3.3 Использование компьютерных технологий при разработке медиаплана

Медиапланирование достаточно сложная наука, требующая не только знаний, но и приобретения навыков работы со специализированными программными продуктами. Наиболее продвинутыми из них, по мнению А.Н. Назайкина являются программы Galileo и Excom Media Planer, позволяющие одновременно рассчитывать и проводить оптимизацию как минимум по 20 показателям медиаплана [11]. Однако есть ряд моментов, которые ограничивают применение подобных технологий на практике. Во-первых, пока еще не выявлен способ одновременного сравнения различных средств массовой информации, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу и т.п. Во-вторых, создание оптимального для данной компании медиаплана требует определенной аналитической работы, направленной на объединение таких элементов, как форма сообщения, размещение его во времени, носитель информации [8].

Использование программы Excom Media Planer [15]

Уникальные возможности данной программы:

1. Мультимедийность (оптимизация в режиме медиамикса)

2. Работа со всеми индустриальными медианосителями (ТВ, Радио, Пресса, Наружка)

3. Ввод не только измеренных данных, но и экспертных оценок рейтинга (например, по Наружке и интернет-сайтам)

4. Распределение бюджета между типами СМИ

5. Задание эффективной частоты отдельно для каждого типа СМИ

6. Возможность учёта синергетических эффектов

7. Автоматическая и ручная оптимизация по заданным критериям а так же:

8. Возможность ручного редактирования всех данных (рейтингов, цен, времени выхода; вставка и удаление блоков)

9. Учёт скидок и селлеров

10. Возможность настройки параметров

11. Удобное сравнение нескольких медиапланов (в т.ч. в мультимедийном режиме)

12. Расчёт всех необходимых медиапоказателей

13. Построение таблиц и графиков

14. Распечатка готового медиаплана

15. Экспорт медиаплана в Excel

Пример создания медиаплана

Создадим медиаплан рекламной кампании по радио (ролик 30 секунд) для автомагазина. Мы берем мономедийный вариант размещения (радио) для простоты. В данном магазине продаются автозапчасти для иномарок.

Определяем целевую аудиторию (ЦА) - автовладельцы (люди принимающие решение по тратам на автомобиль). Наш бюджет рассчитан на сумму 300 000 руб. Длительность данной рекламной кампании возьмем 4 недели.

1. Выбор ЦА, загрузка рейтингов (рис. 3.2.)

- В web-мониторе выбираем период загрузки данных и целевую аудиторию

- Проводим анализ медиапотребления

- Сохраняем базу рейтингов для нашей ЦА на компьютер

Рисунок 3.2. Выбор целевой аудитории и загрузка параметров

- В EMP открываем базу рейтингов сохранённую на компьютер.

- Формируем пакет лучших блоков СМИ для дальнейшей оптимизации (рис. 3.3.).

Рисунок 3.3. Формирование пакетов СМИ

- Оптимизируем медиаплан исходя из заданных параметров (бюджета и периода). (рис 3.4., рис. 3.5.)

Рисунок 3.4. Результаты оптимизации по недельному Охвату (1+, 3+ и 8+)

Рисунок 3.5. Итоговые медиапоказатели 4-х недельного плана после оптимизации

В результате мы видим, что частота 3+ оказалась оптимальной именно в данном случае.

- Переносим выходы в календарный план, равномерно распределяем их по неделям и по дням недели (рис. 3.6.).

Рисунок 3.6. Календарный план

- Распечатываем готовый медиаплан (со всеми необходимыми графиками и таблицами)

- Экспортируем график размещения в Excel (рис. 3.7.).

Рисунок 3.7. График медиаплана