1.4 Сущность SWOT-анализа

Само понятие SWOT является аббревиатурой от четырех слов - силы преимущества организации, слабости недостатки организации, возможности факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке и угрозы факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке (strengths, weaknesses, opportunities, threats).

Визуально это представляется в виде таблицы № 1:

Внутренние

Таблица №1. SWOT - анализ

Впервые она была предложена в 1963 году гарвардским профессором Кеннетом Эндрюсом. Он же выступил одним из разработчиков и теоретиков методики SWOT-анализа, которая с 1965 года стала применяться для разработки стратегии поведения фирмы.

Ситуационный, или "SWOT (СВОТ) - анализ" может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга в самых различных областях деятельности.

Его идея заключается в том, что успешная стратегия должна строиться на принципе увязки внутренних возможностей предприятия и внешней обстановки, представленной в виде возможностей и угроз.

Элементами внутренней среды являются сильные и слабые стороны. Перечень сильных и слабых сторон для каждого предприятия индивидуален.

К сильным сторонам относится все то, что предприятие умеет делать лучше других, или то, обладание чем обеспечивает предприятию преимущества над конкурентами. Это может быть какой-то специфический вид ресурсов, организационные возможности, опыт в разных областях деятельности, передовая технология, высокая репутация. Например, наличие секретов производства, обеспечивающих низкие издержки, лучший сервис, продукт упакован в удобную упаковку ради применения, лучшее местоположение, система внедрения новых продуктов и т.п. Наоборот, слабости предприятия - это то, что оно делает хуже других, или то, что ставит предприятие в худшие условия по сравнению с конкурентами.

Реальная работа для каждого предприятия заключается в составлении списков сильных и слабых сторон и оценке важности каждой позиции в зависимости от условий конкуренции в отрасли. Наиболее значимые сильные стороны предприятия должны стать основой стратегии. Именно то, что составляет исключительное превосходство предприятия, должно на практике стать основой для построения конкурентного преимущества в рамках разрабатываемой стратегии.

С другой стороны, хорошая стратегия должна позволять сводить к минимуму отрицательное воздействие слабых сторон предприятия на его стратегическое положение.

Наиболее важными и очевидными элементами внутренней среды являются:

· Продукт,

· Маркетинговая политика,

· Ценообразование,

· Продвижение (PR, реклама, стимулирование сбыта, личная продажа),

· Маркетинговая информация,

· Сбыт,

· Торговые марки,

· Позиционирование фирмы/товара,

· Инжиниринг и разработка новых товаров,

· Оперативная деятельность,

· Производство,

· НИОКР,

· Финансовые и материальные ресурсы,

· Навыки и опыт,

· Заработная плата и премии,

· Мотивация и стимулирование,

· Условия труда, текучесть кадров, и многое, многое другое.

Элементы внешней среды: возможности и угрозы.

Возможности и угрозы, по определению, являясь элементами внешней среды, находятся вне зоны контроля организации.

Возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.

Угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Выделение потенциальных возможностей и угроз должно рассматриваться как очередной этап разработки стратегического плана предприятия. Грамотно построенная стратегия должна быть ориентирована на использование возможностей, адекватных ресурсам предприятия, и обеспечивать возможно более полную защиту от угроз, связанных с изменением внешней среды.

Элементы внешней среды:

· Политические силы,

· Законодательство,

· Культура,

· социальные тенденции, традиции,

· Уровень развития науки и техники,

· технические новинки,

· Экономическая ситуация, уровень экономического роста,

· Конкурентная ситуация

В Приложении № 1 приведен SWOT - анализ Samsung.