1.1 Сущность и определения конкурентоспособности и ее место в стратегии маркетинга

Этапы развития рыночных отношений является неразрывно связанными с проведением борьбы товаропроизводителей по поводу отыскивания более выгодных условий производства и сбыта товаров с целью получения максимальной прибыли. В научной литературе и повседневном общении подобное столкновение интересов получило название конкуренция. Брылев А. Конкурентоспособность сельскохозяйственной продукции. / / АПК: экономика и управление. 2008. № 10. С. 58-65.

Конкуренция выступает в роли движущей силы рыночной экономики, стимулирует производителей принимать меры по постоянному совершенствованию своей хозяйственной деятельности, улучшение качества предоставляемых товаров и услуг для наиболее полного удовлетворения растущих потребностей потребителей, действуя при этом на благо всего общества. Конкурентная борьба на современном этапе развития является важнейшим фактором, стимулирующим повышение эффективности национальной экономики.

Конкуренция как понятие является конкурентоспособности - одной из основных экономических категорий. Согласно Поповым С.А. конкурентоспособность - это способность организации добиваться своих целей в условиях рынка, на котором с аналогичными целями действуют другие организации.

Первоочередной целью является осуществления различия конкурентоспособности объекта и субъекта.

Формирование конкурентоспособности объекта (товара или услуги) осуществляется в процессе деятельности любого экономического субъекта хозяйствования, при помощи осуществления организационных, управленческих, сбытовых и производственных функций. Возможность экономичного предприятия осуществлять конкурентную борьбу и одерживать побеждать в данной борьбе, проявлением которой является наличия конкурентных различий, которые дают субъекту повышенные возможности в сохранить существующих и привлечь новых покупателей и завоевать новые сбытовые рынки, характеризует «конкурентоспособность субъекта (фирмы) Царькова С.В. Методологические аспекты исследования конкурентоспособности переходной экономики России: Автореф. дис. - М., 2009. С23..

Будучи экономической категорией, конкурентоспособность проявляется в получении функционального результата от использования множеств факторных действий конкуренции в разнообразных сегментах и уровнях рынка.

Проблема исследования конкурентоспособности как термина занимает немалое место в трудах большинства отечественных и зарубежных исследователей. Само название «конкурентоспособность» указывает на то, что, прежде всего, конкурентоспособность является способностью к конкурирующей или сопернической борьбе. Уточнение этого термина в дальнейшем способно раскрыть особенности объектов конкурентоспособности, цели и масштабы оценки.

Следовательно, рассмотрение термина «конкурентоспособность» вне связи с объектом является неосуществимым. В качестве объектов оценивания могут выступать фирмы, товары, отрасли, страны и регионы. Любая из данных категорий имеет характерные черты и качественные отличия, подтверждающие целесообразность и правомерность осуществления данной дифференциации. Обобщающим для всех категорий является то, что они отражают способность объекта исследования эффективно выполнять свои функции в условиях формирования конкурентной среды.

Рассмотрим особенности трактовки конкурентоспособности на нескольких уровнях:

Конкурентоспособность страны;

Конкурентоспособность региона (отрасли);

Конкурентоспособность предприятия;

Конкурентоспособность товара.

Между данным понятийным аппаратом конкурентоспособности на разных уровнях присутствует наличие тесной внутренней и внешней зависимости. Фатхутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность. Учебник. - М., 2010

Отраслевая и международная конкурентоспособность, с одной стороны, в итоге зависит от способностей определённых товаропроизводителей к выпуску конкурентоспособных товаров.

Выпуск конкурентоспособной продукции, с другой стороны, имеет возможность реализовываться при условии уже созданных для товаропроизводителей в отрасли(стране) в целом.

Во многом, для определения товарной конкурентоспособности является определяющим степень конкурентоспособности данного предприятия, его финансово-экономического состояния и репутации. Но осуществление данного оценивания предоставляется возможным только при случаи, когда в структуре реализованной продукции на долю конкурентоспособного товара приходится значительная часть прибыли и наибольшая выручка.

В своей работе «Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление» Фатхутдинов Р.А. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. Серия «Высшее образование» - М.: ИНФРА-М, 2009. С.312. отметил осуществление конкурентоспособности на всех уровнях как внешних факторов конкурентных преимуществ товара. Также он утверждает что, увеличение конкурентоспособности на уровне страны, , региона, отрасли, организации, выпускающие товар, способствует улучшению всех интегральных и частных показателей конкурентоспособности товара.

Всем уровням конкурентоспособности присуща двусторонняя связь, что проявляется в конкурентоспособности объектов каждого нижестоящего уровня как следствие действия факторов всех вышестоящих уровней в конкурентоспособности объектов. При этом, объекты вышестоящих уровней создают условия, которые обеспечивают конкурентоспособность объектов на нижних уровнях.

