Глава 2. Основные показатели медиапланирования

Рейтинг (Rating)

Это характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения как такового. Рейтинг можно понимать, как общее количество индивидов, образующих целевую аудиторию данного сообщения, просматривающих этот носитель в определенный промежуток времени. Они относятся к общему количеству людей, которые имеют техническую возможность просмотра телевизора, становясь возможными телезрителями.

Отсюда можно посчитать рейтинг по такой формуле: Рейтинг = кол-во телезрителей образующих целевую аудиторию / общее кол-во потенциальных телезрителей (его можно рассчитать как в виде десятичной дроби, так и в процентах).

Средний рейтинг - это общая сумма рейтингов, деленная на кол-во публикаций или рекламных обращений.

CPT (cost per thousand) - денежная стоимость охвата тысячи(реальных) представителей читательской, слушательской или зрительской аудитории либо населения региона, который охватывает распространяемый СМИ. Денежная стоимость рекламного сообщения зависит от:

Конкретного медиаканала

Места

Формата

Названия

Смысла

Так высчитывается не стоимость картинки, а цена контакта рекламодателя с клиентом. Единицей этих подсчетов и является показатель CPT (цена за тысячу).

Именно «CPT» используют для сравнения различных медианосителей (газеты, журналы, телепрограммы и.т.д.) при их покупке, как носителей рекламы заказчика.

GRP (gross rating points) - сумма всех рейтингов, образующая один целевой рейтинг. Они могут складываться, только если определены на одной и той же базе (географическое положение региональных баз, данные по населению, уровень доходов населения и др.). Хоть эта величина и абстрактная, но она имеет серьезное значение для медиапланирования и при анализе рекламной компании. Надо заметить, что складывание рейтингов при нахождении GRP проходят независимо от того, что потенциальными зрителями различных передач могут быть другие люди. Отсюда выходит, что значение «GRP» не несет четкой информации о частoте восприятия, и поскольку «GRP» высчитываются простым суммированием, то она может превышать 100%.

Это любимейший инструмент национального медиапланирования. Своеобразный «подсчет мощности» рекламной компании. Простыми словами, чем больше задана величина, тем больше шансов того, что аудитория увидит или услышит эту рекламную компанию несколько раз. GRP является лучшим способом для сравнения разных медиапланов мeжду собой.

Пример: За неделю показывается четыре ролика по двадцать рейтингов - в общей сумме получается восемьдесят «GRP»; другие пять роликов по десять рейтингов - пятьдесят GRP. Общий недельный «GRP» получается таким: 80 + 50 = 130. Отсюда и вычисляется план, который рекламодатель хочет заказать.

TRP (target rating point) - общий рейтинг, для определенной целевой группы, а не всей аудитории.

Доля аудитории передачи (Share of Audience Rating) - это конкретная доля зрителей, которые просматривают определенную программу, в данный момент времени, и отнесенная к общей аудитории телезрителей. Этот показатель очень полезен для работы медиа специалистов. По нему можно сравнить две программы, выходящие в разные отрезки дня, недели, года. Так же «Share» выделяет процент зрителей, которые предпочитают просматривать определенную передачу в данный отрезок времени. Отсюда получается, что этот подсчет отличается от рейтинга, выбранной, аудитории носителя рекламы.

Share = кол-во. телезрителей просматривающих телевизор в данный момент/Общее кол-во потенциальных зрителей х 100%

HUT (Homes Using Television) - определяет общую долю телезрителей, которые просматривают конкретную передачу, в данный момент времени, к общей численности определенных телезрителей. Отличие «HUT» от рейтинга в том, что подсчитываются все телезрители, просматривающие телевизор в определенный момент времени. Этим способом можно вычислить наиболее популярные временные интервалы у телезрителей.

HUT = общее кол-во. зрителей просматривающих телевизор в этот момент/ общее кол-во. потенциальных зрителей х 100%

Рассматривая приведенные формы, выходиn определенная связь между их характеристиками, которая имеет такой вид: Rating = HUT x Share

OTS (Opportunity To See) или количество контактов - в абсолютном исчислении, это кол-во возможных просмотров данного медиа сообщения всеми потенциальными телезрителями. Не зависимо от того, входят ли они в целевую выборку или нет.«OTS» тесно связана с «GRP» и высчитывается по такой схеме:

OTS = GRP x общее кол-во. потенциальных зрителей. [12 с. 45-46]

«Нетто-покрытие» и «нетто-достижение» (netto-coveraqe, netto-reach) - это определенное кол-во человек или целевая группа, которая про контактировала с вами при помощи одного рекламного сообщения.

