4. Ценовая политика

Цена (Price). Цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

Цена -- денежное выражение стоимости товара -- продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам.

В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики выделяют:

Оптовые цены;

Цены на строительную продукцию;

Закупочные цены;

Тарифы грузового и пассажирского транспорта;

Розничные цены;

Тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

Надбавки, скидки, наценки в сфере обслуживания.

В зависимости от территории действия различают:

Цены, единые по стране, или поясные;

Цены региональные (зональные, местные).

В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов различают:

Цена ФОБ в месте производства продукции (Франко - станция отправления);

Цена CIF предполагает включение в нее суммы транспортных расходов (Франко - станция назначения);

Зональные цены (единые цены для коллективов, расположенных в границах одной зоны);

Цены базисного пункта (в качестве базисных выбираются несколько городов, и фактические цены продажи рассчитываются на их основе).

В зависимости от степени регулирования цен различают:

Свободные цены;

Регулируемые цены (испытывающие определенное воздействие на: уровень, торговая надбавка);

Фиксируемые цены (прямо устанавливаемые государством).

В зависимости от степени новизны товара выделяют:

Цены на новые товары:

цена “снятия сливок”;

цена проникновения (внедрения) на рынок;

цена следования за лидером на рынке;

“психологическая” цена;

цена с возмещением издержек производства;

престижная цена.

Выбор того или иного метода установления цены зависит от множества факторов, основными из которых являются:

скорость внедрения на рынок нового товара;

доля рынка сбыта фирмы;

характеристики товара (степень новизны, уровень патентной защиты, взаимозаменяемость и т.д)

цены на разрабатываемые товары:

лимитные (предельно допустимые) устанавливаются на стадии проектирования новых изделий

ориентировочные (на стадии разработки товара)

согласованные (утвердительная цена на новые товары)

Цены на товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.

скользящая цена - находится в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и снижается по мере насыщения рынка;

долговременная цена - устанавливается на товары массового спроса;

цены потребительского сегмента

гибкая цена - быстро реагирует на изменения спроса и предложения;

преимущественная цена - может быть использована фирмой занимающие преимущественной положение на рынке и имеющей возможность значительного снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска;

цены на изделия снятые с производства - это не снижение цены, а ориентация на четко очерченный круг потребителей, нуждающихся в них. Чаще эти цены даже выше, чем аналоги;

цены на дополняющие товары

договорная цена - покупателям предлагаются скидки по сравнению с обычной ценой (при покупке двух видео кассет , третья бесплатно)

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (контрактные цены)

твердая фиксированная цена - устанавливается на дату подписания контракта и остается неизменной вплоть до его исполнения;

твердая фиксированная цена с возможностью последующей корректировки - в контракте оговаривается условия её корректировки (если цены в период исполнения контракта повысятся или понизятся более чем на 5%);

цены с последующей фиксацией - в контракте устанавливается принцип определения цен, источники ценовой информации и дату на которую цены фиксируются (в торговле цветными металлами цены в этом случае могут определяться на основе биржевых котировок, соответствующих дате поставки очередной партии товара);

скользящая цена - рассчитывается по принятой в контракте формуле, состоящих из двух частей. Первая часть формулы - это базовая цена, аналогичная по смыслу твердой фиксированной цене. Вторая, основная часть отражает соотношение долей основных издержек на производство товара. При этом принципиален учет в формуле именно тех издержек, по которым в период исполнения контракта возможны сильные изменения. Использование скользящих цен характерно для контрактов на поставку сложных товаров, имеющих значительный цикл изготовления (сложное оборудование, строительный подряд)