3. Потребности в маркетинговой информации

В процессе проектирования информационной системы необходимо рассмотреть несколько ключевых вопросов. В нижеприведенном перечне содержатся наиболее важные вопросы, которые следует задать менеджеру по маркетингу.

Какие решения вам обычно приходится принимать?

Какая информация нужна вам для принятия этих решений?

Какую информацию вы обычно получаете?

Какие специальные исследования вы регулярно просматриваете?

Какую информацию из числа той, что вы не получаете, вам бы хотелось бы получить?

Как часто у вас возникает потребность в информации (т. е. ежедневно, еженедельно, ежегодно, в особых случаях)?

Какие журналы, торговые отчеты и т. п. вы хотели бы изучать на постоянной основе?

Какую особую информацию вам хотелось бы узнавать?

Какими видами программ для анализа данных вы хотели бы пользоваться?

Каковы, по вашему мнению, три наиболее значительных изменения, которые могут быть внесены в маркетинговую информационную систему?

Очень часто разрабатывается или покупается система, в которой не учтены вышеупомянутые вопросы. Это приводит к целому ряду жалоб, из которых наиболее часты следующие;

необходимой информации недостаточно;

ненужной информации переизбыток;

информация настолько рассеяна по организации, что трудно найти даже самые простые факты; информация скрывается подчиненными, когда они считают, что она может представить в неблагоприятном свете их деятельность;

важная информация появляется слишком поздно, когда в ней уже нет необходимости;

трудно определить, верна ли информация.

В компаниях с обширной маркетинговой деятельностью и хорошо развитой маркетинговой информационной системой обычно действует схема, представленная на рис. 1. Существуют восемь взаимосвязанных подсистем на основе тех, что представлены у Скотта (Scott, 1986), которые способствуют обмену и совместному пользованию информацией и данными. Для того чтобы избежать путаницы, в этом примере указаны только основные информационные потоки, направленные к подсистеме продаж и от нее.

У такой системы есть шесть основных целей:

обнаружение и оценка потенциально рентабельных возможностей продаж;

быстрое реагирование на изменения и колебания условий рынка;

формирование разумных цен па товары;

контроль маркетинговых издержек;

максимизация торгового персонала;

помощь в распределении средств, выделенных на продвижение товаров.

Рис. 1. Маркетинговая информационная система