Маркетинговый подход в управлении предприятием
1.2 Организация управления маркетингом на предприятии
Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия [11, с. 62].
Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга [11, с. 62].
Процесс управления включает в себя набор видов деятельности: планирование, прогнозирование, организацию и регулирование, стимулирование и активацию, контроль и анализ. Центральное место в управление маркетинговой деятельностью занимает разработка стратегии [14, с. 71].
Стратегия маркетинга - совокупность принципиальных долгосрочных и среднесрочных решений, направляющих отдельные маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей.
Каждый из механизмов реализации стратегии развития предприятия, представленный на рисунке 2, внедряется с различной степенью частоты и активности, что зависит от стратегических целей и задач, которые решаются на конкретном предприятии.
Рисунок 2 - Система механизмов реализации стратегии маркетинга
Экономические механизмы используются тогда, когда продукция предприятия хорошо известна покупателям, пользуется спросом, а главной задачей менеджмента становится расширение доли рынка, снижение себестоимости и повышение рентабельности производства.
Другими словами, экономические механизмы реализуются через рыночные механизмы цен, определяемые динамикой спроса и предложения, воспроизводством основных фондов и ускоренной амортизацией, оплатой труда, рынком акций и инвестиционной политикой, лизингом, структурой акционерной собственности, элементами государственного регулирования цен и налогов.
Организационные механизмы чаще всего востребованы тогда, когда организация находится в стадии реструктуризации, когда производственный процесс идет по пути реализации перспективных бизнес-планов, требующих выделения различных бизнесов в самостоятельные подразделения, когда идет массированная маркетинговая разведка рынка, и структура производства подстраивается под рыночную конъюнктуру и поведение конкурентов.
Инструментами организационных механизмов выступают реструктуризация предприятия и реорганизация организационной структуры, позиционирование рынков и потребителей, рыночная организация управления и бизнес-планирование, оперативное регулирование производственной деятельности, сертификация и лицензирование, разработка и внедрение информационных технологий, внедрение маркетинговой составляющей [18, с. 98].
Мотивационные механизмы обеспечивают воздействие как на факторы производства, так и на психологию работников, от соблюдения интереса которых зависит результирующий эффект управления предприятием.
Таким образом, в процессе формирование стратегии маркетинга необходимо не только учитывать условия ее реализации, но и продумать механизм реализации, включающий инструменты и методы стратегического управления, направленные на достижение стратегической цели предприятия.
Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия:
- пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
- опыт работы на рынке (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
- способ обработки рынка;
- уровень кооперации;
- уровень темпов роста производства (быстрый, умеренный, сокращение производства);
- отношение к инновациям (адаптация, инновация) [10, с. 91].
Стратегия развития рынка эффективна в случаях возникновения новых сегментов в результате демографических, экономических и прочих факторов, появления новых областей применения традиционных товаров.
Стратегия разработки товара успешна, когда организация располагает известными торговыми марками и пользуется доверием потребителей.
Стратегия диверсификации используется на стагнизующих рынка, для уменьшения риска зависимости от одной ассортиментной группы.
Матрица конкуренции Портера пригодна для разработки стратегии в условиях молодых, зрелых и стагнирующих отраслей, отличающихся уровнем конкуренции, степенью зрелости рынка и интенсивностью мировой конкуренции - рисунок 3.
Рыночная цель (диапазон конкуренции) |
Тип конкурентоспособности |
|||
Более низкие затраты (фокусирование на издержках) |
Дифференциация |
Широкий круг покупателей по всему рынку |
Размещено на http://www.allbest.ru/
Конкретный потребительский сегмент или рыночная ниша |
Рисунок 3 - Матрица М. Портера
Стратегия дифференцирования базируется на уникальности товара по сравнению с товарами конкурентов с точки зрения потребителей. Это позволяет устанавливать высокие цены, затраты играют второстепенную роль [19, с. 96].
Стратегия концентрации на сегменте ориентирует организацию на закрепление в одном или нескольких сегментах и достижение лидерства по затратам или особому предложению. Вероятные сегменты: избранные группы клиентов; определенные части производственной программы; географически ограниченные рынки [19, с. 97].
Матрица БКГ (портфельный анализ) была разработана американской консультативной фирмой «Бостон консалтинг групп». Эта модель строится с учетом доли рынка контролируемой организации по сравнению с основными конкурентами, а также темпов годового роста в отрасли - рисунок 4.
Рисунок 4 - Матрица портфельного анализа BCG
Итак, управление маркетингом - это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.