба. В целевую аудиторию связей с общественностью входят также спонсоры, как индивидуальные, так и институциональные.
Потребителей (болельщиков) спорт привлекает при помощи брэндов, удовлетворяющих (или обещающих удовлетворить) их определенные желания. Первое желание - это получение удовольствия от просмотра борьбы спортсменов, подлинных эмоций, поддержки любимого атлета или команды. Второе желание - это ощущение собственной значимости: ассоциируя себя с любимым спортсменом, он повышает свою значимость или важность в обычной жизни.
Спонсоры заинтересованы в использовании позитивной репутации спорта и конкретных клубов и спортсменов. Помимо этого, компании и частные инвесторы могут пользоваться популярностью спортивного брэнда для популяризации своих, коммерческих брэндов. Например, фанаты спортсмена будут покупать экипировку той фирмы, которую носит он.
Отметим, что фетишизм в спорте, как нигде, силен. Напомним, что под фетишизмом понимается поклонение неодушевленному предмету, наделяемому сверхъестественными способностями или свойствами.
С точки зрения спорта фетишизм подразумевает ассоциирование экипировки, атрибутики, снаряжения со спортсменом, командой и наделение ее особыми свойствами. К примеру, покупая футбольную форму с фамилией «Криштиану Роналду», человек будет чувствовать себя этим футболистом и думать, что эта форма поможет играть, как он.
Этим активно пользуются спонсоры. Они договариваются со звездами, чтоб те одевали ту или иную одежду, экипировку и т.д., и получают прибыль от продаж этой экипировки болельщикам (активно это использует, например, фирма «Рибок»).
Теперь перейдем к анализу особенностей самого PR в спорте.
Первая особенность - разнообразие объектов продвижения. Это и спортсмены, и команды (клубы), и организации, и мероприятия (соревнования).
При этом может иметь место PR всех этих объектов одновременно. Например, этим летом шло интенсивно продвижение Олимпийских игр в Пекине как события четырехлетия, олимпийской сборной России, а с ним и ОКР, отдельных отечественных олимпийцев.
Из-за различия объектов продвижения отличаются и продолжительность PR. Команду, человека или организацию необходимо «пиарить» постоянно, а вот мероприятие, имеющее определенные сроки проведения, требует ограниченного по времени PR.
Вторая особенность - неотделимость объектов продвижения друг от друга: имидж атлета работает на имидж команды, а имидж команды воздействует на престиж соревнования. Для примера возьмем футбол. За игрой клуба будут следить, если в нем играют известные футболисты. Лига считается сильной или престижной, если там больше всего таких «звездных» клубов. Третья особенность - узкая направленность воздействия на целевую аудиторию, «точечность». Аудитория спорта в целом широка, но болельщиков того или иного вида спорта может быть не так много. По этой причине PR осуществляется через специализированные СМИ, на специализированных мероприятиях и событиях. Например, во время спортивной трансляции на телеканале в перерывах идет реклама или сюжеты, связанные с этим видом спорта.
Четвертая особенность - заказчиками PR-акций зачастую выступают не сами объекты, а третьи лица. Инициатором PR часто являются коммерческие структуры (в т.ч. спортивные клубы), выступающие спонсорами атлетов и мероприятий с целью использовать их имена, репутацию в своих интересах.
Пятая особенность - взаимо - PR. С целью использовать имя спортсмена, его известность в коммерческих целях, превратить его в брэнд, коммерческие структуры обеспечивают его экипировкой, организуют мероприятия с его участием. Использование экипировки любимцем болельщиков повысит продажи экипировки, участи его в мероприятии усилит интерес к нему со стороны общественности. Таким образом, имеет место взаимо-PR, когда организация продвигает спортсмена, а он своим участием в ее акциях «пиарит» ее.
Шестая особенность - поддержка крупных организаций. Имеются в виду не только спортивные, но и коммерческие и государственные организации. Большие финансовые и иные ресурсы таких организаций позволяют проводить крупные PR-акции и кампании.
