4. Процесс формирования общественного мнения в PR

Для того чтобы эффективно формировать общественное мнение, его следует досконально изучить. В теории PR выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований. Кабинетные исследования, которые включают в себя анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, анализ прошлых исследований и пр.; полевые исследования, такие как анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и пр.; коммуникационный аудит, т.е. работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями.

Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Результатом кабинетных исследований является база данных по всем вопросам, связанным с ее деятельностью. Она включает в себя статистические данных по деятельности организации: публикации в СМИ, списков журналистов, биографии и фотографии руководства; корпоративные издания; законодательство в сфере, касающейся деятельности организации; внутренние приказы и документы. Сведения эти постоянно обновляются.

Основная задача полевых исследований изучение отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений в целевых группах. Главные задачи полевых исследований включают в себя: объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий; определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации; сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании. Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на анкетные опросы; личные интервью; телефонные и интерактивные опросы.

В зависимости от целей и задач исследования бывают экспертные опросы; ситуационные опросы; проблемные опросы; панельные опросы.

Коммуникационный аудит призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и его цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется PR-деятельность организации с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности. Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы: затор информационных потоков; ненахождение общего языка со служащими; неровные коммуникационные усилия; противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Одним из главных понятий в процессе формирования общественного мнения является понятие установки. Под установкой понимается устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать факт, явление, проблему, чью-либо активность в соответствии с внутренней позицией человека, его взглядами, ценностными ориентирами по отношению к тем или иным видам и родам событий, фактов, личностей, идей. При этом восприятие явления, на которое отвечает установка, происходит в определенных обстоятельствах, тогда говорят об определенной ориентации. Также воздействие на индивида происходит не изолированно, а вместе с другими индивидами, тогда их ориентации направлены на одни и те же явления и факты, а так же друг на друга, тогда говорят о соориентации.

Соориентация предусматривает внутриличностные и межличностные аспекты коммуникации. Внутриличностный аспект предполагает совпадение точек зрения участвующих в коммуникативном процессе людей по какому-либо вопросу. В межличностном аспекте соориентация предполагает ясность понимания позиций друг друга в отношении рассматриваемой проблемы. Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида под влиянием ряда факторов. К таким факторам относятся:

· Личностные - физические и психологические особенности индивида, в том числе рост, вес, возраст, темперамент, пол, социальный статус и подобное.

· Культурные - ближайшее окружение и уклад жизни региона, конкретного района, география местности.

· Образовательные - уровень и качество образования индивида, самообразования, познавательный уровень (т.е. желание и способность разбираться в существе дела).

· Религиозные - конфессия, отношение к сверхъестественному.

· Социально-классовые - положение в обществе.

· Национальные, расовые - этническая и расовая принадлежность.

Важно также учитывать направленность установок: положительные они, отрицательные или нейтральные (т.е. в отношении данного факта, явления отсутствуют). В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками лежит теория когнитивного диссонанса, из которой следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными, размытыми установками. Основным способом влияния на установки является мотивированная коммуникация. Через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего, лежат потребности личности. Изменение установки предполагает также выполнение определенных правил. Вот некоторые из них:

· Не использовать графические символы, пока не исключены непредсказуемые последствия от их использования.

· Не зазывать людей к себе, а идти к ним.

· Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку.

· Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент.

· Использовать главное русло.

· Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить.

В информационном обществе в процессе формирования общественного мнения важно учитывать не только психологические механизмы, но и современные технологии воздействия на общественное сознание, и, прежде всего, Интернет.

Общественное мнение непостоянно и неоднородно, однако закономерности его формирования объективно существуют. Вот некоторые из них.

· Людям интереснее важные, злободневные проблемы.

· Мнение не сформировывается, пока не будет видна перспектива.

· На мнение сильнее действуют события, чем слова.

· Слова и действия максимально значимы тогда, когда мнение еще не сформировалось, когда люди поддаются внушению и доверяют надежному источнику.

· При личном интересе мнение меняется трудно.

· Вес лидера больше в критическое, нестабильное время.

· Цель предпочтительнее метода.

Важными психологическими характеристиками мнения являются направленность, интенсивность, широта и глубина.

Существует пять основных идей, присутствующих во всех исследованиях общественного мнения:

· На мнение наибольшее влияние оказывают сами события.

· Обычная реакция общественного мнения требование что-то сделать.

· Личный интерес оказывает сильное влияние на мнение людей.

· Лидерство высоко ценится, хотя не всегда объективно и критично.

· Трудно оценить правоту общественного мнения.

При формировании общественного мнения следует также учитывать, что поддерживать надо активных сторонников, прилагать усилия склонить на свою сторону нерешительных, ослаблять активную, ориентироваться на большинство (целевую группу).

При формировании общественного мнения не всегда используются честные методы. Знание их тоже полезно для будущего PR-менеджера, в том смысле, чтобы он мог их выявить. Вот только некоторые из них:

· Наклеивание ярлыка, как позитивного так и негативного.

· Свидетельства известных людей (артисты, спортсмены говорят, что они голосуют за...; используют такой-то крем для бритья...).

· Подтасовка. Односторонняя подача фактов.