3. Товарная политика

Организационно-экономическая характеристика предприятия.

ЗАО «Зара»-- ведущая торговая сеть группы компаний Inditex, принадлежит испанскому магнату Амансио Ортега который также является владельцем таких брендов как Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Uterqьe, Stradivarius и Bershka. Головной офис находится в Ла-Корунья, Испания, где в 1975 году был открыт первый магазин.

В феврале 2003 года открывается первая Zara в России, Москве, а в апреле 2008 года Zara появляется на Красноярском рынке в ТРЦ «Планета».

Утверждается, что Zara требуется всего 2 недели от разработки дизайна до поступления новой линии в продажу, по сравнению со средним показателем в индустрии- 6 месяцев. Более того, в течение года разрабатывается более 10 000 новых дизайнов. Zara смогла устоять перед распространённым в индустрии производства одежды трендом размещения производственных точек в странах с низкой стоимостью производства. Возможно, они выбрали самую необычную стратегию -- затратам на рекламу компания предпочла инвестирование части прибыли в открытие новых торговых точек.

Магазин ЗАРА - коммерческое предприятие, специализирующееся на торговле современной мужской, женской и детской одежды, обуви и аксессуаров для офиса, деловых встреч, для отдыха и спорта.

Магазины Zara имеют 7 основных линий продукции мужской и женской одежды. По данным 2013 года, каждая линия продукции состоит из 5 под-секций. Субсекции делятся на: Нижняя одежда, Верхняя одежда, Обувь, Косметика и Аксессуары. Каталоги Zara также включают в себя линию одежды для детей.

Что касается производственного процесса, Zara производит только 50--60% всей продукции в начале сезона, и все остальное -- в течение. Процент скидочных продаж компании составляет примерно 15--20 %. Бывали случаи когда в магазинах абсолютно заканчивался товар. Zara предлагает намного больше продукции своим клиентам чем какие-либо другие компании в индустрии. По сравнению с 2 000--4 000 наименований производимых их конкурентами, Zara производят более 11 000 различных наименований в год. Компании требуется всего 4--5 недель, чтобы вывести в продажу товар со стадии дизайна, и всего 2 недели чтобы сделать небольшие изменения в дизайне уже выпускаемой продукции. Ускорение процесса производства позволяет компании быстрее и легче отвечать на запросы клиентов. Если модель плохо продается, то её немедленно снимают с продажи, отменяют заказы на её производство и моментально запускают новый дизайн. Никакие модели не находятся в магазинах более 4 недель, именно поэтому клиенты стараются чаще посещать магазин. Среднестатистический магазин в России расположенный на центральных улицах, ожидает видеть одного клиента 3 раза в год, для Zara эта цифра -- 17 раз в год.

Zara -- вертикально интегрированная сеть розничной торговли. Они сами занимаются дизайном, производством и торговлей. В отличие от похожих распространителей одежды, Zara контролирует большую часть производственной цепи. 50 % продукции производится в Испании, 26 % в других частях Европы и 24 % в Азии, Африке и других странах. В то время, как конкуренты выносят производство в страны Азии, Zara производит их самые модные модели на собственных фабриках в Испании и Португалии.

Обратная связь - это основа основ системы производства Zara. По концепции «Just in time» (как раз вовремя) вещи производятся в соответствии со спросом. Развитие коллекции зависит от той информации, которая поступает из магазинов (по телефону или электронной почте). «Передавай и продавай» - именно в этом заключается основная функция всех сотрудников компании.

Численность персонала исследуемого магазина Zara в Кпасноярске составляет 9 человек, из них 2 человек относятся к административному персоналу, 4 человека к обслуживающему и 2 человека к вспомогательному.

Административный персонал - работники торгового предприятия, занятые организационными и технологическими вопросами деятельности предприятия торговли. В магазине Zara к этому виду персонала относится -администратор и бухгалтер.

Обслуживающий персонал - работники торгового предприятия, непосредственно участвующие в торговом обслуживании покупателей. В исследуемом магазине - это продавцы - консультанты.

Вспомогательный персонал - охватывает работников, выполняющих вспомогательные функции. В исследуемом магазине это: уборщик помещения и курьер.

Исследуем организационную структуру магазина Zara. Наглядно она представлена на рисунке 1.

Высшим руководящим органом магазина в Красноярске является администратор .

Администратор подчиняется директору дистрибуционного центра в Москве, а тот в свою очередь - дидектору в головном центре в Испании. Бухгалтер подчиняется главному бухгалтеру дистрибуционного центра и администратору данного отдела, которому в свою очередь, подчиняется обслуживающий и вспомогательный персонал, т.е. продавцы-консультанты, уборщик помещения и курьер.