Седьмая особенность - государственная поддержка PR (эта особенность во многом перекликается с предыдущей). Спорт, как мы уже говорили, поддерживается государством, поскольку оно признает его социальную значимость. PR в спорте часто инициируется и финансируется самим государством. Чтоб оценить, насколько сильно государственная поддержка помогает продвижению спорта, возьмем в качестве примера федеральный телеканал «Спорт». До этого трансляции, спортивные программы и реклама шли на каналах общего вещания, и целевая аудитория была слегка размыта. С появлением государственного специализированного канала PR стал более эффективно воздействовать на болельщиков и любителей спорта.
Москва живет очень активной спортивной жизнью. На спортивных аренах проходят самые различные соревнования по многим видам спорта. Невозможно рассказать обо всех турнирах, чемпионатах, различных Кубках и т. д., а также обо всех спортивных организациях г. Москвы.
PR - деятельность спортивных организаций г. Москвы реализуется посредством следующих инструментов PR:
· новости;
· публикации;
· мероприятия;
· выступления;
· реклама.
Теперь о каждом инструменте подробнее.
Новости. События и жизнь московских спортивных организаций - объект постоянного внимания и освещения со стороны СМИ, особенно, это касается телевидения. О различных спортивных организациях упоминается регулярно в спортивных новостных блоках на основных каналах. Федеральный телеканал «Спорт», помимо новостей, транслирует программы (например, «Хоккей России») с участием игроков, тренеров и функционеров московских клубов.
В Интернете новости спорта доступны, во-первых, на официальных сайтах различных спортивных организаций, например, таких как: официальный сайт хоккейного клуба «Белые медведи» (www.umkasport.ru ), официальный сайт хоккейного клуба «Спартак» (www.spartak.ru), официальный сайт хоккейного клуба «Крылья Советов» г. Москва (www.ksmoscow.ru), во-вторых, на электронных ресурсах спортивных печатных изданий (www.sport-express.ru, www.sovsport.ru, www.rg.ru и др.), телеканалов (www.sportbox.ru), спортивных порталах и сайтах (www.football-hockey.ru, www.allhockey.ru, www.icehockeymoscow.ru и др.).
Публикации. Естественно, что публикации, посвященные или инициированные различными спортивными организациями г. Москвы, имеют место в специализированных спортивных изданиях, в т.ч. хоккейных. Иногда статьи появляются в новостных и аналитических изданиях (особенно, в Интернет - версиях изданий). Например, можно привести обзор прессы за начало февраля размещенного на официальном сайте хоккейного клуба «Спартак» (www.spartak.ru): 1) "Спорт-Экспресс": "СПАРТАК": РЕПЕТИЦИЯ СО ЗНАКОМ ПЛЮС; 2) "Советский спорт": Вот плей - офф - и хоть потоп? «Спартак», обеспечив себе участие в борьбе за Кубок Гагарина, проваливает финиш регулярки; 3) "Спорт-Экспресс": КРИКУНОВ НАЦЕЛИЛСЯ НА "АВАНГАРД"; 4) "Советский спорт": Убийцы большинства. «Спартак» умудрился пропустить от «Нефтехимика» три шайбы, когда имел численный перевес; 5) "Советский спорт": Гашека расколдовали. Лучший вратарь января пропустил в Новосибирске пять шайб.
Несколько лет назад московский Спартак объявил бойкот газете «Спортэкспресс» и ее тиражи упали. Потому что спартаковские болельщики, узнав, что в этой газете не будет информации об их любимой команде, просто ее не покупали. Бойкот длился два месяца. В результате клуб и газета к взаимной выгоде нашли общий язык, видимо, поняв, что им весьма сложно существовать друг без друга.
Интервью, высказывания игроков, тренеров, функционеров клубов, официальные сообщения клубов, лиги, пресс-релизы публикуются в таких обще-спортивных газетах, как «Спорт-Экспресс», «Советский спорт», а также в журнале, посвященном исключительно хоккею, «Русский хоккей +».
