2.3 Проблемы в продаже образовательных услуг ГБОУ ВПО «ВГУЭС»

Проблемами в продаже образовательных услуг ГБОУ ВПО «ВГУЭС» на сегодняшний день являются система ценообразования и развитие инновационной составляющей образовательной услуги.

Исходя из анализа запросов потребителей платных образовательных услуг, учебные заведения выбирают целевой рынок или рынки, на которые они намерены ориентироваться, разрабатывая соответствующие стратегии. С точки зрения маркетинга потенциальный рынок потребителей платных образовательных услуг состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретной услуги, с готовностью и возможностью ее приобретать. Отсюда и понятие сегментации рынка, под которой понимают разделение потребителей на узкие, однородные по своим запросам группы (сегменты). Она предполагает детальное знание требований, предъявляемых потенциальными потребителями к услуге, а также характерных особенностей этих потребителей.

Как известно, в платной образовательной деятельности учебных заведений выделяются несколько видов сегментации рынка соответствующих услуг:

1) макросегментация - деление рынка по регионам, странам, городам, степени их индустриализации и т.п.;

2) микросегментация - определение группы потребителей в рамках одной страны по более или менее детальным критериям;

3) сегментация «вглубь» - конкретизация платных образовательных услуг и их потребителей (например, второе высшее образование - второе высшее экономическое образование - второе высшее экономическое образование для студентов технических специальностей);

4) сегментация «вширь» - расширение узкой группы потребителей (например, второе высшее образование для студентов технических специальностей вузов - второе высшее экономическое образование для технических специалистов предприятий и научных организаций);

5) предварительная сегментация - охват большого числа рыночных сегментов для изучения;

6) окончательная сегментация - завершающая стадия рыночных исследований - определение оптимальных для образовательных учреждений (их возможностей) сегментов рынка, относительно которых в дальнейшем будут разрабатываться маркетинговая стратегия и программа.

При отборе оптимальных сегментов предпочтительны наиболее крупные, имеющие четкие границы и не пересекающиеся с другими, а также сегменты с новым (потенциальным) спросом; принято считать, что оптимален тот сегмент, где присутствует около 20% потребителей данного рынка, приобретающих примерно 80% объема платных образовательных услуг данного учебного заведения [8].

Важнейшая в рассматриваемом контексте категория - конкурентоспособность услуг платной образовательной деятельности - сравнительная характеристика их потребительских и стоимостных параметров по отношению к услугам образовательных учреждений-конкурентов. Главными конкурентными преимуществами при оказании платных образовательных услуг выступают более низкие издержки и специализация учебных заведений как показатели способности удовлетворять особые запросы потребителей за их деньги в рамках предоставления образовательных возможностей. Нам представляется, что к этому необходимо добавить степень уникальности, новизны данных услуг и их качество.

Еще один важный показатель - жизненный цикл платных образовательных услуг, т.е. период, в течение которого они пользуются спросом, реализуются по приемлемым для учебного заведения ценам и сохраняют свою конкурентоспособность. Жизненный цикл включает в себя четыре стадии, каждая из которых требует соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения образовательных учреждений:

1) внедрение (выход на рынок);

2) рост;

3) зрелость (включая насыщение);

4) спад.

В зависимости от стадии жизненного цикла платной образовательной услуги изменяются доходы и затраты учебных заведений, конкуренция и цены предоставляемых услуг, а также поведение потребителей. Наиболее высокая прибыль и выручка приходятся на стадию зрелости платных образовательных услуг.

На стадии внедрения жизненного цикла рыночное поведение образовательного учреждения включает в себя:

1) активную информирующую рекламу;

2) определение наиболее точного момента выхода на рынок;

3) учет вариантов поведения образовательных учреждений-конкурентов.

Для стадии роста характерны:

1) использование каналов реализации платных образовательных услуг;

2) максимально возможный уровень цен;

3) агрессивность рекламы;

4) разработка и освоение модификаций платных образовательных услуг, обеспечивающих продление этой стадии.

Для продления жизненного цикла платных образовательных услуг как на стадии роста, так и на стадии зрелости учебному заведению необходимы:

1) глубокая сегментация и освоение новых рынков этих услуг, в том числе экспортных;

2) дифференциация ассортимента услуг;

3) привлечение новых групп потребителей и стимулирование повторных обращений покупателей;

4) снижение цен на услуги.