Существует еще такое понятие, как «аккумулированное нетто-покрытие». Это понятие обозначает ту часть аудитории (ЦГ), которая про контактировала с вашим рекламным сообщением несколько раз, по средствам одного носителя целый месяц.

Есть два способа аккумуляции аудитории:

влияние на целевую группу одним конкретным носителем, при помощи повторных эфиров.

комбинирование целевых групп нескольких программ, которые входят в состав одной рекламной компании.

[13 с. 36-45]

Теория «recency» (последний, недавний) - это выведенная концепция, которая предполагает, что последний контакт сообщения с потребителем перед покупкой, является решающим для принятия решения. Исследователи считают, что такое сообщение более эффективно, чем увиденные потребителем ранее (даже если больше 1 раза). Выходя из этого, постоянно транслируемые сообщения более эффективны, чем пульсирующие с тем же весом. Это обуславливается большей возможностью рекламных контактов с потенциальной аудиторией, которая собирается купить товар, но сомневается. [14]

Reach или охват аудитории - значение, которое охарактеризовывает аудиторию, слышавшую или видевшую сообщение в ходе рекламной компании.

У этой величины есть две формы:

Характеристика аудитории.

Как аудитории, просмотревшей рекламное сообщение определенное кол-во. раз.

Характеристика аудитории.

Которая просмотрела рекламное сообщение не менее определенного кол-ва. раз.

Эти величины можно обозначить так Reach (n) и Reach (n+), где n - кол-во. восприятий. Измерения проходят в процентах. Рассмотрим их формулы расчета:

Reach (n) = Общее количество людей, просмотревших рекламу n раз/общее количество потенциальных зрителей х 100%

Reach (n+) = Общее количество людей, просмотревших рекламу не менее n раз/ общее количество потенциальных зрителей х 100%

Большее распространение, получила величина «Reach (n+)».Она показывала, какой процент потенциальной аудитории, по окончанию компании просмотрел рекламное сообщение n раз.

Так же есть особенная величина - Reach (1+). Это процент от общего количества возможных телезрителей, каждый из которых просматривал или слышал сообщение в ходе рекламной компании не менее одного раза

Coverage ( покрытие ) - это показатель уровня воздействие рекламного сообщения, который показывает реальное число достигнутой целевой группы. Чем больше уровень покрытия, тем более мощная трансляция рекламного сообщения. «Coverage», для различных медиа, имеет свои определенные функции. Допустим, миллион семей в Украине имеют домашних животных ( например: собак ). Значит если рекламировать специальный корм, в журнале о домашних животных, с миллионным тиражом. То мы сможем достигнуть покрытия в 10%, но это не подтвержденные цифры, т.к. мы надеемся на то что запланированная группа людей прочтут наше рекламное сообщение. В реальности, кол-во. просмотров будет меньше чем ожидается. [12 с. 45-46]

Если сравнивать Reach и Coveraqe между собой. То Coveraqe относится к показателям, охватывающим определенную ( потенциальную ) целевую аудиторию, а «Reach» используется по отношению к аудитории, которая была по настоящему ( реально ) достигнута. [15]

Profiles (соответствие целевой группе ) - это показатель отношения нетто-покрытия в процентном соотношении целевой группы и нетто-покрытия в целом.

Вычисляется,«Profiles», при помощи деления первого ( нетто-покрытия в процентном соотношении целевой группы ) на второе ( нетто-покрытия в целом ) отношения и умножения результата на сто. Чем больше полученный результат, тем он лучше. Результат должен быть больше или равен ста, но не меньше. [7 с. 45-46]

Memory lag - это промежуток времени, за который зритель постепенно забывает содержание рекламы [16]

Frequency (Average Opportunity To See) - это средне частотный уровень, который влияет на человеческое восприятие. Проще говоря, это кол-во экспонированных, случайно выбранных зрителей, которые поддались влиянию рекламного сообщения.

При использовании такого исчисления, стоит для начала найти возможный минимум. Возможный минимум равен единице.

