1.1 Место и роль маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга

История рекламы, насчитывающая уже десятилетия, тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни.

Рынок в маркетинговой концепции представляет собой совокупность действительных и потенциальных потребителей. Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.

Заслуживающими внимание представляются другие названия синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т.е. маркетинговая смесь), функция 5р (пяти пи). Применение последнего, «математического» определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от пяти указанных выше переменных (аргументов). В английском языке все они начинаются с буквы «р». Соответственно: товар - «product», цена - «price», сбыт - «place» или «physical distribution», продвижение - «promotion», люди - «people».

Все указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно связаны между собой и взаимосвязаны. Их системное применение позволяет получить так называемый синергетический эффект.

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама, сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - сообщение, связь, взаимосвязь), и роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает.

Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Под термином «коммуникационная политика» будем понимать систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

При использовании концепции маркетинга СМК в комплексе с остальными аргументами «функции 5р» направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, во-первых, более точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти нужды и потребности.