Маркетинговая деятельность вуза

дипломная работа

1.2 Стратегический и операционный маркетинг в образовательной сфере

Переход российской системы образования к рыночным отношениям обуславливает усиление конкуренции на рынке образовательных услуг и, соответственно, необходимость использования маркетинга как механизма эффективного инструмента управления учреждением высшей школы. Именно маркетинг является главной концепцией управления образовательного учреждения в условиях рынка, цель которого заключается в обеспечении рентабельности финансово-хозяйственной деятельности, достижении конкурентных преимуществ, повышении эффективности работы образовательных учреждений за счет наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей.

Сущность маркетинга более точно прослеживается в его определениях, данных в отечественной и зарубежной экономической литературе, анализ которых показал, что ученые дают различные трактовки термина "маркетинг", это объясняется не только различными областями их исследований, спецификой и масштабами изучаемых проблем, но и качественными изменениями в подходах к управлению, требования к которым предъявляет не только постоянно изменяющаяся внешняя и внутренняя среда, но и ориентация всей системы управления на конечные результаты. Каждое понятие отражает ту или иную его сторону, либо делает попытку комплексной характеристики.

Наиболее широкое распространение получило определение термина "маркетинг" Американской ассоциации маркетинга (АМА, 1985 г.): маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг образования многие авторы определяют как средство, инструмент, при помощи которого образовательные учреждения активно информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты учащимся, родителям, персоналу и обществу. Подобное определение значительно сужает содержание концепции маркетинга, ограничивая ее лишь продвижением своего продукта. Маркетинг образования следует определить как систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов, ведущих к наиболее полному удовлетворению личных и общественных потребностей с эффективностью для образовательного учреждения [1, С.13)].

В широком смысле, маркетинг образования - это философия, стратегия и тактика учебного заведения, при реализации которой проблемы потребителей и удовлетворение их запросов повышает репутацию этого заведения и приводит его к процветанию. Таким образом, экономическая сущность маркетинга заключается в достижении более высоких результатов деятельности образовательного учреждения за счет более полной реализации его функций, отражающих в совокупности его различные маркетинговые стратегии.

Маркетинг образовательного учреждения основан на 8 основных принципах, которые свойственны рыночной экономике:

1. Всестороннее изучение состояния рынка образовательных услуг и динамики потребительского спроса, использование полученной информации в процессе управления конкурентоспособностью образовательного учреждения и улучшения деятельности его маркетинговой службы.

2. Обеспечение расширение ассортимента образовательных услуг после исследования потребностей спроса.

3. Предложение только тех образовательных услуг, которые востребованы потребителем и учитывают социальную структуру общества и национальных традиций.

4. Выход на рынок с предложением услуг, учитывающих тенденции растущих прогрессивных потребностей (прежде всего, бизнес-среды, работодателей и государства) с целью ускорения их формирования и создания условий социально-экономического развития всех субъектов.

5. Развитие и поощрение в образовательном учреждении творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества услуг.

6. Организация оказания образовательных и сопутствующих услуг в удобное время и месте, которое больше всего устраивало бы обучающегося.

7. Предложение на рынок образовательных услугам наивысшего качества, оказываемых с наименьшими затратами трудовых и материальных ресурсов.

8. Достижение преимуществ в конкурентной борьбе и расширения сегмента за счет применения инноваций, повышения технического уровня, предоставления большего объема и лучшего качества услуг потребителю.

Термин "маркетинг образования" как процесс имеет внутреннюю двойственность. Дополнительные характеристики - "стратегический" и "операционный" подчеркивают и показывают эту двойственность.

Операционный маркетинг - это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- и среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки и сегменты. Роль операционного маркетинга в образовании заключается в организации продвижения образовательной услуги и политики коммуникаций для информирования потенциальных потребителей и демонстрации отличительных качеств услуги при снижении затрат на поиск потребителей.

