1.2 Основные особенности и условия применения маркетинга в сфере туризма

Специфические черты туристического маркетинга определяются отличительными характеристиками самого туристического продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностями производителей и потребителей туристических услуг и товаров.

Далее необходимо сформулировать основные принципы туристического маркетинга как системы:

1. Овладение определенной долей (сегментом) рынка, соответствующей стратегическим целям фирмы, что подразумевает нацеленность на конкретный коммерческий результат. На формулировке этих целей основаны три главных составляющих маркетинговой деятельности: ресурсы, сроки и ответственность. Отсюда же исходит и ориентированность организации на долгосрочное прогнозирование маркетинговой ситуации в целом.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей, т. к. успех достигается только за счет использования всей совокупности маркетинговых средств, работающих продуктивно при условии взаимосвязанности и взаимообусловленности. Под комплексностью необходимо понимать некий набор определенных действий в маркетинге, таких как изучение туристского продукта, реклама, стимулирование сбыта, анализ потребностей, которые взятые изолированно, не смогут обеспечить такой эффект, который дает применение маркетинга как системы (синергия системы).

3. Наличие всеобъемлющего учета условий и требований выбранного рынка при одновременном целенаправленном воздействиии на него же. Другими словами, туристическая организация должна адаптироваться под потребности клиентов и в то же время активно влиять на их поведение, для обеспечения необходимого отношения к своим услугам в отельности и к фирме в целом (для создания имиджа).

4. Наличие особого внимания к прогнозным исследованиям туристских продуктов, разработанных на их основе, а значит обладающих уникальными потребительскими свойствами. Предложение таковых на рынке практически всегда обеспечивает высокий коммерческий результат.

5. Предприимчивость, активность и наступательность - это три важнейших компонента, способных обеспечить быструю, а главное эффективную реакцию по отношению к изменению внешней среды фирмы. Это делает возможным коммерческий успех и получение сильных конкурентных преимуществ. Лишь то предприятие может оставаться эффективным в долгосрочной перспективе, которое постоянно применяет творческие маркетинговые стратегии в своей деятельности, постоянно занимается поиском новых способов адаптации к непрерывно меняющимся условиям существования в рамках этого подхода.

Безусловно, маркетинг в туризме, как и любой другой экономический инструмент, требует ряд определенных условий для правильно применения и развития:

§ существование хорошо развитого рынка покупателя, или, другими словами, основательное насыщение рынка услугами всех видов;

§ наличие ужесточенной конкурентной борьбы туристических фирм за предпочтения потребителей;

§ свободные рыночные отношения, что подразумевает возможность самостоятельно выбирать сбытовые рынки, деловых партнеров, цены, без каких-либо административных и других ограничений;

§ активная деятельность управленческого штата внутри туристской фирмы касающейся целеполагания, стратегий, использования средств и т. д.

Что касается первых двух условий, то они определяют саму необходимость и возможность для использования маркетингового подхода. Вторые два условия необходимы для обеспечения эффективной реализации маркетингового подхода на отдельно взятом предприятии. Жесткая конкуренция сводит на нет бессистемное управление любой фирмой, а значит туристские фирмы как экономически свободные элементы в условиях развитого рынка должны использовать системный подход в реализации маркетинговой деятельности, для того чтобы выжить. [4]

Все приведенные условия и принципы на практике осуществляются при помощи набора маркетинговых действий, реализуемых в строго определенной последовательности. К туристическому маркетингу, в первую очередь, необходимо рассмотреть систему маркетинговых исследований.