1.1 Внешняя среда предприятия. Понятие, классификация и основные характеристики. Влияние внешней среды на предприятие

В настоящее время на принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы руководства производственно-сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, научно-исследовательских институтов и центров, национальных и международных маркетинговых ассоциаций (например, Европейского общества маркетинговых исследований, Всемирной ассоциации маркетинга, Европейской ассоциации промышленного маркетинга и т. д.). На маркетинг в западных странах ежегодно расходуются сотни миллиардов долларов. Согласно американским данным, доля таких расходов составляет половину конечной цены многих товаров. (Гэбэй, 2007)

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. (Котлер, 2006)

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 1.

Демографические факторы

Рассмотрим основные понятия демографической среды.

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. С точки зрения маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Старение - означает существенное изменение структуры общества по возрасту. Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо для других.

Рост бессемейных хозяйств - существуют различные формы: одинокие (разведенные, вдовы, молодые...), безбрачные хозяйства, проживание общиной. Такие изменения порождают разнообразные потребности.

Географическая миграция - урбанизация, рост предместий.

Возросший уровень образования - с ростом образования увеличивается спрос на товары высокого качества и предприятия досуга.

Структуризация по этическим группам - информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, опросов, специальных выборочных обследований.

В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов демографические тенденции являются исключительно надежными факторами изменения рынка (развития). Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия. Наиболее существенные демографические тенденции:

Мировой демографический взрыв. Народонаселение растет “взрывными” темпами. На 1 января 2010 г. численность населения мира составляла 6,7 млрд. человек. При таких темпах роста к 2050 г. ожидается численность в 9,2 млрд. человек.

Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правительств и различных общественных групп во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

Старение. По данным Госкомстата РФ в России в течение последних 15 лет наблюдалось превышение смертности над рождаемостью, что вело к сокращению производства детских товаров, и увеличению производства товаров для взрослого населения, однако в августе 2009 г. показатель рождаемости превысил показатель смертности.

Научно-технический фактор

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторы нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты - производству копировальной бумаги, автомобили - железным дорогам, телевидение - кинопрокату. Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности.

Ускорение научно-технического прогресса. Многих из привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад еще не существовало вообще.

Ученые твердят об ускорении темпов создания, внедрения и широкого распространения научно-технических новинок. Разрабатывается больше новых идей; временной разрыв между появлением идеи и успешным воплощением ее в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства. Девяносто процентов всех, когда-либо живших на Земле ученых - наши современники. Научно-техническая мысль питает сама себя.

Появление безграничных возможностей. В наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых технологий, которые способны коренным образом преобразить наши товары и производственные процессы. Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, твердотельной электроники, робототехники и материаловедения.

Рост ассигнований на НИОКР. В настоящее время неуклонно идет рост ассигнований на НИОКР. Это происходи в связи с тем, что фирмы производители стремятся уменьшить издержки, а существенное их уменьшение возможно только с использованием новых технологий. Больше всех тратят на НИОКР следующие пять отраслей: авиационная и ракетно-космическая промышленность; электротехническая промышленность и промышленность средств связи; химическая промышленность; машиностроение; автомобильно-транспортная промышленность. Меньше всех тратят на НИОКР отрасли, производящие лесо- и пиломатериалы, мебель, текстиль, одежду, бумагу и изделия из нее.

Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Федеральное управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств выпустило детально разработанные инструкции о проверке вновь создаваемых медикаментов, что существенно увеличило затраты на проведение промышленных исследований и удлинило интервал между возникновением идеи и выпуском препарата на рынок почти вдвое (с пяти до девяти лет). Ужесточились требования к безопасности и безвредности товаров в таких отраслях, как пищевая и автомобильная промышленность, производство одежды и электробытовых приборов, строительство. Деятели рынка должны быть осведомлены обо всех этих требованиях.

Политический фактор.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин. Первая причина - необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее.

Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию “недобросовестная конкуренция” и предотвратить ее проявления. За соблюдением этих законов следит Антимонопольный комитет при ГосДуме РФ.