Но не в каждом случае повышение конкурентоспособности объектов одного уровня является причиной повышения конкурентоспособности объектов другого. Примером может являться осуществления производства конкурентоспособной продукции, которое может быть высоко затратным и ресурсоемким. А данное положение дел, в рыночных условиях неизбежно отразиться на снижении эффективности, уменьшении прибыльности, ухудшению финансового положения предприятия. В данном случае потребуется осуществление дополнительного финансирования, результатом которого будет снижение конкурентоспособности самого производителя.

Анализ экономической сущности категории конкурентоспособности предприятия отражает, что конкурентоспособность продукции является частью целей ее производителя.

Находясь во взаимосвязи и взаимозависимости, категории конкурентоспособности товара и предприятия отличаются по своей сути:

- Оценка конкурентоспособности продукции применяется к каждому конкретному его вида, а конкурентоспособность предприятия охватывает всю номенклатуру производимой продукции, ее динамику, структуру, а также все виды производственно-экономической деятельности, осуществляемые предприятием, включая работы и услуги, валютно-финансовые операции, инвестиционную деятельность.

- Признание конкурентоспособности товара и производителя осуществляется на рынке. В то же время оценка конкурентоспособности предприятия осуществляется не только потребителем, но и им самим.

- Товар и предприятие имеют разные временные периоды своего жизненного цикла. Если предметом исследования является текущая оценка конкурентоспособности, то фактор времени не имеет определяющего значения, но когда процесс рассматривается в долгосрочном аспекте, то следует иметь в виду, что жизненный цикл предприятия, как правило, более длительный, так как за период его функционирования изменяются от нескольких до многих поколений изделий, вместе с тем иногда жизненный цикл продукции может превышать период функционирования предприятия. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М., 2010

Таким образом, конкурентоспособность товара рассматривается как предпосылка устойчивых конкурентных позиций предприятия.

Понятие конкурентоспособности продукции является фундаментальным во всех ранее охарактеризованных уровнях конкурентоспособности, по той причине, что данное понятие является одном из важнейших экономических атрибутов и относиться ко всем товаропроизводителям. Данное понятие нередко сопоставляют с качеством продукции, забывая при этом, что, во-первых, с позиций качества сравнению лишь однородные товары, а во-вторых, кроме качественных характеристик, конкурентоспособность товара включает также потребительские и ценовые.

Согласно одному из наиболее распространенных определений конкурентоспособность продукции является «совокупностью качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих удовлетворение конкретных покупательских потребностей». Недостатком этого определения является его упрощенность и, как следствие, - неоднозначную трактовку.

Другое определение рассматривает конкурентоспособность как степень соответствия конкретного товара в каждый определенный момент времени требованиям выбранного рынка по техническим экономическими и другими характеристиками. Преимуществом этого определения является учет фактора времени. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. - М., 2009.

В других работах категория «конкурентоспособность продукции рассматривается с позиции сравнительного анализа. Так в работе конкурентоспособность понимается, как характеристика товара в которой отражается его отличия от товара-конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение.

По нашему мнению, наиболее восприимчивым является определение, предложенное исследовательской организацией European Management Forum, в соответствии с которым под конкурентоспособностью понимается «реальная и потенциальная способность компаний проектировать, производить и сбывать в тех условиях, в которых им приходится действовать, товары, которые по ценовым и неценовыми характеристиками в комплексе являются более привлекательными для нужд, чем товары-конкуренты ».

Приведенный перечень основных определений конкурентоспособности товара свидетельствуют об отсутствии единого терминологического и методологического подходов к ее пониманию и исследования.

Анализ упомянутых определений конкурентоспособности товара позволяет выделить целый ряд базовых положений, безусловно важных для объяснения данного понятия: Ратникова Н.В. Управление конкурентоспособностью розничных торговых организаций на региональных рынках России // Ползуновский альманах. 2009. №1. С . 83-86

Конкурентоспособность продукции - это мера ее привлекательности для потребителя;

Привлекательность продукции определяется степенью совокупности разноплановых, иногда противоречивых требований потребителя;

Состав предъявляемых требований, их приоритетность зависит от типа продукции, так и от типа потребителя;

Конкурентоспособность как экономическая категория имеет относительную природу, так как рассматривается что к конкретного рынка и конкретного аналога;

Конкурентоспособности присущий динамический характер - ее имеет смысл рассматривать относительно конкретного момента времени, с учетом изменений во времени рыночной конъюнктуры;

Проблема конкурентоспособности относится лишь к нестационарного недефицитным рынка, находящегося в неравновесном состоянии;

Имеет смысл говорить о конкурентоспособности лишь того товара, который уже имеет какую-то часть рынка, причем показатель конкурентоспособности существенно зависит от предыстории, т.е. доли рынка в предыдущий период;

Основой для оценки конкурентоспособности любого вида продукции должно быть комплексное исследование рынка методами современного маркетинга, что позволит не просто определить некоторый абстрактный «базовый образец», но и правильно оценить место товара на данном рынке в сопоставлении с аналогичными оценками реальных и возможных субъект объектов рынка;