Основная цель операционного маркетинга - достижение определенного уровня контингента обучающихся в разрезе имеющихся основных образовательных программ, форм обучения. Таким образом, операционный маркетинг в образовательной сфере является определяющим элементом, который непосредственно влияет на финансовую устойчивость образовательного учреждения, его конкурентоспособность.

Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности любого образовательного учреждения, особенно сейчас, когда на рынке образовательных услуг имеется острая конкуренция. В сущности, это классический коммерческий процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с комплексом маркетинга, который состоит из четырех компонентов:

1) продукт (образовательная услуга);

2) цена (стоимость обучения, которую возмещает потребитель или государство, работодатель);

3) место (непосредственно в вузе, обучение по дистанционной форме и т.д.);

4) коммуникации (продвижение образовательных услуг посредством рекламы, проведения дней открытых дверей, сотрудничества с потенциальными работодателями и т.д.).

Комплекс маркетинга образовательного учреждения представляет собой совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка образовательных услуг, т.е. это те мероприятия, которые способно осуществить образовательное учреждение для продвижения своих услуг на рынке.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В настоящее время маркетологи выделяют такие дополнительные возможности маркетингового воздействия на потребителя, как обстановка, связи с общественностью и т.д. (табл.3).

Таблица 3 - Комплекс маркетинга в образовательной сфере

Девять "Р" образовательного учреждения

Четыре "С" потреб

1.

Продукт (Product) - ассортиментная политика - набор образовательных услуг, предоставляемых на рынке (назначение услуги, контингент обучающихся)

Решение потребителя (Customer solution)

2.

Цена (Price) - сумма денег, которую оплачивает за оказанную образовательную услугу как непосредственно обучающийся, так и заинтересованные стороны (государство, работодатель, семья)

Издержки обучающегося (Customer cost)

3.

Место (Place) - система, которую формирует образовательное учреждение для доведения своих услуг до потребителя (филиалы, отделения, способы передачи информации)

Удобство

(Convenience)

4.

Продвижение (Promotion) - деятельность образовательного учреждения по выведению услуги на целевой рынок, распространению сведений о ее достоинствах и стимулированию привлечения абитуриентов (реклама, акции, конкурсы, фестивали, скидки, льготы при поступлении)

Коммуникации (Communication)

5.

Специалисты образовательного учреждения (People) - контингент, имеющий отношение к процессу продвижения образовательной услуги

6.

Обстановка (Physical premises) - окружающая среда, которая создается для потребителя с целью более эффективного продвижения образовательной услуги

7.

Денежные поступления (Profit) от реализации обюразовательной услуги

8.

Процесс выбора образовательногоучреждения (Process) - то, что связано с деятельностью потребителя по осуществлению выбора образовательной услуги

9.

Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию образовательной услуги и образовательному учреждению в целом

По своей сути комплекс маркетинга представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой образовательное учреждение подходит к формированию своей стратегии продвижения образовательных услуг, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга: с одной стороны, это достаточно эффективное средство, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию, а с другой - каким бы ни был план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, жизненный цикл которой завершается. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое, в свою очередь, опирается на потребности рынка образовательных услуг и его ожидаемую эволюцию.

Стратегический маркетинг в образовании - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и образовательных учреждений, включающий планирование, разработку и реализацию стратегических направлений развития образовательного учреждения с использованием средств и методов маркетинга. Роль стратегического маркетинга заключается в определении тех групп потребностей потенциальных потребителей, которые могут быть удовлетворены через создание той или иной услуги. С точки зрения маркетинга образования потребитель не столько нуждается в образовательной услуге, сколько желает решения проблем, которое она может обеспечить.

Задачами стратегического маркетинга являются:

- систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей;

- разработка концепций эффективных образовательных услуг, позволяющих образовательному учреждению обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты;

- обеспечение устойчивого конкурентного преимущества образовательной услуги и образовательного учреждения.

Оба маркетинговых подхода - стратегический и операционный - дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики образовательного учреждения. Основные составляющие стратегического и операционного маркетинга в контексте стратегии развития образовательного учреждения представлены на рис.1.