Структуру работников магазина можно считать рациональной, так как большую долю занимает та категория работников, от которой напрямую зависит объем товарооборота и торгово-технологический процесс, то есть административный и обслуживающий персонал.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 1 - Организационная структура магазина Zara

Администратор постоянно изучает спрос на все группы товаров и тенденции его развития, изучает перспективы сбыта новых товаров, анализирует опыт конкурентов с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, составляет план товарооборота и товарного обеспечения, производит закуп товаров, принимает меры по ускорению оборачиваемости товаров, сокращению товарных потерь, изучает причины образования сверхнормативных товарных ресурсов, организует работу по приему, обработке, отправлению по назначению поступающих грузов, документов и корреспонденции, обеспечивает необходимый режим хранения и сохранность грузов, документов и корреспонденции при их транспортировке, исполняет распоряжения и приказы администрации предприятия, информирует руководство об имеющихся недостатках в работе предприятия, возможных мерах их ликвидации.

В обязанности продавцов - консультантов входит подготовка и уборка рабочего места, подготовка товаров к продаже, организация торговли, обслуживание и консультация покупателей, контроль над работой вверенного ему кассового и иного оборудования и инвентаря.

Уборщик помещения обеспечивает чистоту всех помещений предприятия.

Курьер-грузчик осуществляет еженедельные поставки товаров, сохранную разгрузку и погрузку товара, распределение товара по складскому помещению.

Экономические показатели характеризуют экономическое состояние предприятия, его объектов, протекающих в нем процессов в прошлом, настоящем и в будущем, они представляют собой один из самых распространенных и эффективных инструментариев описания эффективности и целесообразности деятельности предприятия, а также правильность использования ресурсов организации.

Проанализировав Отчет о прибылях и убытках, был сделан анализ экономических показателей хозяйственной деятельности магазина Zara Данные исследования представлены в таблице 1.

Таблица 11 - Анализ основных экономических показателей деятельности магазина Zaraза 2011-2012 гг

На основании данной таблицы, можно сделать вывод о том, что товарооборот в отчетном году по сравнению с прошлым увеличился на 54 тыс. руб. или 0,18% и составил 30212 тыс. руб.Численность работников в отчетном году по сравнению с прошлым увеличилась на 2 рабочие единицы, но производительность труда одного работника обслуживающего персонала по сравнению с прошлым годом понизилась на 1249,83 тыс. руб./чел., а производительность труда одного повысилась на 5053,34 тыс. руб./чел. Заработная плата обслуживающего персонала зависит от продаж. В отчетном году средняя заработная плата увеличилась на 0,40 тыс. руб. Соответственно увеличились расходы на оплату труда.

С увеличением товарооборота увеличилась валовая прибыль, которая является основным источником дохода предприятия, она составила в отчетном году 14483,22 тыс. руб. наблюдается рост прибыли от продаж на 1,12 %, что в сумме составило 353,27тыс.руб., прибыль до налогообложения увеличилась на 3,91%, чистая прибыль увеличилась на 316,18тыс.руб. по сравнению с прошлым годом.

Издержки обращения магазина увеличились на 1611,32 тыс.руб., что является отрицательным явлением. Также уровень издержек обращения к товарообороту увеличился на 5,31%.

К недостаткам организационной структуры магазина «Pal Zileri» можно отнести следующее:

загруженность управленцев верхнего уровня, связанная с выбранной предприятием линейной структурой управления;

малая доля обслуживающего персонала в структуре торгового предприятия.

Продукт (Product). Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

Но товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др

Товарная политика предприятия. Бренд применяет так называемый принцип быстрого дизайна, когда от разработки новой коллекции до представления ее в магазинах проходит минимальное количество времени (около 15 дней). Креативная команда компании, состоящая более чем из 200 специалистов, для создания новых коллекций использует тенденции с мировых подиумов. Концептуальной политикой бренда является сочетание в своих моделях классической и молодежной стилистики.

Пошив одежды Zara осуществляется небольшими партиями с использованием промышленного и надомного производства. В настоящее время бренд Zara сотрудничает с 30 производителями материалов и фурнитуры.

В Красноярске ассортимент коллекций (более 10 тысяч в год). в магазине Zara пополняется дважды в неделю. Быстрые поставки, характерные для бренда, обеспечили появление нового термина «Z-день» на рынке одежды.

Zara в Красноярске, как и в других городах, осуществляет совершенствование ассортимента. Оно достигается путем оптимального соотношения товаров, относящихся к группам «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», и исключения товаров группы «неудачников». Благодаря этому обеспечивается удовлетворение разнообразных потребностей потребителей, получение организацией запланированной прибыли. Ассортимент, представленный ZARA, - отражение предпочтений и желаний потребителей

При расширении ассортимента необходимо ориентироваться на полноценный или возрастающий спрос и на соответствующий уровень доходов потенциальных потребителей. Ассортимент Zara характеризуется уникальностью идей, реализованных в широчайшем спектре моделей, отличным качеством и демократичной ценой. На данный момент бренд предлагает несколько направлений: ZARA Woman, ZARA Basic, ZARA TRF, ZARA Man, ZARA Kids. Компания расширяет ассортимент, вводя в производство новые линии одежды. Одежда подразделяется на пять направлений - верхняя одежда, обувь, юбки и брюки, аксессуары и косметика.