Мероприятия. Спортивные организации постоянно организуют пресс-конференции о текущих событиях в своих клубах, в т.ч. он - лайн конференции.
Говоря о пресс-конференциях как средстве взаимодействия со СМИ, нельзя не отметить открытость глав спортивных клубов и функционеров, готовность ответить на вопросы и дать комментарии по всем событиям жизни спортивных организаций. Это безусловный плюс в продвижении различных видов спорта, т.к. у общественности формируется хороший образ открытой и честной организации. В Интернете можно найти в бесплатном доступе аудиоверсии пресс - конференций.
Помимо пресс-конференций, некоторые спортивные организации организуют так называемые выставочные матчи, т.е. матчи вне рамок различных чемпионатов, основным назначением которых является развлечение и привлечение внимания публики к данному виду спорта.
Выступления. Выше уже упоминалось об открытости глав различных спортивных организаций.
Участники, тренеры, менеджеры и т.д. спортивных организаций участвуют в пресс-конференциях, выступают перед журналистами, делают сообщения, дают интервью, отвечают на вопросы и комментируют текущие события и жизнь своей спортивной организации, перспективы развития. Вот несколько заголовков статей из выступлений (это название статей из жизни хоккейного клуба «Крылья Советов» г. Москва):
1) Алексей Морозов «В любом возрасте есть, над чем работать»
Газете «Хоккей Москвы» дал интервью воспитанник московской СДЮШОР «Крылья Советов», нападающий, капитан казанского «Ак Барса» и сборной России Алексей Морозов.
Михаил Милехин: «Сделать игрока - работа детского тренера»
2) СДЮШОР «Крылья Советов» сейчас переживает не лучшие времена, но, тем не менее, работа ведется. Школа показывает неплохие результаты. Здесь трудятся хорошие специалисты, занимается много талантливых ребятишек. Представляем вашему вниманию интервью тренера команды 1997 года рождения Михаила Милехина.
Кто научит вратаря? Часть вторая
3) На вопросы Чемпионата.ру ответил вратарь "Крыльев Советов-95" Игорь Шестёркин.
Кто научит вратаря? Часть первая
4) "Чемпионат.ру" - о становлении вратарской школы в России и сборе юных вратарей в Дмитрове. С одним из тренеров этой школы -- Антоном Зеленовым -- Чемпионат.ру поговорил по окончании сбора вратарей.
Вырастают крылья
5) В регулярном чемпионате отпраздновавший в январе 19-летие нападающий Семен Голиков стал третьим бомбардиром «Крыльев Советов» с 45 (17+28) очками.
Реклама. Говоря о PR спортивных организаций, нельзя обойти вниманием их брэндинг, позиционирование и рекламу. Этим в московских спортивных организациях занимаются различные организации (ООО, ОАО и т.д.).
С точки зрения рекламы различные спортивные организации г. Москвы действуют следующим образом.
Периодически, а во время хоккейных трансляций - постоянно, транслируются рекламные ролики с участием известных хоккеистов различных московских клубов.
Суть сюжетов сводится к демонстрации высокого класса клубов и хоккеистов, а также перспективам этих клубов и в целом российского хоккея.
Клубы придумывают слоганы рекламных PR - акции.
В Москве часто проходят рекламные акции. Например, можно привести рекламную акцию «Хоккейный матч в подарок от СМП БАНКА». Это акция «Хоккейный матч в подарок от СМП БАНКА» от Открытого акционерного общества Банк «Северный морской путь».
Таковы были инструменты, при помощи которых реализуются PR - деятельность различных спортивных организаций г. Москвы.
Рассмотрим теперь непосредственные особенности PR - деятельности различных московских спортивных организаций на основе особенностей, выделенных для PR в спорте в целом, и инструментов продвижения, изложенных ранее.