Рисунок 1 - Сопоставление стратегического и операционного маркетинга

Стратегический маркетинг охватывает область значительно более широкую, чем традиционная сфера маркетинга, поскольку он непосредственно связан с целеполаганием образовательного учреждения, корректировкой его миссии, а также включает организационную культуру необходимую для успешной реализации целей маркетинга. При этом обнаруживаются неудовлетворённые потребности (растущие сегменты рынка) и разрабатываются, соответственно, адаптированные концепции (рис.2).

Рисунок 2 - Процесс стратегического маркетинга в образовательном учреждении

Комплекс маркетинговых исследований и действий представлен схематично на рис.3.

Исследование рынка образовательных услуг ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на образовательную услугу, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка. Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью вуза и рынком образовательных услуг, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка образовательных услуг в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по эффективной деятельности образовательного учреждения.

Рисунок 3 - Маркетинг как система действий и анализов

образование конкурентоспособность вуз маркетинговый

Исследование потребителей позволяет определить и проанализировать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательной услуги: уровень доходов, приемлемую стоимость, половозрастные признаки, базовое образование и др. В качестве объектов выступают потенциальные обучающиеся, семьи, а также организации.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей.

Сегментация рынка - это деление рынка на группы со сходными потребностями и удовлетворение этих потребностей с помощью мероприятий маркетинга.

Сегментация происходит по ряду признаков:

- географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения);

- демографический (учитываются количество и половозрастные критерии населения);

- социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения);

- психологический (учитываются особенности отдельного индивида);

- профессиональный (учитываются тенденции спроса на отдельные профессии на рынке труда) и т.д.

С целью получения оценки привлекательности и экономических возможностей для образовательного учреждения необходимо уточнить решение по выбору целевого сегмента.

Выбор целевых сегментов предполагает выбор стратегии охвата рынка. Здесь возможны три главных стратегических направления (рис. 4):

1) массовый (недифференцированный) маркетинг: образовательное учреждение, предлагая один стандартный продукт, обращается ко всему рынку в целом;

2) дифференцированный маркетинг: образовательное учреждение, завоевывая несколько сегментов, на каждый продукт разрабатывает свой комплекс маркетинга;

3) концентрированный маркетинг: образовательное учреждение сосредоточено только на одном сегменте.

Рисунок 4 -Стратегии охвата рынка

После выбора стратегии охвата рынка следует выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка. В практике рыночной сегментации приняты несколько критериев выбора сегмента (табл. 4).

Таблица 4 - Основные критерии выбора привлекательного сегмента

Критерий

Характеристика

Количественные параметры сегмента

Основные характеристики сегмента должны поддаваться измерению, и каждый из сегментов должен быть достаточно четко очерчен. К параметрам сегмента относятся: емкость сегмента, т.е. сколько услуг какой общей стоимостью может быть реализовано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д. При этом необходимо определить, где находятся самые важные потребители образовательного учреждения

Доступность сегмента для образовательного учреждения

Возможность получить каналы распределения и продвижения образовательной услуги потребителям на данном сегменте рынка; соответствие образовательной услуги специфическим требованиям целевого сегмента в отношении сервиса, качества, стоимости и т. д.

Существенность сегмента

Определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. С помощью этого можно определить является ли данный сегмент растущим, устойчивым, уменьшающимся и т. д.

Прибыльность

Потенциальная емкость сегмента должна быть достаточной для того, чтобы окупились

сегмента

вложения, была получена экономическая выгода. Оценивается, насколько рентабельна для образовательного учреждения работа на выделенном сегменте рынка

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов

Оценка того, насколько затрагиваются интересы конкурентов и готовы ли они "делиться" долей выбранного образовательным учреждением сегмента (если существенно затрагиваются интересы конкурентов, то проявятся меры защиты сегмента, что увеличит расходы образовательного учреждения)

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции

В соответствии с этим критерием важно оценить возможности образовательного учреждения выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка

Выбранный целевой сегмент должен обладать: высоким уровнем возможностей продвижения образовательной услуги, экономической выгодой, слабой конкуренцией, несложными требованиями к каналам распределения.

