1.5 «Черный ящик» сознания потребителя

Инструментарий маркетинга постоянно расширяется, но логика потребителя по-прежнему остаётся загадкой. Концепция «экономического человека» далеко не всегда соответствует типичным моделям потребительского поведения. Обратная зависимость спроса от цены продукта присутствует, но на практике эта закономерность не является определяющей и непрерывной. Несколько эффектов вносят коррективы в классическое представление о поведении потребителя.

Эффект общего вагона - единственным мотивом покупки продукта выступает желание быть не хуже других. Этот эффект сильно влияет на поведение потребителей, склонных к конформизму и ориентации на социальные нормы.

Эффект сноба - абсолютная противоположность предыдущего эффекта. Главный мотив в этом случае - стремление выделиться на общем фоне, поэтому покупается лишь тот товар, который недоступен другим. При этом соображения практичности и цены отодвигаются на второй план.

Эффект Веблена сопровождает демонстративное потребление и чем-то напоминает эффект сноба. На потребителей, склонных к демонстративным покупкам, сильно влияет реклама. Данный эффект реализует потребность человека в признании и уважении.

Эффект «цена-качество» опирается на утверждение о том, что более высокие цены всегда соответствуют достойному качеству. При этом нередко выбор делается в пользу определённой торговой марки, выступающей эталоном качества.

Эффект отложенных затрат. Время также играет решающую роль при покупке. Так, было замечено, что, покупая электроприборы, потребители часто отдают предпочтение дешевым моделям, не обращая внимания на повышенные эксплуатационные расходы, ожидающие их в будущем.

Знание этих и других тонкостей потребительского выбора помогает маркетологам понять «чёрный ящик» сознания покупателя и вести успешную маркетинговую политику.