Целевая аудитория: люди от 16 до 65 лет.

Ниже рассмотрим линии одежды магазина Zara.

Таблица 2 - Линии женской одежды

Основными конкурентами женского отдела Zara на Красноярском рынке являются Mango, Love Republic и Reserved.

Таблица 3 - Ассортимент товаров основных конкурентов Zara

Далее рассмотрим товарный ассортимент мужского отдела Zara.

Таблица 4 - Линии мужской одежды (ZARA MEN)

Основными конкурентами мужского отдела являются Tom Tailor, TomFarr и Recerved.

Таблица 5-Ассортимент товаров основных конкурентов Zara

Далее рассмотрим ассортимент, представленный в коллекциях детского отдела.

Таблица 6 - Линии детской одежды (ZARA KIDS)

Основными конкурентами Zara на Красноярском рынке детской одежды являются United Colours of Benetton, Reserved и Детский мир(одежда).

Таблица 7 - Ассортимент товаров основных конкурентов Zara

Рассмотрев товарный ассортимент магазина Zara и основных конкурентов на Красноярском рынке, можно сделать следующие выводы: все линии одежды Zara (женская, мужская, детская) являются конкурентоспособными, имея свои преимущественные и слабые стороны.

Ассортимент Zara намного шире и разнообразнее по сравнению с конкурентами: в женских отделах , таких как Mango и Love Republic,в которых представлены классические и элегантные модели, и практически отсутствуют модели повседневного, спортивного стиля, в отличие от Zara, где имеются как классические, офисные модели, так и повседневные, а также коктейльные и вечерние модели. В Reserved наоборот преимущественно представлены линии в стиле casual. Отрицательным моментом для Zara является отсутствие линии нижнего белья и купальных костюмов, а также украшений, которые есть в магазинах-конкурентах.

Целевая аудитория отличается: в Zara- 16-65, в Mango - 20-55 лет, в Love Republic - 25-45, в Reserved- 16- 35.

Как и в женском отделе, мужской отдел имеет более расширенный ассортимент товара, начиная с простых футболок и заканчивая классическими костюмами. Линии одежды конкурентов Tom Tailor, TomFarr и Recerved уже, сфокусированы на повседневном стиле casual, но также имеют классические варианты, только намного в меньшей степени, чем Zara.

Целевая аудитория отличается: в Zara 16-65, в Tom Tailor - 20-45 лет, в TomFarr - 16-40, в Reserved- 16- 40.

Детский отдел также представляет больший выбор для покупателя, чем его конкуренты в большой или меньшей степени. Zara представляет 8 линий детской одежды, в зависимости от пола и возраста, что отсутствует в United Colours of Benetton и Reserved (данные магазины также сфокусированы на стиле casual). В магазине Детский мир представлен широкий ассортимент детской одежды.

Zara в Красноярске, как и в других городах, осуществляет совершенствование ассортимента. Оно достигается путем оптимального соотношения товаров, относящихся к группам «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», и исключения товаров группы «неудачников». Благодаря этому обеспечивается удовлетворение разнообразных потребностей потребителей, получение организацией запланированной прибыли. Ассортимент, представленный ZARA, - отражение предпочтений и желаний потребителей

Весь товар всегда приходит с этикетками:

Этикетка внешняя: оборотная сторона- на ней отображается код модели, код размера- цифра или буква, обозначающая размер изделия, цена.

Этикетка внешняя: лицевая сторона - на каждой этикетке есть логотип бренда или отдела, а также название коллекции. Дизайн этикетки меняется каждый сезон, что позволяет определить, к какой коллекции относится данный товар.

Внутрення этикетка- паспорт изделия. Маленькая этикетка из ткани с логотипом бренда, размером изделия, штрих-кодом, страной-изготовителем, составом, знаками ухода за изделием и ростом.

Так же в магазине существуют услуги:

Спецзаказ. Заказ на вещи с витрины: записывается имя и контактный телефон покупателя, в день смены вещей на витрине, вещь резервируется и приглашается покупатель. Спецзаказ с поставки: также в день поставки вещь резервируется и приглашается покупатель.

Химчистка- является внутренней услугой магазина. О ней не сообщается покупателю. Строго отведенных дней для сдачи вещей в химчистку нет. Вещи, сданные в химчистку, поступают в магазин максимум через неделю.

Резервирование. Максимальное резервируется 5 вещей на сутки. В период распродажи резервирование вещей со скидкой запрещено

Подарочные карты- подарочную карту можно применять в качестве альтернативы. В настоящее время существуют карты на 2000, 3000, 5000.

Услуги портной : внутренняя услуга магазина, т.е распространяется на неоплаченный товар. Брак, который можно исправить (оторванные пуговицы, сломанные молнии) - за счет магазина, подгонка одежды по фигуре- за счет покупателя. Товар оплачивается покупателем, после устранения брака. Вещи, которые были укорочены, подшиты и т.д. возврату и обмену не подлежат.