После выбора целевого сегмента образовательному учреждению необходимо решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Позиционирование продукта образовательного учреждения - это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик образовательной услуги. Она характеризует место, занимаемое образовательной услуги в сознании потребителей по отношению к услуге конкурентов.

Основанием для позиционирования образовательной услуги являются:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве образовательной услуги, на выгодах или на решении проблемы (например, трудоустройства);

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование, основанное на стиле жизни, на особом способе (обстоятельствах) реализации полученных в образовательном учреждении знаний благодаря приобретенной образовательной услуге (например, стать успешным бизнесменом);

- позиционирование по отношению к конкурирующим образовательным услугам (вечерняя форма обучения имеется в ограниченном числе вузов) и др.

При исследовании образовательных учреждений-конкурентов изучаются возможности конкурентного преимуществ на рынке, а также сотрудничества и кооперации с предполагаемым конкурентами. Для этого анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов и др.

Анализ конкурентоспособности вуза относительно выявленных конкурентов проводится по следующим направлениям:

- исследование конкурентоспособности образовательной услуги;

- оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности;

- изучение конкурентоспособности вуза в целом.

Анализ конкурентоспособности позволяет оценить масштаб конкурентного преимущества образовательного учреждения относительно самых опасных конкурентов и понять направленность их действий. Важным шагом этого этапа является то, что на основе реалистичных оценок действующих конкурентных сил необходимо разработать стратегию и определить средства достижения поставленных стратегических целей.

Стратегия маркетинга является продолжением общей стратегии образовательного учреждения, которая определяется тремя главными факторами:

1) существующее положение как совокупность образовательных услуг и рынков, на которых функционирует образовательное учреждение в настоящее время;

2) вектор роста, который задает направление развития образовательного учреждения на основе ее существующего положения (потенциала);

3) конкурентное преимущество - ключевые особенности существующих и будущих услуг и рынков, которые обеспечивают образовательному учреждению устойчивую конкурентную позицию.

Маркетинговая стратегия образовательного учреждения определяется через взаимное изменение образовательных услуг и рынков, для удовлетворения потребностей которых они создаются. Основываясь на матрице И. Ансоффа. выделяются стратегии совершенствования деятельности, развития образовательных услуг, рыночная экспансия и диверсификация (табл.5) [4, С.65].

Таблица 5 - Матрица Ансоффа

Продукт

Рынок образовательных услуг

Освоенный рынок

Новый рынок

Имеющиеся образовательные услуги

Стратегия совершенствования деятельности

Стратегия развития рынка

Новые образовательные услуги

Стратегия развития образовательных услуг

Диверсификация образовательных услуг

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности образовательного учреждения должна быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга: услуга, цена, продвижение и доставка потребителю. Комплекс маркетинговых стратегий должен разрабатываться во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому сегменту и выбранной общей маркетинговой стратегии. План маркетинга является частью операционного маркетинга.

Маркетинг в целом и, прежде всего, стратегический обеспечивает развитие организации, функционирующей в высоко конкурентной внешней среде:

- стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности;

- операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые услуги;

- растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы потребителей;

- такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию в масштабе и разработать усовершенствованные или новые услуги.

Таким образом, маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, классификация и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности [1, С.23]. Использование существующего потенциала образовательного учреждения является задачей оперативного управления. Стратегическое же управление направлено на развитие потенциала, позволяющего добиваться конкурентных преимуществ и повышение конкурентоспособности образовательного учреждения. Результатом маркетинговых исследований является принятие управленческих решений, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательных учреждений. Маркетинговые исследования образовательного учреждения заканчиваются прогнозом набора абитуриентов: пессимистическая, оптимистическая и наиболее вероятная оценка.

На маркетинговых исследованиях основывается анализ конкурентоспособности любого образовательного учреждения.

Делись добром ;)