Маркетинговое управление в сфере спортивных и туристических услуг на примере ЧУП "АБФФ-Путешествие"

дипломная работа

1.4 Особенности маркетинга в туризме и в спорте

В отечественной и зарубежной литературе существует множество определений туристского маркетинга, как и маркетинга в целом.

Первая попытка дать определение маркетинга в туризме была сделана швейцарским специалистом Крипендорфом в 1971 году: «Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным и международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей».

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировались на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Целью маркетинга в туризме является систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед туристической фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.

Всемирная туристическая организация выделяет три основных функции маркетинга в туризме:

1) Налаживание контактов с потребителями (убедить потенциальных клиентов в том, что предложенное место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, чего желают получить сами клиенты).

2) Развитие (предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта туристического продукта).

3) Контроль (предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают полное и успешное использование возможностей сферы туризма).

Итак, туристический маркетинг - это система координации деятельности туристического предприятия в процессе разработки, производства, реализации туристического продукта и услуг с целью получения максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребителя.

Для того чтобы использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам туристических предприятий необходимо овладеть его методологией и творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

Можно выделить следующие особенности туристического маркетинга:

1) Для маркетинга в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса, а более важной является задача «направить спрос» в нужное русло. Спрос на туристические услуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей, чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры.

2) Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке туристического продукта.

3) Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки именно туристических услуг, следует большое внимание уделять защите прав клиента - потребителя туристической услуги.

4) В процессе управления маркетингом следует учитывать не только материальные аспекты, но и духовно - эмоциональное состояние и особенности потребителя.

5) В силу того, что туристический продукт представляет собой, как правило, сложный комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех участников производства туристических услуг, туристических центров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений. [14, с.12]

Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров и услуг стали более разборчивыми и требовательными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине XX в. многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба - один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим.

Спортивный маркетинг - это организация и продажа спортивного события, используя маркетинговые возможности. Спортивное событие позволяет использовать абсолютно все маркетинговые возможности. Это и PR до, во время и после события в прессе, на ТВ, в брошюрах, энциклопедиях, хрониках, в BTL-акциях, в прямой рекламе, на любых носителях, в любых ее проявлениях.

Питтс и Стотлар определяют спортивный маркетинг как «процесс разработки и внедрения решений при производстве, формировании цены, продвижении и распространении спортивного продукта, направленных, прежде всего, на удовлетворение потребностей и желаний потребителей в интересах компании, остаются в плену своего понимания индустрии спорта».

Спортивный маркетинг имеет ряд специфических задач:

а) впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;

б) вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;

в) создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;

г) извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;

д) акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».

Для маркетинга в спорте самое важно - увеличить спортивную аудиторию и расширить спортивный рынок, чтобы сохранить общедоступные, но ценные спортивные субъекты в ходе развивающейся глобализации, надо искать решение для расширения спортивной аудитории и спортивного рынка в процессе спортивной интеграции. Также в сферу спортивного маркетинга входят вопросы поиска и работы со спонсорами, продажи спонсорских прав, взаимодействия государства и спортивных организаций, работы с прессой в освещении спортивных мероприятий, исследования состояния и перспектив развития отдельных видов спорта.

Спортивный маркетинг эффективен при наличии следующих трех составляющих:

1) Наличие прямых коммуникаций со своими клиентами посредством спортивных структур, видов спорта, брендов и т.д.

2) Уникальность одной или нескольких общих потребительских выгод при позиционировании бренда в спортивном маркетинге.

3) Эффективность использования спортивных структур по сравнению с аналогичными методами коммуникаций с потребителями.

Спортивный маркетинг - специфическое приложение маркетинговых принципов и процессов к спортивным продуктам, а также продвижение любых других товаров благодаря сотрудничеству со спортом. На рисунке 1.4.1 представлены основные этапы спортивного маркетинга.

Спортивный маркетинг - область, которую впервые стали выделять из сферы общего маркетинга в США около 30 лет назад. В Западной Европе он появился порядка 15 лет назад, в России история спортивного маркетинга насчитывает 11-12 лет, что касается Беларуси, то спортивный маркетинг только начинает развиваться.

Рисунок 1.4.1 - Основные этапы спортивного маркетинга

Годовой оборот рынка спортивного маркетинга в США за 2008 год, по данным исследовательской компании ArkSport, составил более 200 млрд. долларов, в странах Восточной Европы - 120 млрд. долларов, в Западной Европе - 50 млрд. долларов, в то время как в России, по разным оценкам, он составляет лишь 7 млрд. долларов (рисунок 1.4.2). Данная деятельность по Республике Беларусь не носит системного характера, и ее планирование не ведется.

Рисунок 1.4.2 - Годовой оборот рынка спортивного маркетинга

Проанализировав рисунок 1.4.2, можно сделать вывод, что рынок спортивного маркетинга в США и странах Восточной Европы уже давно существует и с успехом развивается, представляет собой четко структурированный механизм с высоким годовым оборотом, в России этот рынок недостаточно развит. В Республике Беларусь же спортивный маркетинг лишь начинает зарождаться и является весьма новым, но очень перспективным направлением.

Делись добром ;)