Вычисления выглядят таким образом: «OTS» ( в тысячах ) / на нетто-достижение ( в тысячах ). Отсюда выходит, что отношение Потенциала к Реальности одинаковые. Так же этот расчет используют для сравнения кол-ва контактов. Его часто используют рекламодатели. Они считаю, что потребитель усваивает рекламу лучше, если просматривает ее не меньше определенного количества раз. Тогда задачей таких расчетов будет, подсчет реальных контактов одного человека с рекламным сообщением.

Frequency - это схожий с «Reach» показатель. Они отличаются только тем, что Reach подсчитывает охват разосланных сообщений, а «Frequency» частоту передачи сообщений.

Frequency = GRP/Reach

Вычисление «Frequency», является одним из важнейших показателей для медиа специалистов. Но проблема заключается в том, что этот показатель очень сложен для анализа. Это обуславливается его представлением, как среднее число, а не целое (абсолютное). Например: F= 1,9, отсюда делаем вывод, что человек просмотрел данное рекламное сообщение 1,9 раз. По формуле (Frequency = GRP/Reach) хорошо прослежуется, что чем больше увеличивается частота (F), тем хуже становится достижение (Reach).

В этом уравнение и заключается главная задача медиапланирования. Стремясь, как можно ближе приблизиться к минимально-целесообразной частоте. [2 с. 2]

Параметры и правила составления медиаплана.

Для успешного создания плана, мы пройдемся по нескольким понятиям. Эти значения будут нужны нам, для создания полного и правильного медиаплана.

Описание товара или услуги ( в полной форме )

Учитывая товар в медиапланировании. Специалисты нуждаются в таких характеристиках товара как:

ценовую политику товара, его аналогов или услуг.

целевое назначение товара или услуги.

позиции товара на рынке.

Для получения данных о характеристика товара используют:

рекламодателей ( не всегда есть такие данные )

исследовательские фирмы ( большие базы данных )

маркетинговое исследование ( в случае более специфических данных )

Описание целевой аудитории (ЦА)

У каждой аудитории есть своя характеристика. При составлении медиаплана, эти аспекты делятся на такие категории:

Социальная информация:

Возраст реципиента.

Пол реципиента.

Его денежное и социальное положение в обществе.

Предпочтение аудитории в потребительском сегменте рынка (предпочтения индивида к определенным товарам или услугам).

Выбранный стиль жизни каждого индивида, образующий определенную целевую группу.

Мотивация ( причины покупки определенного товара )

Если основные концепции не подходят, то следует работать с некоторыми целевыми группами или сегментами. Для упрощения процесса, следует выделить среднестатистического представителя данной группы. Это помогает проследить за проходящей информацией и сократить потраченные средства.

Территориальная область компании

Предприниматель знает, на какой территории он будет распространять свой товар. Но, тут тоже есть свои нюансы. Компания может работать по такой системе:

Региональная (работает на определенный регион или область)

Национальная (работает на внутренний рынок определенной страны)

Международная (работает на международный рынок)

При создании рекламной компании в нескольких регионах, рекомендуется размещаться не в региональных СМИ, а в общенациональных средствах распространения. Это позволяет более выгодно распределить финансовые средства, и упрощает контроль над прохождением информации в регионах.

Термин проведения рекламной компании.

В данном случае все зависит, от обще-сезонных колебаний на рынке спроса. Отсюда имеет смысл, координировать свои действия под эти колебания. Обычно заказчик готов к этим процессам, т.к. работает в своей рыночной сфере. Единственной проблемой, «первой рекламной компании», является ее долгосрочность. Это означает, что результат не появится мгновенно. Поэтому, заказчику, стоит набраться терпения, и не делать скоропостижных выводов.

Бюджетная составляющая рекламной компании.

Зачастую, рекламодатель, оперирует своими реальными финансовыми возможностями в текущий период. У него есть определенный бюджет, или же он вкладывает деньги, пока не получит определенный результат. Составление бюджета, зависит от рекламных затрат ближайших конкурентов и преведущего опыта заказчика. [17]

Критерии при выборе конкретного СМИ для рекламной компании.

Авторитетность носителя в своей сфере.

Престижность носителя, его статус, определенный потребителем.

Распространения носителем определенного настроения, которое влияет на аудиторию и на коммерческие коммуникации СМИ.

Задействование аудитории в жизни носителя, его соучастии и возможности сопереживать СМИ.

Определенное позиционирование носителя в политической, или социальной сфере.