Вторая причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие управляющие приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и такие, которые заявляют, что “...появление консюмеризма было, пожалуй, лучшим из всего происшедшего... за последние 20 лет”. (Консюмеризм - организованное движение защиты интересов и прав потребителей, связанное с обеспечением физической безопасности потребителей, защитой их экономических интересов, борьбой с выпуском недоброкачественной продукции, недобросовестной конкуренцией и т.д.)

Третья причина введения государственного регулирования - необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточаться положения старых. Руководителям бизнеса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательство, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.

Экономический фактор

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Ответной реакцией многих американцев на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, они стали покупать больше товаров “магазинных марок” и меньше товаров “общенациональных марок”. Многие фирмы стали выпускать “экономичные” варианты своих товаров, а в рекламных обращениях делать упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся.

Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов. А распределение доходов в Российской Федерации до сих пор носит крайне неравномерный характер. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказались последние события в экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов роскоши (таких, как автомобили стоимостью от 100 тыс. долл. и выше) и дорогостоящих услуг (таких, как кругосветные морские путешествия стоимостью от 10 тыс. долл. и выше).

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но все равно чувствующие себя вполне уютно и способные приобретать дорогую одежду, антикварные изделия, второй катер или второй дом. Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить. И наконец, представители низших слоев общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку при совершении даже самых необходимых покупок.

Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. (Скажем, один город стремительно растет, в то время как другой хиреет.) Они должны сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

Природный фактор

В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение - продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.

Удорожание энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним яз невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Высокая стоимость нефти породила Лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся исследования по изысканию практических путей использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Только в области использования солнечной энергии сотни фирм предлагают оборудование для обогрева жилых помещений и прочих целей.

Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды - удаление отходов химических и ядерных производств, опасный уровень содержания ртути в водах морей и океанов, содержание химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также засорение среды изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.

Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.

Производителям, которые не используют экстенсивные и разрушительные технологии, приходится через некоторое время закрывать производство, ввиду невозможности конкурировать с дешевой импортной продукцией. Наиболее остро экологическая аргументация внедряется в рыночные взаимодействия производителей и потребителей автомобильной промышленности, продуктов питания, бумаги, бытовой химии и др.

Мощным фактором влияния на позиции некоторых товаропроизводителей и государств стала такая по своей сути транснациональная компания как "Greenpeace". Эта организация начала свою природоохранную деятельность в 1971 г. с акций против ядерных испытаний в США. В 1975 г. она вступила в многолетнюю эпопею по дискредитации китобойного промысла. За почти 30-летнюю историю борьбы за сохранение окружающей среды деятельность "Greenpeace" прямо или косвенно ставила на грань разорения одни компании и прямо или косвенно приносила доходы другим. Однако "Greenpeace" всегда оставалась независимой организацией. (Розниченко, 2008:3)

Культурный фактор.

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство россиян верят в необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение в влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Кришнаиты, подростки, хиппи, - все они являются представителями разных субкультур, приверженцы которых имеют общие верования и предпочтения, отличаются сходным поведением. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

Временные изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Например, уже в течение многих лет растет процент людей, высоко ценящих физическую подтянутость и здоровье, особенно в возрастной группе до 30 лет. Деятели рынка наверняка вознамерятся удовлетворить эту тенденцию, предлагая соответствующие товары и распространяя соответствующую информацию.

Отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности. Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины.

Взаимоотношения людей друг с другом. По степени общительности люди бывают разные от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других.

Отношение людей к общественным институтам. Люди отличаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критически. В целом, люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои общественные обязанности. И, тем не менее, отмечается спад приверженности общественным институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них. Расшатываются устои трудовой этики.

Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции - от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок.

Отношение людей к природе. Различаются люди по своему отношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие - в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить ее себе. Отмечается долговременная тенденция подчинения природы человеком с помощью науки и техники и его вера в изобилие природных ресурсов. Однако в последнее время люди стали осознавать, хрупкость природы и ограниченность ее ресурсов, стали осознавать, что человеческая деятельность может погубить природу или нанести ей вред.

Отношение людей к мирозданию. Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительно происхождения мироздания и своего места в нем. По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. А тем временем религиозные институты начинают обращаться к деятелям маркетинга за помощью в переработке привлекательных постулатов религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.