Разнообразие объектов продвижения. Безусловно, это имеет место. В СМИ активно обсуждаются возвращения известных игроков из заокеанской лиги, их выступление в клубе, игра на площадке. Выходит множество статей, интервью, новостей, где главными фигурантами выступают лидеры различных клубов. Особое внимание в СМИ уделяется тем, кто предпочел российским клубам - американскую, европейскую лигу. Правильность подобного PR-хода не вызывает сомнений.
Занимаются PR и клубы, во-первых, непосредственно через СМИ, во-вторых, косвенно - через игру. Клубы размещают подробную информацию на своих сайтах, новости, высказывания игроков, нарезки лучших моментов матчей команды. Клубные представители активно участвуют в жизни клубов, пресс-конференциях и пр. Клубы публикуют и транслируют анонсы предстоящих матчей.
Что касается косвенного воздействия, то здесь работает простое правило: «Хорошо играешь - тебя обсуждают». Клубы стараются играть хорошо, показывать результаты. Первая половина сезона показала, что напряженная борьба и отличная игра хоккеистов - эффективное средство привлечения болельщиков.
«Пиарят» себя и клубы как таковые. Рекламные ролики, слоганы, пресс-конференции, выставочные матчи - все это способствует формированию успешного образа у целевой аудитории.
Неотделимость объектов продвижения. Игроки, клубы работают сообща, объединяя свои усилия. Невозможно отделить успех игрока, от успеха клуба, успех клуба от успеха лиги.
Ярким примером таких объединенных PR-усилий является выставочный матч, организуемый КХЛ, - Матч Звезд КХЛ. Во-первых, хоккеисты стремятся попасть в престижный список звезд и принять участие в матче. Во-вторых, клубы хотят, чтобы в Матче Звезд участвовала как можно больше их игроков. Поскольку количество хоккеистов одного клуба в списке звезд говорит о силе клуба. В-третьих, матчи звезд повышают престиж самой лиги.
Узкая направленность воздействия. Целевой аудиторией PR спортивных организаций г. Москвы являются любители данного вида спорта и болельщики клубов. Соответственно, воздействуют на них посредством специализированных спортивных СМИ (газеты, телепередачи, трансляции и т.п.), мероприятий, интернет - ресурсов.
Третьи лица - заказчики PR-акций. Это не характерно для связей с общественностью Континентальной хоккейной лиги, поскольку КХЛ, клубы - весьма финансово обеспеченные структуры.
Взаимо - PR. Спонсорами у различных московских организаций выступают крупнейшие компании и холдинги России. Они «пиарят» себя, выступая спонсорами клубов, а клубы «пиарятся» кооперацией с такими мощными структурами.
Например, можно привести отрывок из пресс - конференции по поводу спонсорства в августе 2006г. в Сокольниках бывшего президента ХК "Спартак", директора хоккейного турнира "Кубок "Спартака" Гелани Товбулатова.
"Мы нашли новых надежных партнеров для финансирования клуба, - заявил он. - У меня создалось впечатление, что они с полной ответственностью берутся за это дело".
По его словам, "на 99% найдена структура, которая заинтересовалась и будет вкладывать инвестиции в проект под названием "Спартак". "Это полноценная система, куда входит первая команда, фарм-клуб, детская спортивная школа и Дворец спорта", - сказал Товбулатов.
"Они (инвесторы) прекрасно понимают проблемы "Спартака". Сейчас перед ними стоит задача изучить юридические моменты, рассмотреть все финансовые возможности на рынке. Они заинтересованы сделать из клуба эталон российского хоккея, - заявил экс-президент "Спартака". - Я верю, что они (спонсоры) в ближайшее время приступят к реализации проекта".
Не называя конкретных имен партнеров, которые согласилась спонсировать "Спартак", Твобулатов дал понять, что это "известная структура, в основном занимающаяся банковской деятельностью".
"Они (спонсоры) рекомендованы Росспортом в лице (главы Федерального агентства по физической культуре и спорту Вячеслава Фетисова)", - уточнил он в заключение.